Między Linkedinem a KRS-em, czyli finanse agencji mediowych w Polsce

Przyjrzymy się jej z pomocą raportów składanych do KRS – ostatnie podsumowują 2024 rok, oraz dostępnych opracowań dot. rynku reklamy. 

100% agencji w reklamie?

Gdyby więc dane finansowe agencji raportowane do Krajowego Rejestru Sądowego potraktować jako w pełni adekwatne źródło wiedzy o wielkości biznesu agencji mediowych, a raport Publicis jako dokładny szacunek wielkości rynku reklamy w Polsce, okaże się, że agencje mediowe obsługiwały w 2024 roku 96 proc. rynku reklamy. Rok wcześniej było to… 100 proc. We wcześniejszych zaś latach (2020, 2021, 2022) udział agencji w rynku liczonym przez Publicis oscylował zaś w granicach 85-90 proc., a stąd już tylko krok do stwierdzenia, że agencje nie tylko nie kurczyły swojego biznesu w ostatnich latach, ale wręcz przeciwnie – rozpychały się w torcie. 

Nim przejdziemy do dyskusji z tą tezą oraz zastrzeżeń, jakie wiążą się z lekturą sprawozdań finansowych, na początek spójrzmy na rynek agencji mediowych bez dodatkowych filtrów. Czyli tak jak między 2020 a 2024 rokiem widzi go KRS. 

WPP prowadzi, Group One rośnie 

Od 2020 r. rynek agencji stale rośnie, notując od 6% (w 2024 r.) do 22% (popandemiczny 2021 r.) wzrostu łącznego obrotu.

Lwią część segmentu agencji mediowych od lat kontrolują międzynarodowe holdingi, których udział wahał się w analizowanych latach między 83 a 88 proc, podczas gdy marki niezależne i/lub lokalne utrzymywały od 12 do 17 proc. udziału.

Te proporcje na korzyść biznesu międzynarodowego zmieniłoby przypisanie do puli firm sieciowych agencji MullenLowe Media (korzystającej przez lata z marki IPG, ale kapitałowo niezależnej) czy agencji Group One (grupa należy w 25 proc. do niemieckiej Serviceplan). Nie są to jednak sytuacje jednoznaczne, więc potraktowaliśmy je jako firmy niezależne.

Jak zaś na tym rynku radzą sobie poszczególne holdingi? 

Jeśli skorzystać z prostej sumy arytmetycznej przychodów spółek wchodzących w skład grup mediowych, okaże się, że na wyraźnym prowadzeniu do 2024 r. utrzymuje się WPP Media, przed Publicisem i Omnicom Media Group (w skład tej grupy wliczyliśmy już wszystkie spółki przejętego IPG), a miejsce przed Dentsu i Havas Media zajmuje Group One. 

Group One, którego agencje – Value Media, Mediaplus, Media Republic i RL Media – urosły 3-krotnie w analizowanym przez nas okresie od 2020 do 2024 roku, miał w segmencie firm niesieciowych ponad 48-proc. udział. 

Przychody agencji a wielkość rynku reklamy 

KRS-ową sumę przychodów agencji – 12.5 mld zł w 2024 roku – odnieśmy teraz do dostępnych szacunków wielkości rynku reklamy. 

Takie wielkości za 2024 rok podają różne źródła: 

·      13.1 mld zł to szacunek Publicisu, który tak widzi całkowite wydatki na reklamę w mediach w Polsce 

·      12.2 mld zł mówi zaś Comvergence, który bazują na wydatkach reklamodawców alokujących w Polsce powyżej 0.4 mln dolarów (1.3 mln zł) na media 

·      19.4 mld zł to szacunek RECMA, a otrzymamy go, jeśli potraktujemy przychody agencji podsumowane w raporcie Overall Activity jako 90 proc. rynku (zgodnie z sugestią RECMA) 

·      17 mld zł to z kolei szacunek WPP Media, dla tego holdingu punktem wyjścia do szacowania rynku są przychody reklamowe osiągane przez media w Polsce  

Gdyby przyjąć, że agencyjne dane finansowe z KRS w pełni oddają realia biznesu agencji, okazałoby się, że Comvergence i Publicis nie uwzględniają istnienia rynku pozaagencyjnego, tj. jakichkolwiek zakupów bezpośrednich. 

