Publikacje

2017-09-29

Wideo w programmatic, czyli rynek w wersji BETA

Programmatic szybko upowszechnił się w zakupie standardowych powierzchni display. W Stanach zdominował już reklamę odsłonową zbliżając się w tym roku do 80 proc. udziału w jej zakupie (emarketer), w Europie już w ubiegłym stanowił ok. połowy (IAB), a w Polsce, jak szacują agencje mediowe, oscyluje obecnie wokół 30 proc. wartości tego segmentu.

W przypadku wideo zautomatyzowany zakup nie jest aż tak popularny, a zdaniem niektórych – w bliskiej perspektywie wideo nie będzie aż tak powszechnie optymalizowane i licytowane przez „maszynki” jak display. Dlaczego? 

VOD to najcenniejszy z reklamowych zasobów internetu, wyceniany w nim najdrożej, wydawcy mają więc obawy przed utratą pełnej samodzielności w gospodarowaniu nim. Poza tym rynek nie boryka się z nadpodażą, wielu wydawców, w obliczu rosnącego zainteresowania reklamodawców, szuka raczej pomysłów na szybkie rozmnożenie audiowizualnych zasobów. Do tego dołóżmy tegoroczne zamieszanie wokół brand safety i niebezpiecznego sąsiedztwa reklam, które z kolei po stronie reklamodawców – skądinąd super zainteresowanych precyzyjną, stargetowaną reklamą – może nieco studzić zapał wobec programatycznego zakupu.

Ale zostawmy nasze spekulacje, bo znamy kilku lepiej poinformowanych fachowców od wideo i programatycznego zakupu. W nowej serii na ScreenLovers oddajemy im głos. 

Slajd4

Na cztery pytania o programmatic w e-wideo odpowiedzą dziś Wojciech Niesiobędzki z Polsat Media, Tomasz Bruss z Mediafarm i Rafał Kudriacew z Google.

Zaczyna Tomasz Bruss, szef Mediafarm, sieci reklamy wideo:

Tomasz Bruss

Jaki procent wideo w sieci dziś jest sprzedawany pogramatycznie (bez YT i FB)?

W sprzedaży Mediafarm programmatic w przypadku wideo stanowi 10-20 proc., w zależności od miesiąca. Myślę, że dla całego rynku wideo online (bez Youtube’a i Facebooka) ten udział jest nieco wyższy.

Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie? 

Nie spodziewam się, by w perspektywie dwóch lat programmatic stał się tak istotny w sprzedaży wideo online jak w przypadku reklamy display. Wideo online to w absolutnej większości przypadków reklama wizerunkowa i w jej przypadku istotne jest dotarcie do osób o określonym profilu demograficznym, określonych zainteresowaniach etc. Mniejsze znaczenie ma natomiast niedawna historia ich zachowań w sieci. Dla wideo znacznie większe znaczenie niż dla display ma kontekst dotarcia (kategoria, prestiż serwisu itd.). Wideo online wreszcie jest zazwyczaj częścią działań multiscreen, a jego planowanie i zakup kieruje się podobną filozofią, podejmuje się też próby uwspólnienia badań konsumpcji TV i wideo online.

W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability jest lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania video programatycznie? 

Pomiar viewability w kampaniach video kupowanych w modelu programmatic to już codzienność, niemniej nadal brak jest rynkowej jednomyślności co do znaczenia viewability, jej istotności oraz metod jej badania. W dalszym ciągu jest sporo popularnych formatów video których viewability na obecną chwilę nie daje się wyznaczyć, co nie znaczy, że internauci tych reklam nie widzą. Póki co nie spotkaliśmy się z uzależnianiem ceny za kampanie od poziomu uzyskanej przez nie viewability, natomiast normalną praktyką jest eliminowanie z white-list witryn o viewability niższym niż założony benchmark

Które domy mediowe najlepiej radzą sobie z implementacją programmatic w wideo?

Naszym zdaniem najbardziej zaawansowane w tym obszarze są agencje z grupy Publicis Media.

 

A co na to Wojciech Niesiobędzki, client service director Polsat Media odpowiedzialny m.in. za obszar reklamy wideo?

Wojciech Niesiobędzki

Jaki procent wideo w sieci dziś jest sprzedawany programatycznie (bez YT i FB)?

Na polskim rynku ten udział stanowi ok. 15-20 proc.

Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?

