Rynek będzie wypierał złe praktyki – wywiad z Rafałem Szyszem

Uczucia domów mediowych do audytorów nawet nie ocierają się o sympatię i zrozumienie, jak można było sądzić z niedawnej serii publikacji ScreenLovers –

https://screenlovers.pl/pan-tabelka-w-akcji-czyli-za-co-nie-kochamy-audytorow-mediowych-odc-1/,

https://screenlovers.pl/pan-tabelka-w-akcji-czyli-za-co-nie-kochamy-audytorow-mediowych-odc-2/,

https://screenlovers.pl/pan-tabelka-w-akcji-za-co-nie-kochamy-audytorow-mediowych-odc-3/

Szefowie agencji niemal jednogłośnie twierdzą, że audytorzy pogorszyli sytuację na polskim rynku reklamy, nakręcając obłędny wyścig cen i  umywając ręce od odpowiedzialności za swoje rekomendacje. Telewizja – z lwim udziałem w budżetach – to główny obszar działania audytorów. Dlatego też temat trafił pod lupę ScreenLovers.

Dziś gościmy u nas przedstawiciela drugiej strony biznesu – czyli audytora we własnej osobie!

Rafał Szysz pracuje w branży od 15 lat. Obserwował rynek z perspektywy domu mediowego (szef client service w Carat Polska), korporacji (regionalny media manager w Avon), organizacji branżowej (dyrektor generalny ProMarki), a od kilku lat prowadzi firmę STARS. Z działalności doradczej, ewoluowała ona w kierunku audytu mediowego i – jak szacuje Rafał Szysz, zdobyła już w tym segmencie pokaźny udział.

ScreenLovers: Zaskoczyły Cię gorzkie słowa domów mediowych na temat audytorów?

Rafał Szysz: Nie. Sam myślałem podobnie będąc po drugiej stronie.

I zmieniłeś zdanie?

Więcej – ja się staram zmieniać rynek i naszą branżę. Razem z Ebiquity, czyli międzynarodową firmą audytorską i jednocześnie partnerem biznesowym STARS, promujemy w Polsce standardy i metodologię, która jest fair dla wszystkich stron tego biznesu – klientów, domów mediowych, mediów…

Domy mediowe nie obserwują wielkich zmian w podejściu audytorów do biznesu. Wciąż podejrzewają np., że audytorzy proponują klientom wynagrodzenie uzależnione od wykazanych oszczędności…

I w przypadku niektórych audytorów mają rację – zdarzają się przetargi na obsługę audytorską, w których klient pyta mnie czy jest możliwość zastąpienia stałego fee – jakie zawsze proponujemy – na wynagrodzenie uzależnione od oszczędności, ponieważ taką formułę proponują mu moi konkurenci. STARS nigdy się na to nie zgadza. Pozostaje to w sprzeczności z kodeksem dobrych praktyk audytorskich, w myśl których działamy. Już trzy lata temu próbowałem namówić SAR na próbę wspólnego promowania dobrych praktyk audytorskich.

Udało się?

A jak sądzisz? 

Pewnie nie, nic o powstaniu polskiego kodeksu dobrych praktyk audytorskich nie było słychać.

Nasza konkurencja nie jest tym zainteresowana… Ale liczę, że rynek będzie wypierał złe praktyki. Sytuacji pewnie nie ułatwia fakt, że o wyborze ofert marketingowych, w tym – usług audytorów, często decyduje w korporacjach dział procurement, a ten ocenia często wyłącznie aspekt cenowy.

I kończy się tak, że audytor ciśnie na ceny, a dom mediowy ma po drugiej stronie kolejnego negocjatora. Który na dodatek nie bierze odpowiedzialności za swoje rekomendacje.

Z tą odpowiedzialnością nie jest tak prosto – jako bezstronny doradca, audytor rzeczywiście nie bierze bezpośredniej odpowiedzialności za biznes i musi zachować swoją niezależność. Ale klient, który dostaje złą rekomendację, dostaje sygnał czy pracuje z profesjonalistą. To, czy wybieramy dobre, możliwe do zrealizowania rozwiązanie, rzutuje na nasz wizerunek. Dlatego można mieć nadzieję, że „źli” audytorzy wypadną z rynku.

Na razie jest on wyjątkowo stabilny. IAM, Media Strategy i Accenture, które od blisko 10 lat świadczą tę usługę, od 3 lat Stars i okazjonalnie – firmy doradcze udzielające się przy przetargach.

Zgadza się, firmy wciąż te same, ale ten rynek bardzo się zmienia. Obecnie w Polsce ok. 60 proc. budżetów reklamowych w Polsce jest audytowana. Szacuję że za 1/3 rynku odpowiada STARS. Wśród naszych  kilkudziesięciu w tej chwili klientów, zaledwie kilku po raz pierwszy korzysta z usług audytora. Reszta to eks-klienci innych audytorów…  A firm doradczych nie analizowałbym pod kątem kształtu rynku audytu – klasyczną usługę audytorską mogą świadczyć wyłącznie firmy, które mają pool cenowy.