Wiemy jednak, że nie wszyscy reklamodawcy w Polsce korzystają z agencji, a w przypadku rynku małych i średnich przedsiębiorstw zakupy mediów odbywają się praktycznie wyłącznie bezpośrednio. Same Google i Meta miały w Polsce w 2024 r. ponad 3,5 mld zł przychodów (jak mówią szacunki bazujące na IAB Adex), a jeśli słuszne i dla Polski są szacunki mówiące, że ledwie 1/3 ich przychodów średnio pochodzi z agencji, okaże się, że przynajmniej ok. 2.5 mld zł. na tych platformach alokują NIE agencje mediowe. 

A przecież swoich bezpośrednich klientów mają też np. biura reklamy telewizji. W telewizji, wg naszych szacunków ok. 10 proc. reklamowych pieniędzy lokowanych jest bezpośrednio, co daje kolejne 0,5 mld zł. Więc już z tych 2 źródeł mamy 3 mld zł nieprzechodzące przez agencje. Do tego dochodzą jeszcze bezpośrednie wydatki w radiu, outdoorze, lokalnej prasie czy lokalnym digitalu, dla których zakładamy ostrożnie kolejne 0,5 mld zł wydatków bezpośrednich. Składa się to wszystko w 3.5 mld zł inwestowanych bez pośrednictwa agencji. 

Zatem – czy:

a) za dużo pieniędzy widzimy w agencyjnych KRS?

b) za mało pieniędzy na rynku widzą Publicis i Comvergence? 

c) jedno i drugie?  

Między nami agencjami

Choć zaczęliśmy od KRS – jako twardego źródła danych, wniknijmy trochę w jego niedoskonałość przy szacowaniu faktycznej wielkości agencyjnego biznesu w Polsce. 

Główna polega na specyfice holdingów, utrzymujących w Polsce po kilka spółek, które częściowo podzlecają sobie działania powierzane przez klientów jednej z firm. To oznacza, że część przychodów agencji może być zduplikowana i raportowana przez 2 czy 3 firmy z tego samego holdingu. 

Jaka to skala? Bardzo różna, w zależności od holdingu. Gdyby każdy z nich publikował tzw. raport skonsolidowany, wyłączający wzajemne transakcje, mielibyśmy w tym zakresie jasność. Jednak w KRS nie udało nam się znaleźć takich raportów dla wszystkich. Mamy dwa – dla WPP Media za 2023 r. i lata poprzednie oraz dla Omnicom Media Group za 2024 rok i lata poprzednie. Skupmy się na tych najświeższych. 

W WPP Media, który raportował w 2023 r. dane dla siebie i spółek: Wavemaker, Mindshare, EssenceMediacom, The Media Insight i Mets, raport skonsolidowany mówi o 2.879 miliarda zł. przychodów. Gdyby spojrzeć na sumę przychodów z raportów jednostkowych wszystkich tych firm w 2023 r. (nie uwzględniamy tu The & Partnership, który ma inną strukturę kapitałową) otrzymamy zaś 3.879 miliarda złotych. Równo 1 miliard zł. różnicy w 2023 r. I zbliżona jeśli chodzi o udział różnica wychodzi w 2022 r. – raport skonsolidowany pokazuje 2.181 mld zł., a przychody pojedynczych spółek raportowane do KRS – 2.858 mld.

W Omnicom Media Group raport skonsolidowany za 2024 r. dotyczy 4 spółek – samej OMG oraz Omniconsole, OMD, Hearts & Science. I znów, suma przychodów tych podmiotów w KRS to 629 mln zł w 2024 r., podczas gdy raport skonsolidowany mówi o 578 mln zł. To daje ok. 50 mln zł różnicy. Rok wcześniej było podobnie – raport skonsolidowany pokazuje 544 mln zł, a suma przychodów pojedynczych agencji – 603 mln zł. 

Nie mamy raportów skonsolidowanych dla innych grup, ale spółki pokazują w raportach przychody od jednostek powiązanych, czyli te, które pochodzą od spółek z grupy kapitałowej, a nie od zewnętrznych klientów. 

I tak np. w raportach 3 spółek Publicisu: PGP Hub, Zenith oraz Starcom w 2024 roku zobaczymy 526 mln zł takich przychodów (najwięcej w PGP Hub – 330 mln zł). Przypomnijmy, że suma ich przychodów wynosiła wówczas 3,27 mld zł. Najpewniej sporą część z rzeczonych 526 milionów należałoby więc ująć z sumy przychodów grupy. Podobna skala międzyagencyjnych przychodów wykazywana jest w sprawozdaniach z 2023 r. – łącznie przychody od jednostek powiązanych to 418 mln zł. (a suma przychodów pojedynczych spółek – 2,84 mld zł.)

