Konferencja
Po blisko 10 latach od pojawienia się nad Wisłą usługi audytu mediowego, pytamy szefów domów mediowych o refleksje związane z obecnością audytorów w biznesie.
Jakub Bierzyński kwituje ich wpływ na rynek reklamy TV jednoznacznie negatywnie – https://screenlovers.pl/pan-tabelka-w-akcji-czyli-za-co-nie-kochamy-audytorow-mediowych-odc-1/, jako kolejny krok w kierunku deprecjacji TV. Pierwszy miały wykonać same stacje – wprowadzając sprzedaż pakietową i upowszechniając gwarancje. Według szefa OMD tylko domy mediowe nie są tu niczemu winne – po prostu grają zgodnie z narzucanymi im zasadami.
A jak wpływ audytorów na standardy planowania i zakupu TV oceniają inni?
W drugim z trzech odcinków naszego cyklu na łamach ScreenLovers goszczą Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group oraz Adrian Kawecki, CEO Mindshare.
Czy działalność audytorów mediowych wpłynęła pozytywnie na standardy rynku reklamy telewizyjnej w Polsce?
Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group:
TRUDNO POWIEDZIEĆ.
O ile zdecydowanie twierdzę, że audytorzy są potrzebni i dobrze, że takie firmy funkcjonują na rynku, o tyle trudno mi jednoznacznie ocenić czy ich działalność ma pozytywny wpływ na standardy rynkowe. Bez wątpienia audytorzy pozytywnie wpływają na podnoszenie kompetencji klientów – odczuwamy to i doceniamy, bo dzięki temu łatwiej nam się pracuje. Jednak to, jak ich działalność wpływa na standardy planowania i zakupu telewizji zależy głównie od modelu współpracy z klientem – czy np. podczas przetargu audytor wspiera w wyborze najlepszej oferty oceniając i porównując strategię oraz jakość i efektywność rozwiązań zaproponowanych przez agencje, czy też jego rola sprowadza się do negocjacji mających na celu osiągnięcie możliwie najniższej ceny. Obecnie na rynku króluje niestety ta druga opcja. Liczy się cena, nie jakość.
Rodzi to wiele pytań – czy i w jaki sposób audytorzy weryfikują wiarygodność ofert cenowych przedstawianych przez agencje? Jak je porównują i jaka jest wiarygodność ich pooli kosztowych? Może dobrym rozwiązaniem byłoby certyfikowanie pooli audytorów przez media? I wreszcie – skoro mówimy o wyborze najtańszej opcji – czy ponoszą odpowiedzialność za taką rekomendację? I czy klienci zabezpieczają się przed ewentualnymi konsekwencjami takiego wyboru?
Warto też zwrócić uwagę – zarówno w kontekście wspierania klientów w podejmowaniu decyzji, jak i w ocenie ofert i pracy domów mediowych – że nie wszyscy audytorzy nadążają za trendami w komunikacji i zamianami na rynku mediów, szczególnie w telewizji i internecie. Pojawiają się więc wątpliwości, czy potrafią dostosować swoje metody analizowania ofert i oceny efektywności do tych zmian
Czy działalność audytorów mediowych wpłynęła pozytywnie na standardy rynku reklamy telewizyjnej w Polsce?
Adrian Kawecki, CEO Mindshare :
NIE.
Działalność audytorów wpłynęła wyłącznie na zwiększenie presji cenowej na domy mediowe i właścicieli mediów. Standardy , które kiedyś obowiązywały – czyli pilnowanie jakości kampanii TV, odeszły w zapomnienie. Na pierwszym planie jest obecnie maksymalna do wyciśnięcia liczba GRP. Dlatego też raczej nie spodziewałbym się, że stacje TV mogą być zadowolone z pojawienia się audytorów. Od tamtego czasu sytuacja na rynku mediowym tylko się pogarszała…
Jeden komentarz