Ilu i jakiej wielkości obsługiwanych reklamodawców „upoważnia” do stworzenia takiego poolu?

Z doświadczeń Ebiquity wynika, że już przy obsłudze 5 proc. rynku, można stworzyć wiarygodny pool. Nasz pool reprezentuje 20 proc. rynku.

Mówimy o 5 proc., ale wśród których są budżety różnej wielkości, które reprezentują w ramach poolu różne klastry cenowe?

Z tymi klastrami to znów taka lokalna, dyskusyjna praktyka… My uważamy, że w innym sposób należy wypracowywać benchmarki cenowe – tworząc „sub-poole” dla każdego kanału, w zależności od wielkości wydatków w nim alokowanych. Przyjmujemy, że przynajmniej 4 klientów o porównywalnym budżecie na daną stację, daje podstawę do tworzenia miesięcznego benchmarku kosztów. Co z tego, że dwóch reklamodawców ma budżet wart 10 mln zł, jeśli jeden wydaje ¾ w Polsacie, a drugi to samo w kanałach tematycznych. Punktem wyjścia powinna być wielkość wydatków u konkretnego nadawcy czy brokera. A zatem mały pool jest wiarygodny gdy klienci mają dość jednorodny poziom budżetów i split kanałów.

Telewizja to wciąż główny obszar działania audytorów. Domy mediowe uważają, że firmy audytorskie zatrzymały się w analogowych czasach…

Akurat STARS to w żadnej mierze nie dotyczy. Audytujemy nawet SEM i współpracujemy z Google przy ocenie propozycji domów mediowych. Nie wiem, z naciskiem na „wątpię”, czy inni audytorzy też to robią… Oczywiście to nie znaczy, że jesteśmy w stanie audytować wszystkie aktywności mediowe. W przypadku reklamy display np. jesteśmy nieraz w stanie sprawdzić tylko 40-70 proc. proponowanych rozwiązań, bo tylko wobec części formatów wypracowaliśmy wiarygodne benchmarki. Niestandardowe aktywności są często poza zasięgiem „poolu”. Oczywiście klient zawsze dostaje informację, jaką część proponowanych wydatków poddajemy audytowi.

Jeśli STARS działa tak, jak opowiadasz, a przy okazji – wywiera wpływ na rynek, być może podejście domów mediowych do audytorów też się zmieni… Jakie pozytywne efekty Waszej działalności – z perspektywy agencji – możesz  wskazać?

Przejrzystą i profesjonalną współpracę na linii marketer – agencja. Przejrzyste przetargi. Ja nawet nie widzę nazw domów mediowych, które wysyłają klientowi koszty, bo dostaję je opisane jako „koszty domu mediowego nr 1, 2, 3, itp.”. To np. ucina dyskusje o jakichkolwiek preferencjach audytora. A brak wynagradzania audytora od poziomu oszczędności eliminuje ewentualne pokusy z tym związane. Audyt mediowy jest odpowiedzią na potrzeby klienta i będzie tak długo istniał jak długo będa na to klienci. Tak więc ktoś zawsze będzie taki audyt przygotowywał. I my chcemy go robić najlepiej.

Jak mówisz, STARS zajmuje się wszystkimi mediami… Czy w przypadku telewizji, wciąż królowej budżetów, nie jest tak, że główne domy mediowe „wyrównały” kompetencje? Optymalizator telewizyjny wydaje się już być elementem higieny każdej szanującej się agencji. Czy te topowe coś jeszcze różni, ewentualnie poza kosztami?

Wbrew pozorom sporo. Choćby udział zakupów pakietowych versus cennikowe i sztuka budowania planów, które są nie tylko efektywne kosztowo, ale i możliwe do zrealizowania. Jest kilka agencji, które oferują stosunkowo wysoki udział pakietów, a gorsze rabaty na cennik, ale te pakiety zawsze „mieszczą” w stacjach… Gdyby oceniać te agencje tylko po ofercie kosztów cennikowych, wcale nie byłyby w czołówce rynku. A de facto tworzą tę czołówkę, ze swoim „sprytnym” modelem zakupu. To kwestia już nie tylko optymalizatora, narzędzi, ale też dobrego negocjatora.

Mam wrażenie, że niektóre domy mediowe stały się ostatnio ‘rzecznikami internetu’. Promują online kosztem telewizji i czasem nasuwa się podejrzenie, że uciekają ze „świata mediów audytowanych” do krainy większych zysków, czyli niestandardów online…

Planowanie mediów interactive jest nawet oficjalnie lepiej wynagradzane przez klientów. Więc może tej promocji towarzyszyć taka motywacja. Ale pamiętajmy też, że online rośnie – nie tylko w budżetach, ale przede wszystkim w świecie konsumentów, domom mediowym nie zawsze należy się więc dziwić. Oczywiście bywają i inne motywacje… 🙂 

Rozmawiała Joanna Nowakowska