Także dla WPP Media za 2024 rok, w którym grupa nie publikowała już raportu skonsolidowanego, mamy tylko dane z raportów pojedynczych spółek. Suma „przychodów od jednostek powiązanych” dla 5 spółek WPP (WPP Media Poland, Wavemaker, EssenceMediacom, Mindshare, TMI, Mets) składa się w 960 mln zł w 2024. Przypomnijmy, że łączne przychody wszystkich tych firm oraz The&Partnership sumowały się do 4.117 mld zł za 2024 r.   

Jak na czysto?

Nie idąc już detalicznie przez agencje (wiemy, to nuuuda), w 2024 wszystkie te należące holdingów zaraportowały prawie 2 mld zł od jednostek powiązanych. W przypadku agencji niesieciowych mamy ok. 200 mln zł przypadających w lwiej części na spółki Group One. 

I całą tę kwotę – 2.2 mld zł brutalnie ujmujemy od rachunku agencji, by zostawić je z 10,3 mld zł przychodu „netto”. Mówimy brutalnie, bo wiemy, że część przychodów od jednostek powiązanych może pochodzić od zagranicznych biur danej sieci, które zlecają polskiemu oddziałowi agencji kampanie międzynarodowego klienta, a polskie biuro kupuje dla niego media w Polsce. Tę brutalność rekompensujemy jednak nieodjęciem od puli przychodów z innych usług świadczonych przez agencje mediowe (badania, kreacja, ekonometria). 
Nasze rachunki nie zmieniają kolejności w rankingu holdingów, jaki prezentowaliśmy wcześniej, ale różnica między liderem (WPP Media) a numerem dwa (Publicis Media) jest mniejsza, z uwagi na większą skalę rozliczeń międzyspółkowych w WPP Media. 

Zlecane z Warszawy, wydawane w Bratysławie

Czy to koniec odejmowania, bo uzyskany wynik pozwala już nam ocenić faktycznie robiony w Polsce biznes agencji mediowych? 

Nie – mamy bowiem jeszcze huby, czyli zespoły planujące i kupujące media dla międzynarodowych klientów nie tylko w Polsce, ale i na zagranicznych rynkach. Głównie w regionie, ale bywa, że i na odległych, nie tylko europejskich rynkach (Kanada, Izrael). 

O biznesie hubów szerzej napiszemy w kolejnym materiale, więc teraz tylko nasz szacunek, zebrany po rozmowach z przedstawicielami agencji. Oceniamy więc, że do 10 proc. przychodów polskich holdingów stanowi obsługa zagranicznego biznesu. U jednych firm to i 20 proc. przychodów, inne mają niski jednocyfrowy udział. 

Gdyby więc uśredniony odsetek zdjąć z przychodów agencji sieciowych, znów odchudzimy je o ok. 850 mln zł. Zostajemy więc z 9.5 mld zł polskiego biznesu agencyjnego. 

Pamiętacie wspomniane wcześniej szacunki rynku? 

·      13.1 mld zł wg Publicisu

·      12.2 mld zł wg Comvergence,   

·      19.4 mld zł od RECMA 

·      17 mld zł od WPP Media

Wcześniej wspominaliśmy o 3.5 mld zł, które kupowane są – wg naszych szacunków – bezpośrednio. A to się składa w wartość rynku, jaką widzi Publicis. Naszym zdaniem trafną, o ile słuszne są nasze – bazujące na IAB-Adeksowych – szacunki dot. inwestycji reklamowych w Metę i Google. 

Konkluzje (raczej) pozytywne, wnioski (raczej) nieoczywiste 

Wykonaliśmy w tym materiale kilka ćwiczeń. 

·      Pokazaliśmy ile jest warto oraz jak rośnie biznes agencyjny w Polsce. 

·      Następnie odchudziliśmy agencje o przychody powiązane oraz przychody międzynarodowe, by uzyskać ich realną skalę. 

·      Odnieśliśmy ją do wyliczeń dot. wielkości rynku, by ocenić który najlepiej oddaje wartość inwestycji mediowych klientów. 

Z jakimi refleksjami zostajemy? 

1.      

Biznes agencyjny do 2023 r. rósł w bardzo zdrowym tempie, by w 2024 r. spowolnić do dynamiki +5 proc., najniższej spośród analizowanych lat i poniżej dynamiki rynku reklamy liczonej przez Publicis, wciąż jednak – pozytywnej. 

