Don Draper z kieliszkiem Żubrówki? – o cyfrowym product placement mówi CEO MirriAd

By „zagrać” w pierwszoligowej zagranicznej produkcji marki nie muszą już pojawiać się na planach filmowych. Technologia pozwala je tam przenosić cyfrowo. Digital product placement – w erze globalnie robionego programmingu i rozwoju przesuniętego w czasie oglądania  (a tym samym  – widza trudniejszego do złapania reklamą wokół nadawanego „na żywo” programu) – wyrasta na obiecującą nowinkę w branży reklamy TV.

W Polsce pierwsze przymiarki do wykorzystania DPP robi już AXN. Być może wkrótce kolejne międzynarodowe kanały spróbują inaczej niż tylko poprzez sprzedaż reklam komercjalizować swoje zagraniczne programy. O tym jak, po co i z jakim skutkiem wprowadzane są marki do gotowego już programu w rozmowie ze ScreenLovers opowiada Mark Popkiewicz, CEO MirriAd, firmy wyspecjalizowanej w cyfrowym product placement. Spółka ma biura m.in. w Londynie, Los Angeles i Bombaju.

Mark Popkiewicz, Mirriad

ScreenLovers: Reklamodawcy mogą mieć wątpliwości co do umieszczania marek w gotowym kontencie: czy dobrze się wtopią w program, czy klient będzie miał wpływ na to jak ich marka „zagra” w programie, itp. Jak te wątpliwości rozwiać?

Mark Popkiewicz: MirriAd wygrał ostatnio Oscar Academy Award za swoją technologię obrazowania. Marki, które integrujemy z gotowym wideo są wtopione w program tak wiarygodnie, że widz nie dostrzeże żadnej różnicy pomiędzy nimi, a przedmiotami, które faktycznie pojawiły się na planie. Mamy na koncie mnóstwo tego typu projektów, a platforma, z której korzystamy pozwala zarówno właścicielowi kontentu, jak i reklamodawcy lub agencji na każdym etapie akceptować wykonanie placementu. Właściwie trudno – z punktu widzenia zlecającego – wyobrazić sobie większy poziom przejrzystości i kontroli.

Czy gotowy program ma jakieś przewagi nad lokalnie produkowanym w kontekście lokowania marek?

MP: MirriAd lokował marki zarówno w międzynarodowych produkcjach, jak i lokalnie przygotowanych programach. W przypadku tych globalnie dystrybuowanych, klient określa w jakim regionie chce się pojawić i do jakiej publiczności chce dotrzeć. Dokładnie planuje zasięg i skalę swojej kampanii: czy chce się pojawić w telewizji, czy w telewizji i w sieci, etc. Prowadzone projekty obsługujemy też analitycznie, dostarczając dokładne statystyki kampanii.

Najbardziej spektakularna realizacja MirriAd z wykorzystaniem digital product placement?

MP: Było ich wiele… Niedawno z sukcesem reklamowaliśmy poprzez cyfrowy placement markę Mitsubishi na jednym z rynków Ameryki Południowej. Wprowadzamy produkty zarówno do rozmaitych formatów programowych typowych dla telewizji, ale także internetu. Naszym realizacjom przyglądali się Nielsen, domy mediowe (m.in. Mediaedge), a z ich badań wynikało, że cyfrowy placement pozwala nie tylko na większą rozpoznawalność marek, ale też podnosi chęć zakupu. Wyraźnie było to widać w niedawnej kampanii Lancii prowadzonej na antenie Discovery we Włoszech, gdzie wykorzystywaliśmy technologię dźwiękowego znaku wodnego (audio watermarking), która pozwalała widzom na interakcję z marką poprzez aplikację mobilną. Moment, w którym pojawiał się brand, uaktywniał też aplikację na drugim ekranie. 9 proc. tych, którzy ściągnęli aplikację, zainteresowało się zakupem promowanego produktu (więcej o akcji tu: www.lanciapress.com/press/article/115468).  

Przed i po (realizacja Mitsubishi):

 

Przepisy unijne zobowiązują obecnie polskich nadawców do umieszczania informacji o placementach, które pojawiły się w programie. Czy świadomość widzów może obniżać skuteczność lokowania? Jakie są doświadczenia innych rynków w tym zakresie?

 MP: Świadomość widzów może być wręcz pomocna. Prowadziliśmy badania eye-trackingowe, z których jasno wynika, że widzowie z równą uwagą obserwują w czasie programu aktorów, jak i marki. To naturalne zachowanie. Z ilościowych badań wynika z kolei, że widzowie wolą jeśli w programie pojawiają się prawdziwe marki, ponieważ to czyni program bardziej wiarygodnym, naturalnym, osadzonym w rzeczywistości. Poinformowanie widzów o tym nie zmienia ich percepcji, o ile marki są wplecione w kontekst tak, by nie psuć przyjemności oglądania programu. Z wątpliwościami związanymi z odbiorem placementu przez widzów mierzyliśmy się w badaniu realizowanym we współpracy z Nielsen i ITV. W ich flagowym show „Coronation Street” cyfrowo ulokowaliśmy marki, a następnie przeprowadziliśmy wywiady i badanie eye-trackingowe sprawdzające jak zmienia się percepcja widzów. 91 proc. badanych nie odczuwała różnicy w przyjemności oglądania gdy w programie pojawiły się marki. A 93 proc. zgodziło się, że dodaje to realizmu programowi.

rozmawiała: Joanna Nowakowska

93 proc. widzów przez 5 sekund patrzyła na plakat reklamowy. 10 proc. dodatkowo patrzyło na logo umieszczone na produkcie, a 6 proc. na logo umieszczone na dole plakatu w prawym rogu (badanie MirriAd, iTV, Nielsena).