Konferencja
Rozliczenia w mediach stały się skomplikowane, a prym wiedzie Internet. Wg Aleksandra Śmigielskiego z Boeringer Ingelheim i IAA nie da się przywrócić zaufania do kampanii w mediach bez uzdrowienia badań. Prezentujemy skrót kolejnej z prezentacji powstałej na Multiscreen Day – konferencji, której pomysłodawcą i partnerem merytorycznym był blog Screenlovers.
Audyt w mydlanej operze
Nie da się mówić o przejrzystości w internecie bez odniesienia tego do tzw. mediów tradycyjnych, których rynek ukształtował się 50 lat temu z okładem. Wtedy to telewizja już stała się medium powszechnym, masowym. Reklamodawcy tacy jak P&G czy Unilever zaczęli za pośrednictwem agencji reklamowych umieszczać reklamy swoich mydeł i proszków (po amerykańsku soap) w telenowelach nadawanych późnym popołudniem. Tak powstała soap opera i system, który niezmiennie funkcjonował przez lata umożliwiając jego uczestnikom nauczenie się go i oswojenie się z nim.
Rynek ten nie zmienił się zasadniczo do lat 80-tych XX wieku, kiedy to wyodrębniły się domy mediowe i lat 90-tych, kiedy to powstał audyt mediowy, praktycznie telewizyjny. Rynek wydawał się zrozumiały i w miarę przejrzysty, ponieważ zmieniał się wolno i nie był zbyt skomplikowany: w tamtych czasach istniało po kilka stacji TV w danym kraju i handel czasem reklamowym był wszędzie prawie jednakowy.
Reklamodawcy w kosmosie
10-15 lat temu po cichu nadciągnął kres prostego człowieka – pojawił się ten internet. Najpierw jako display, potem search, social, mobile, niemal co rok coś nowego. Zmiana, a dynamiczna zmiana w szczególności, zawsze prowadzi do poczucia niepewności i braku kontroli nad procesem, czego reklamodawcy bardzo nie lubią. Trafnie ujął to niedawno Bob Hoffman na jednej z konferencji mówiąc, że „reklamodawcy pompują coraz więcej pieniędzy w digital nie wiedząc co tak naprawdę kupują i od kogo”. Nie wiedza co otrzymują i ile za to płacą. Jeśli jest lepsza definicja „bycia w kosmosie” to Pan Bob chciałby to wiedzieć. Z WFA płyną identyczne sygnały, co znaczy, ze Bob Hoffman bardzo trafnie ujął nastroje zdecydowanej większości reklamodawców. Fakt ten potwierdza ankieta przeprowadzona przez WFA, z której dowiadujemy się, ze przejrzystość (transparency) jest dla reklamodawców obecnie absolutnie najważniejsza. I nie mówimy tu o jakimś konkretnym poziomie odczuwanej przejrzystości, bo tego się nie mierzy, tyko o odczuciu panującym na rynku. Jeśli pojawia się przekonanie, ze ta przejrzystość mocno spada, to rynek jako całość ma problem.
Problem jest tym większy, że szacunki podają, że w 2020 roku 80% wszystkich mediów to będzie digital, dlatego nie możemy uniknąć zmierzenia się z problemem utraty zaufania do szeroko pojętego internetu. Nie da się ukryć, ze internet to skomplikowana materia i nawet ludzie z branży posługują się terminami, które są nie do końca dla wszystkich zrozumiale, a przynajmniej nie zawsze znana jest skala i proporcja zjawisk. Na dokładkę ekosystem „starych mediów” był o wiele prostszy niż ekosystem „digitalowy” , w którym do tradycyjnego schematu reklamodawca/agencja/nadawca wkradły się te wszystkie trading deski, platformy DSP, SSP i cały ten układ stal się wielkim galimatiasem, w którym reklamodawcy uważają, ze ich pieniądze gdzieś giną, a nieuczciwi pośrednicy się bogacą. Co gorsza taka percepcja jest podsycana przez wieści zza oceanu, gdzie paru osobom z wielkich firm grozi więzienie za malwersacje w tym obszarze. Co gorsza, sądzi się ze to dopiero początek i że głowy pospadają tez w Europie, wydaje się, że to kwestia czasu.