Chwilowy trend czy stała tendencja? 

O tym przekonamy się gdy zobaczymy wyniki agencji za 2025 rok. Rozmowy z szefami holdingów i reklamodawcami nie sugerują, by należało spodziewać się tu istotnego lokalnego tąpnięcia. 

2.     Dane opisujące przychody agencji oraz dane dot. dynamiki rynku reklamy wg Publicis nie są – za wyjątkiem 2021 r. (duży wzrost obu wymiarów) spójne. To właśnie m.in. efekt rozwijania hubów przez agencje, które były dla nich zastrzykiem dodatkowego przychodu spoza Polski, a pracowały na polski wynik. 

3.     Polskie agencje niesieciowe odpowiadają za ok. 15 proc. wielkości tortu agencyjnego netto, ale prawie ¾ tego wyniku zapewniają przychody 3 podmiotów – Group One, Re:58 oraz Mullenlowe Media (działającego pod spółką Octopus). 

·      MullenLowe Media przez lata związany był z siecią IPG i nadal korzysta z jej franczyzy na tę markę. Jest to więc jeśli nie kawałek międzynarodowej rodziny, to „friend with benefits” IPG, obecnie Omnicomu. 

·      Re58, dawna Sigma Bis to agencja powołana za rządów PIS do obsługi państwowych budżetów – bazową pozycję zawdzięcza więc nie organicznej budowie tego biznesu, ale klientom zapewnionym przez właścicieli (Orlen i PZU).  

·      Jedynym przykładem budowanej od początku lokalnie firmy (choć jej historię też warto dokładniej prześledzić, lata temu pisała o tym w „MMP” współautorka tego tekstu Joanna), związanej obecnie z międzynarodową grupą Serviceplan, jest Group One. W jej przypadku, poza relacjami z Serviceplan, zastrzeżenia co do hasła „lokalność” może budzić struktura udziałowa, od zarania bazująca na rajach podatkowych. Obecnie agencje grupy scala Group One spółka akcyjna, co oznacza, że udziałowcy nie są wyszczególnieni w ogólnie dostępnych dokumentach.

4.     Udział w rynku agencji niesieciowych zaliczył lekką zwyżkę w latach 2022-23 (efekt m.in. budowania pozycji Sigmy Bis) wrócił do 15 proc. wraz ze zmianą władzy w Polsce i odpływem ponad 200 mln zł z ówczesnej Sigmy Bis (dziś Re58). O ile więc eMarketer pokazuje dla USA dane sugerujące odpływ budżetów z holdingów agencyjnych w kierunku niezależnych agencji oraz na rzecz in-housingu, nie można powiedzieć, by w Polsce widać było odbicie tego trendu. Owszem, są tu historie sukcesów finansowych (vide Group One), ale jako całość ten rynek nie zyskuje. Jeszcze…? 

5.     Do 2024 r. nie można jednoznacznie stwierdzić, by biznesowi polskich agencjom mediowym już mógł zaszkodzić trend in-housingu (szerzej o nim – na bazie rozmów z klientami, w kolejnym materiale). Czy to znaczy, że można dyskusję o usamodzielnianiu zakupowym klientów włożyć między bajki? ScreenLovers nie zaleca 🙂

I niniejszym inaugurujemy szerszą dyskusję na ten temat, którą pociągniemy co najmniej do listopada (save the date: VideoWars by ScreenLovers już 17.11.2025!)

PS Szacunki, jakie poczyniliśmy oznaczały przejrzenie danych finansowych 53 firm, takich jak:

Media Concept, Five Media, One House, Star Media, Media Group, K2 (Altavia Kamikaze + K2), Infinity Media, WOWMedia, MTR Media, Śliwiński Media, United Experts, Euvic Media, Media Choice, Media People, Mediaplus, Mido, Re 58 (Sigma Bis), Media Context, Mastermind, RL Media, Media Republic, Value Media, Octopus Media (Mullenlowe Media), Arena Media, Dentsu X, Carat, EssenceMediacom, Havas Media, FullSix Media, Initiative, iProspect, Media Direction OMD, Mindshare, OMD, PHD, PGP Hub, Starcom, UM, Wavemaker, Zenith, WPP Media (GroupM), Mets, The & Partnership, Kinesso, U2 Media, Reprise Media, Brand Connection, Magna Global, Orion Media, Hearts & Science, The Media Insight, OmniConsole, Omnicom Media Group.

Przy zebraniu danych ze ScreenLovers współpracował Maciej Florek.