Publikacje

2017-09-29

Wideo w programmatic, czyli rynek w wersji BETA

Programmatic szybko upowszechnił się w zakupie standardowych powierzchni display. W Stanach zdominował już reklamę odsłonową zbliżając się w tym roku do 80 proc. udziału w jej zakupie (emarketer), w Europie już w ubiegłym stanowił ok. połowy (IAB), a w Polsce, jak szacują agencje mediowe, oscyluje obecnie wokół 30 proc. wartości tego segmentu.

W przypadku wideo zautomatyzowany zakup nie jest aż tak popularny, a zdaniem niektórych – w bliskiej perspektywie wideo nie będzie aż tak powszechnie optymalizowane i licytowane przez „maszynki” jak display. Dlaczego? 

VOD to najcenniejszy z reklamowych zasobów internetu, wyceniany w nim najdrożej, wydawcy mają więc obawy przed utratą pełnej samodzielności w gospodarowaniu nim. Poza tym rynek nie boryka się z nadpodażą, wielu wydawców, w obliczu rosnącego zainteresowania reklamodawców, szuka raczej pomysłów na szybkie rozmnożenie audiowizualnych zasobów. Do tego dołóżmy tegoroczne zamieszanie wokół brand safety i niebezpiecznego sąsiedztwa reklam, które z kolei po stronie reklamodawców – skądinąd super zainteresowanych precyzyjną, stargetowaną reklamą – może nieco studzić zapał wobec programatycznego zakupu.

Ale zostawmy nasze spekulacje, bo znamy kilku lepiej poinformowanych fachowców od wideo i programatycznego zakupu. W nowej serii na ScreenLovers oddajemy im głos. 

Slajd4

Na cztery pytania o programmatic w e-wideo odpowiedzą dziś Wojciech Niesiobędzki z Polsat Media, Tomasz Bruss z Mediafarm i Rafał Kudriacew z Google.

Zaczyna Tomasz Bruss, szef Mediafarm, sieci reklamy wideo:

Tomasz Bruss

Jaki procent wideo w sieci dziś jest sprzedawany pogramatycznie (bez YT i FB)?

W sprzedaży Mediafarm programmatic w przypadku wideo stanowi 10-20 proc., w zależności od miesiąca. Myślę, że dla całego rynku wideo online (bez Youtube’a i Facebooka) ten udział jest nieco wyższy.

Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie? 

Nie spodziewam się, by w perspektywie dwóch lat programmatic stał się tak istotny w sprzedaży wideo online jak w przypadku reklamy display. Wideo online to w absolutnej większości przypadków reklama wizerunkowa i w jej przypadku istotne jest dotarcie do osób o określonym profilu demograficznym, określonych zainteresowaniach etc. Mniejsze znaczenie ma natomiast niedawna historia ich zachowań w sieci. Dla wideo znacznie większe znaczenie niż dla display ma kontekst dotarcia (kategoria, prestiż serwisu itd.). Wideo online wreszcie jest zazwyczaj częścią działań multiscreen, a jego planowanie i zakup kieruje się podobną filozofią, podejmuje się też próby uwspólnienia badań konsumpcji TV i wideo online.

W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability jest lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania video programatycznie? 

Pomiar viewability w kampaniach video kupowanych w modelu programmatic to już codzienność, niemniej nadal brak jest rynkowej jednomyślności co do znaczenia viewability, jej istotności oraz metod jej badania. W dalszym ciągu jest sporo popularnych formatów video których viewability na obecną chwilę nie daje się wyznaczyć, co nie znaczy, że internauci tych reklam nie widzą. Póki co nie spotkaliśmy się z uzależnianiem ceny za kampanie od poziomu uzyskanej przez nie viewability, natomiast normalną praktyką jest eliminowanie z white-list witryn o viewability niższym niż założony benchmark

Które domy mediowe najlepiej radzą sobie z implementacją programmatic w wideo?

Naszym zdaniem najbardziej zaawansowane w tym obszarze są agencje z grupy Publicis Media.

 

A co na to Wojciech Niesiobędzki, client service director Polsat Media odpowiedzialny m.in. za obszar reklamy wideo?

Wojciech Niesiobędzki

Jaki procent wideo w sieci dziś jest sprzedawany programatycznie (bez YT i FB)?

Na polskim rynku ten udział stanowi ok. 15-20 proc.

Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?