CPM-y z cyferblatu
Przekonanie o nieprzejrzystości rynku nie może się utrzymywać w dłuższym okresie bez szkody dla niego, pieniądze po prostu zaczęłyby z niego wypływać. Jako branża nie możemy na to pozwolić, ponieważ to w naszym interesie jest, żeby decydenci w firmach reklamujących się otwierali kurek z reklamą, a nie go zakręcali. Potrzebujemy mocnych argumentów, aby ich o tym przekonać. Nie zmienimy zachowania konsumentów, oni będą odkrywać coraz to nowe obszary i będą spędzać coraz więcej czasu w Internecie. To na co możemy mieć wpływ, to uproszczenie pomiaru tego, co oni tam robią. Obecnie, mimo gigantycznego rozwoju mediów i technologii, pomiar mediów jest reliktem przeszłości, w której telefon był zakotwiczonym w jednym miejscu urządzeniem, służącym wyłącznie do dzwonienia, z numerami wykręcanymi własnym palcem na obrotowym cyferblacie. Ten relikt coraz słabiej oddaje faktyczne zachowania konsumentów i uznaje bariery, które były technologicznie nie do pokonania dwadzieścia lat temu, ale teraz te bariery nie powinny być przeszkoda. Bariery, o których mowa to z jednej strony nieporównywalność statystyk w poszczególnych mediach, niemożliwość sprawdzenia jak się buduje całkowity zasięg kampanii multimedialnej i niska reprezentatywność, żeby nie powiedzieć wiarygodność, pomiaru poszczególnych typów mediów. Z drugiej strony ogrom statystyk, którymi zarzuca nas internet: CPM, clickability, viewability, time on site i dziesiątki, jeśli nie setki innych nie pozwalają jednoznacznie ocenić reklamodawcy, czy jego kampania była zwieńczona sukcesem, czy nie. Uspójnienie tego wszystkiego wyszłoby nam na dobre i pozwoliłoby powalczyć o przyciągniecie większych pieniędzy na rynek.
W drodze do badawczej rewolucji
Żeby nie być gołosłownym, to powiem, ze w ramach Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce, zorganizowaliśmy spotkanie, na którym byli obecni reklamodawcy, agencje i media i bardzo szybko, bez większych dyskusji doszliśmy do konkluzji, ze przydałby się panel, który w sposób pasywny mierzyłby w reprezentatywny sposób wszystkie media. My chcemy uniwersalnego GRP! Taki jest konsensus. Chcemy powrotu do starych, dobrych czasów, kiedy to CPP, GRP i zasięg były narzędziami do ewaluowania kampanii reklamowych w sposób jednoznaczny i zarazem przejrzysty. I to nie jest czcze wołanie jednego człowieka, tylko głos rynku. Oczekiwanie jest bardzo konkretne. Nie widzimy też dlaczego nie mielibyśmy takiego rozwiązania wypracować; mamy po temu i technologie i środki. Ponoć w dzisiejszym smartfonie siedzi więcej informatyki, niż było potrzebne do wysłania człowieka w kosmos. Teraz każdy ma takie urządzenie przy sobie non-stop. Jeśli za mniej kilobajtów dało się polecieć w kosmos, to czemu nie miałoby się dać zmierzyć kto co ogląda? Oszacowaliśmy tez, ze obecnie w Polsce rokrocznie na badania mediów wydaje się ponad 80 milionów złotych! To jest ogromna kwota, która tak naprawdę trzyma nas w skansenie, płacimy za technologie analogowa, z której danych coraz mniej jesteśmy zadowoleni. Gdyby przekierować te pieniądze na projekt, którego wszyscy chcemy, być może zostałaby nam jeszcze reszta w kieszeni? Naprawdę uważamy, ze jest to jak najbardziej możliwe, wykonalne i że powinniśmy sobie zafundować taki system jak najszybciej. Inna i o wiele trudniejsza kwestia pozostaje pytanie jak to zrobić. Tutaj już tak szybko i sprawnie na spotkaniu pod egida Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce na nie poszło. Ustaliliśmy, ze najlepiej byłoby oddzielić sponsorów badania od wpływu na wyniki poprzez utworzenie podmiotu, który by zbierał pieniądze z rynku na finansowanie badan i potem w sposób całkowicie niezależny i obiektywny zlecał wykonanie tych badan profesjonalnym firmom/firmie.
Tutaj się zatrzymaliśmy, ale było to dopiero pierwsze spotkanie i umówiliśmy się na kolejne. Dlatego z tego miejsca wystosowuje apel do całego naszego rynku: utwórzmy badanie, które pokaże nam jak nasze pieniądze pracują, żeby Pan Bob Hoffman mógł powiedzieć, ze wiemy dokładnie co i od kogo kupujemy oraz ile i za co płacimy! Tylko tyle i aż tyle.