Wszystko na to wskazuje, chociaż trendy z rynków zachodnich przychodzą do nas ze sporym opóźnieniem. Są klienci, którzy już teraz oczekują większości bądź całości emisji zleconych w modelu programatycznym. Zanim jednak zakup spopularyzuje się na dobre, czeka nas jeszcze wyzwanie związane z nowym rozporządzeniem o ochronie danych osobowych. Przeniesienie budżetów do programmatic może się przedłużyć, jeżeli pojawi się potrzeba implementacji nowych rozwiązań.

W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability jest lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania wideo programatycznie?

Kwestia viewability powraca ostatnio częściej niż temat kosztów, czyli wydaje się być kluczowa dla wielu klientów. Myślę, że to tylko kwestia czasu kiedy pojawią się rozliczenia w modelu vCPM. Wielu globalnych klientów wpisało je w swoją politykę zakupową jako plan na najbliższą przyszłość. Chęć zmiany jest widoczna, pozostaje jeszcze kwestia przyjęcia właściwej definicji i zaakceptowania jej przez cały rynek.

Które domy mediowe najlepiej radzą sobie z implementacją programmatic w wideo?

Pomidor 🙂 Nie chciałbym wskazywać lidera, wszystkie domy mediowe starają się odpowiedzieć na potrzeby swoich klientów, a programmatic to tylko jedno z rozwiązań. Jest też jeszcze za wcześnie, żeby ocenić jego implementację w skali całego rynku.

 

A terz zobaczmy jak perspektywy dla programmatic oraz rolę viewability w rozliczeniach kampanii podsumowuje Rafał Kudriawcew, MBS Agency Lead w Google:

Rafał Kudriawcew

Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?

Tak, wszystko na to wskazuje. Niektóre domy mediowe już od jakiegoś czasu 100 proc. swoich zakupów wideo online opierają na DoubleClick. Dzięki temu optymalizują zasięg przy określonej częstotliwości w obrębie dostępnych w Polsce zasobów wideo, czego efektem jest też wyższa efektywność kosztowa. Klienci, którzy budują swoje marki przy pomocy wideo, bardzo szybko adaptują technologię programatyczną i oczekują od swoich agencji transparentnych rozwiązań w tym zakresie. Dodatkowe możliwości kierowania, a nawet personalizacji wideo w oparciu o dane klienta, są kolejnym powodem tak dynamicznych wzrostów inwestycji tej części marketingu.

Przykład: klient z kategorii telekomunikacja może stworzyć segmenty użytkowników na podstawie własnych danych – np. klienci pre-paid, post-paid, kończące się kontrakty, etc – i odpowiednio dostosować komunikację wideo. Nawet tego typu najprostsza optymalizacja komunikacji w oparciu o dane jest ciekawą alternatywą dla tradycyjnych przekazów „jeden-spot-dla-wszystkich”.

W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania video programatycznie?

Żaden z klientów nie chce inwestować w reklamy, których użytkownik nie widzi, to oczywiste. Wydawcy starają się zatem tak umieszczać miejsce emisji reklamy wideo, aby wskaźnik widoczności był jak najwyższy, na przykład reklama TrueView na YouTube ma jeden z najlepszych wskaźników widoczności, wynoszący 95 proc. Inne serwisy, w których miejsca emisji wideo nie są tak wyeksponowane, można pod kątem widoczności optymalizować przy wykorzystaniu technologii programatycznej.

Widoczność reklam jest w więc DoubleClick jednym z parametrów mierzenia efektywności zakupu powierzchni reklamowej, nie jej rozliczania sensu stricto. Można ustawić DoubleClick Bid Manager tak, aby optymalizował zakup pod kątem viewability – wtedy system, na podstawie danych historycznych o widoczności poszczególnych miejsc reklamowych, podejmuje decyzję o stawce w aukcji na daną powierzchnię. Za miejsca z niskim historycznym wskaźnikiem viewability zaproponuje niższą, a za miejsca z wysokim historycznym wskaźnikiem widoczności – odpowiednią wyższą stawkę w aukcji. Efektem końcowym jest ustalony poziom widoczności przy zadanym koszcie.

Klienci w Polsce coraz częściej wyznaczają swoim kampaniom KPI w postaci określonej widoczności, próbując znaleźć balans między wysoką widocznością i niższym zasięgiem, a poziomami widoczności powyżej średniej (w Polsce około 50 proc.) i wyższym zasięgiem. Technologia DoubleClick pomaga znaleźć optymalne rozwiązanie w tym zakresie.

Wraz z rozwojem rynku i upowszechnieniem zakupu programatycznego wideo, zapewne pojawią się też i możliwości zakupu tylko widocznych reklam.

PS Zajrzycie za parę dni, bo to jeszcze nie koniec! 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Najnowsze komentarze