Publikacje

2018-04-10

Marki zaczynają kręcić: o branded content z MIPTV i MIPFormats

Sfera współpracy marketerów i nadawców – kluczowa dla czytelników i autorów ScreenLovers – zazwyczaj była jednym z gorzej rozwiniętych wątków na canneńskich konferencjach z MIP w herbie. Ten rok przyniósł miłe zaskoczenie, bo organizatorzy MIPFormats słusznie pomyśleli o zaproszeniu praktyków z rynku reklamy, by opowiedzieli o kontentowych aspiracjach i sukcesach marek. Jakie projekty błyszczą tej wiosny na Lazurowym Wybrzeżu? 
O branded content mówi się coraz więcej z oczywistych powodów – reklama telewizyjna, wraz z topniającą oglądalnością, traci na znaczeniu, a reklama cyfrowa nie jest w stanie zapełnić powstającej luki. Adblocki (w Polsce ma je ok. 40 proc. internautów) zamykają dostęp do ciekawych publiczności, które na dodatek coraz więcej wideo oglądają w ramach SVOD – płatnie i bez reklam. Trendy sprzysięgły się więc przeciwko reklamodawcom, którzy stoją przed nie lada wyzwaniem – muszą stać się interesujący
O tym jak to zrobić najlepiej mówią same projekty, które pokazywano w ramach MIPTV i MIPFormats. A wśród nich mój faworyt – fiński „#LIFEINHEL” prezentowany przez TBWA Helsinki – reality show stworzony na potrzeby promocji helsińskiego lotniska w Chinach. Żeby zaprezentować na Dalekim Wschodzie doskonałą bazę przelotową z Europy, twórcy #LIFEINHEL zaprosili znanego chińskiego aktora Ryana Zhu, by zamieszkał przez miesiąc na lotnisku i na żywo relacjonował swoje wrażenia. Z kąpieli w lotniskowych łazienkach, z jedzenia w lotniskowych knajpkach itd. PR-owy szum wokół projektu pozwolił na skromny – zdaniem TBWA – budżet mediowy akcji. A Finavia, zleceniodawca #LIFEINHEL, podszedł do tematu na tyle poważnie, że uwagi Ryana, pierwszego „mieszkańca” lotniska, na bieżąco uwzględniał w planach poprawy infrastruktury lotniskowej. 

Udanymi akcjami branded content chwalili się też na MIPFormats Szwedzi z agencji  Åkestam Holst. Materiały tworzone dla IKEA w ramach kampanii „Where live happens” chwytały za serce prostotą, zwyczajnością pokazanych w nich chwil i oczywiście nienachalnymi placementami.  

A co się dobrego działo w telewizjach?
Anglicy z Rumpus Media (firma producencka) chwalili się np. formatem współtworzonym przez Suzuki dla Channel 4. „All Star Driving School” to program o celebrytach bez prawa jazdy, którzy w Suzuki Ignis zdobywają jeździeckie kompetencje. Szef Rumpus Media, Iain Wimbush, podniósł ciekawy – zważywszy na uprzedzenia nadawców wobec marketerów – wątek wartości, jakie potrafią oni wnieść do programu. Suzuki, drobiazgowo znające potrzeby swoich brandów, wniosło szereg insightów (choćby dotyczących najlepiej dopasowanych gwiazd), które pomogły stworzyć dobrze oglądany format. 
Trendem przybierającym na sile jest zwrot ku programom spoza kategorii „scripted”. Dokumenty z udziałem marketerów to już nie nowość, ale nowością są skala i jakość tych produkcji. Błyśnijmy tu tylko nazwiskiem Wernera Herzoga, który w kooperacji z firmą technologiczną Netscout stworzył 90-minutowy film pokazywany premierowo na Sundance Film Festival.  
Tworzenie własnych treści, choć nie jest w świecie marek niczym nowym, zaczyna przybierać bardziej systemową postać. Marketerzy tworzą w swoich strukturach działy rozwijające „obrandowane” treści, a agencje (reklamowe i mediowe) odpowiadają na trend swoimi kontentowymi i producenckimi dywizjami. Wspomnijmy choćby Story Lab w Dentsu sprzedające formaty do telewizji (w ich portfolio jest m.in. wspomniany wcześniej „All Star Driving School”).  
A na koniec tej branded-contentowej wycieczki wspomnijmy o Carmilli, największej bohaterce canneńskiej imprezy. Projekt Kimberly Clark, który szukał pomysłu na promocję marki tamponów U by Kotex, przerósł zasięgiem oczekiwania twórców. Z serialiku do sieci projekt przerodził się w film, książkę (premiera za rok), prime-time’owy serial (w produkcji) i sam wyrósł na programowy super brand. W środę ta wampiryczna produkcja uhonorowana będzie tytułem „Branded Content of The Year”. Więcej o Carmilli możecie przeczytać choćby tu: KLIK! a pewnie jeszcze lepiej obejrzeć parę odcinków w kanale Kinda na Youtube. 
Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • kiedyś usłyszałem że "treści powstają aby ściągnąć odpowiednie audytorium do danego medium" - tak zapewne powstało ucho prezesa, ale też warsaw shore, czy rolnik szuka żony xD
  • Czytelniczko, bo Karina to imię żeńskie ;) A jak badaliście kanały linearne oglądane w Ipli?
  • Szanowna czytelniczko / czytelniku, tak spojrzeliśmy na więcej niż te 7 kanałów i do analizy wybraliśmy te właśnie. Zwrócę uwagę, że odpływ widowni załatwia wskaźnik ATV, czyli średni dzienny czas oglądania. Ten maleje i zawiera on stacje i duże i małe. To prawda, że również wielka czwórka traci na rzecz małych stacji i to także ujmujemy w pełnym opracowaniu. Tutaj jest jedynie fragment. A dane typu trendy czyli Gooogle Trends i social listening to trochę inne dane i one nie mierzą odpływu widowni tylko zainteresowanie właśnie. Edward
  • Analiza indeksów zainteresowania objęła 7 kanałów „tradycyjnej” TV (Polsat, TVN, TVP1, TVP2, HBO, Canal+ i Discovery) i 7 serwisów VOD (Player, Ipla, TVP.pl, Showmax, Netflix, Amazon Prime, HBO Go). A co z odpływem widowni do coraz bardziej rozdrobionej oferty kanałów tematycznych? Uważam, że w tym badaniu powinno się ująć więcej aniżeli 7 kanałów.
  • Asia, na początek ja również Cię pozdrawiam :) I niezwykle dziękuję za dialog, bo to oznacza, że temat jest interesujący. Chciałem tylko napisać że nasz raport nigdy nie miał na celu pokazywać który z domów mediowych jest największy, czy najlepszy. Ten raport jest raportem opartym o PRZYCHODY domów mediowych. Przychody "podpisane krwią" przez Zarządy Spółek (pod odpowiedzialnością karną). Wartość, którą trudno manipulować, w przeciwieństwie do zysku, obrotów, "zarządzania budżetem", itp. Jeśli ktoś w naszym raporcie widzi coś innego lub próbuje go inaczej interpretować, jest w błędzie.
X