Wszystko na to wskazuje, chociaż trendy z rynków zachodnich przychodzą do nas ze sporym opóźnieniem. Są klienci, którzy już teraz oczekują większości bądź całości emisji zleconych w modelu programatycznym. Zanim jednak zakup spopularyzuje się na dobre, czeka nas jeszcze wyzwanie związane z nowym rozporządzeniem o ochronie danych osobowych. Przeniesienie budżetów do programmatic może się przedłużyć, jeżeli pojawi się potrzeba implementacji nowych rozwiązań.

W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability jest lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania wideo programatycznie?

Kwestia viewability powraca ostatnio częściej niż temat kosztów, czyli wydaje się być kluczowa dla wielu klientów. Myślę, że to tylko kwestia czasu kiedy pojawią się rozliczenia w modelu vCPM. Wielu globalnych klientów wpisało je w swoją politykę zakupową jako plan na najbliższą przyszłość. Chęć zmiany jest widoczna, pozostaje jeszcze kwestia przyjęcia właściwej definicji i zaakceptowania jej przez cały rynek.

Które domy mediowe najlepiej radzą sobie z implementacją programmatic w wideo?

Pomidor 🙂 Nie chciałbym wskazywać lidera, wszystkie domy mediowe starają się odpowiedzieć na potrzeby swoich klientów, a programmatic to tylko jedno z rozwiązań. Jest też jeszcze za wcześnie, żeby ocenić jego implementację w skali całego rynku.

 

A terz zobaczmy jak perspektywy dla programmatic oraz rolę viewability w rozliczeniach kampanii podsumowuje Rafał Kudriawcew, MBS Agency Lead w Google:

Rafał Kudriawcew

Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?

Tak, wszystko na to wskazuje. Niektóre domy mediowe już od jakiegoś czasu 100 proc. swoich zakupów wideo online opierają na DoubleClick. Dzięki temu optymalizują zasięg przy określonej częstotliwości w obrębie dostępnych w Polsce zasobów wideo, czego efektem jest też wyższa efektywność kosztowa. Klienci, którzy budują swoje marki przy pomocy wideo, bardzo szybko adaptują technologię programatyczną i oczekują od swoich agencji transparentnych rozwiązań w tym zakresie. Dodatkowe możliwości kierowania, a nawet personalizacji wideo w oparciu o dane klienta, są kolejnym powodem tak dynamicznych wzrostów inwestycji tej części marketingu.

Przykład: klient z kategorii telekomunikacja może stworzyć segmenty użytkowników na podstawie własnych danych – np. klienci pre-paid, post-paid, kończące się kontrakty, etc – i odpowiednio dostosować komunikację wideo. Nawet tego typu najprostsza optymalizacja komunikacji w oparciu o dane jest ciekawą alternatywą dla tradycyjnych przekazów „jeden-spot-dla-wszystkich”.

W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania video programatycznie?

Żaden z klientów nie chce inwestować w reklamy, których użytkownik nie widzi, to oczywiste. Wydawcy starają się zatem tak umieszczać miejsce emisji reklamy wideo, aby wskaźnik widoczności był jak najwyższy, na przykład reklama TrueView na YouTube ma jeden z najlepszych wskaźników widoczności, wynoszący 95 proc. Inne serwisy, w których miejsca emisji wideo nie są tak wyeksponowane, można pod kątem widoczności optymalizować przy wykorzystaniu technologii programatycznej.

Widoczność reklam jest w więc DoubleClick jednym z parametrów mierzenia efektywności zakupu powierzchni reklamowej, nie jej rozliczania sensu stricto. Można ustawić DoubleClick Bid Manager tak, aby optymalizował zakup pod kątem viewability – wtedy system, na podstawie danych historycznych o widoczności poszczególnych miejsc reklamowych, podejmuje decyzję o stawce w aukcji na daną powierzchnię. Za miejsca z niskim historycznym wskaźnikiem viewability zaproponuje niższą, a za miejsca z wysokim historycznym wskaźnikiem widoczności – odpowiednią wyższą stawkę w aukcji. Efektem końcowym jest ustalony poziom widoczności przy zadanym koszcie.

Klienci w Polsce coraz częściej wyznaczają swoim kampaniom KPI w postaci określonej widoczności, próbując znaleźć balans między wysoką widocznością i niższym zasięgiem, a poziomami widoczności powyżej średniej (w Polsce około 50 proc.) i wyższym zasięgiem. Technologia DoubleClick pomaga znaleźć optymalne rozwiązanie w tym zakresie.

Wraz z rozwojem rynku i upowszechnieniem zakupu programatycznego wideo, zapewne pojawią się też i możliwości zakupu tylko widocznych reklam.

PS Zajrzycie za parę dni, bo to jeszcze nie koniec! 

Najnowsze komentarze
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
  • Zgrabny i dobry do czytania tekst.
X