Publikacje

2020-08-28

ScreenLovers ogłasza 2020 rokiem Smart TV!

 O Smart TV, jako „elephant in the room” mówiliśmy sporo na ostatniej konferencji ScreenLovers. Telewizory podłączane do sieci zrobiły wielką karierę na rynku i to aż dziwne, że w branży, która ekscytowała się tyle razy „rokiem mobile” nikt jeszcze nie mówi o „roku Smart TV”. Postanowiliśmy to zmienić ?

O Smart TV mówi się w Polsce na razie znacznie mniej niż powinno – może dlatego że reklamowo to jeszcze wciąż ekran skromnie wykorzystany i o nie do końca chyba uświadomionej skali.

Jak pokazywaliśmy na jesiennym VideoWars, rynkowe badania nie są do końca spójne jeśli chodzi o ocenę wielkości tego rynku. Dane, zaktualizowane o nieco świeższy odczyt Nielsena (II fala z 2019 r.) i liczby z tegorocznego z raportu Wavemaker prezentują się aktualnie tak: 

Pod koniec 2019 r. szacowaliśmy więc, że w Polsce od 9 do 13 mln ludzi korzysta aktywnie z możliwości telewizorów podłączanych do sieci. Dane Wavemaker z 2020 r. (badania realizowane były w maju) pokazują, że od tego czasu nastąpił jednak spory wzrost liczby posiadaczy, a zapewne także aktywnego wykorzystywania (w tym badaniu akurat tego nie sprawdzano). Podstaw, by tak szacować dostarczają jednak dane, którymi niedawno podzielił się  z rynkiem Samsung.

Producent poinformował, że już ponad 2 mln gospodarstw w Polsce aktywnie korzysta z możliwości Smart TV oferowanych przez firmę Samsung. Co to oznacza dla wielkości rynku? Wg danych producenta, udział Samsunga w rynku telewizorów wynosi ok. 25 proc. W rynku Smart TV zapewne jest wyższy. Pozwalają tak sądzić choćby dane Nielsena, wedle których udział odbiorników Samsunga w rynku podłączonych do internetu Smart TV to aż 39 proc. Jeżeli przyjmiemy te dane jako wyznacznik wielkości rynku, otrzymamy 5.31 mln gospodarstw, czyli blisko…

14 mln osób!

Dla uzmysłowienia skali – jest to więcej niż widzów wszystkich sieci kablowych w Polsce (10 mln) i tyle samo co wszystkich platform cyfrowych (Cyfrowy Polsat, Canal+, Orange) razem wziętych (14.6 mln).

Dodajmy też, że liczba, do której doszliśmy za sprawą danych od Samsunga przewyższa znacznie (o 5 mln) statystyki Nielsena, a bliższa jest wynikom badań Wavemaker.

Podłaczeni (także do pomiaru)

Wspomniane 14 mln osób to wszystko widzowie, którzy w jakości telewizyjnej mogą dostawać reklamy VOD, zakładając, że przynajmniej czasem korzystają z serwisów finansowanych reklamą (AVOD).

Sam Samsung tworzyłby już niemałą zasięgowo propozycję i kto wie, może niebawem wejdzie tu z ofertą Samsung Ads – arcyciekawą ofertą badawczo-reklamową.

Jak producent prezentował niedawno na Future of TV Advertising, konferencji Mediatel, w Europie ma już 44 mln „podłączone” telewizory, w samej UK – 5,5 mln. A insighty płynące z tej bazy pokazują, że Smart TV stanowi co najmniej wyzwanie dla rynku linearnej TV.

Samsung na wybranych rynkach wdrożył swój własny system pomiaru treści i zachowań użytkowników – tzw. Automatic Content Recognition (ACR), tak więc poza samą wiedzą o tym z jakiej apki czy jakiego typu oglądania jego użytkownik akurat korzysta, rozwija też technologię umożliwiającą rozpoznanie oglądanego programu/gry.

Smart czyli light

Zerknijcie co Samsung widzi w UK wśród posiadaczy jego podłączonych telewizorów.

42 proc. z 5,5 mln. brytyjskich użytkowników Smart TV Samsunga ogląda tam linearną TV poniżej 2 h miesięcznie (słowo miesięcznie podkreślona, bo przecież w Polsce granicą dla light viewera bywają 2 godziny dziennie).

A okazuje się, że UK to nie jest wyjątek na mapie analizowanych przez Samsung Ads rynków. Jak dopytaliśmy, dane dla Niemiec Francji, Włoch i Hiszpanii są dość spójne:

  • Niemcy = 42% light viewersów (przy 6,6 mln podłączonych Smart TV Samsunga)
  • Francja = 40% (2,3 mln)
  • Włochy = 38% (4,3 mln)
  • Hiszpania = 38% (3,4 mln)

Ile w Polsce – nie wiadomo, bo tutaj Samsung nie ma wdrożonego (na razie) ACR i nie zaczął sprzedawać reklam.

Co nieco wiemy jednak z Nielsena. W badaniu jego można wyodrębnić grupę użytkowników Smart TV i sprawdzić jak wygląda ich „linearne” oglądanie. Różnica między widzami niekorzystającymi z możliwości podłączonych telewizorów jest uderzająca – przez ostatnich 12 miesięcy wynosiła średnio dziennie 45-55 minut w zależności od miesiąca, na korzyść właścicieli ‘nieinteligentnych’ odbiorników.

W świecie Smart TV panoszą się zarówno Netflix i spółka, dostawcy subskrybcyjnych, zamkniętych dla reklamodawców treści, jak i wydawcy AVOD/BVOD otwarci na reklamy (Ipla, Player, TVP VOD itp., ale także Youtube).

Reklamowej karierze Smart TV, jako ekranu, nie pomagał dotąd kult CTR – równy zeru w kampaniach wideo realizowanych na telewizorach. Środowisko podłączonych telewizorów tworzy też problemy technologiczne, związane np. z niedostępnością cookies i brakiem możliwości identyfikacji samego urządzenia wzorem np. ID Apple (IDFA). Oznacza to wyzwanie na poziomie kontrolowania podstawowych parametrów kampanii w Smart TV.

Uniwersalny identyfikator GroupM

Zważywszy na rosnący fenomen Connected TV, gracze z różnych stron rynku przymierzają się do okiełznania tego świata. Finecast, marka GroupM specjalizująca się w addressable TV, dopiero co pochwaliła się australijskim patentem na ‘uniwersalny identyfikator’ dla środowiska Smart TV, dzięki czemu – jak twierdzi – jest w stanie targetować i mierzyć kampanie prowadzone w serwisach różnych nadawców na podłączonych do sieci telewizorach.

Kontrola częstotliwości i zasięgu kampanii wideo, którą opanowano w świecie desktopowo-mobile’owym, nie działała dotąd na telewizorach. Australijski Finecast twierdzi, że zmienił to, dzięki współpracy z dostarczającymi mu dane nadawcami. Niestety szczegółów technicznych i przepisu na swój identyfikator, australijski GroupM nie ujawnił.

Opowiadając o genezie projektu, przypomina jedynie, jak istotna jest kwestia niebombardowania tymi samymi reklamami w środowisku VOD na Smart TV. Ciekawi mnie czy wiedzą o tym polscy nadawcy regularnie serwujący mi po 2-3 z rzędu te same spoty podczas seansów w aplikacjach na telewizorze.

Smart motorem (s)VOD

Myślę, że Smart TV mocno odmieni rynek wideo pod wieloma względami. Streamowanie telewizji w miejsce usług kablowo-satelitarnych to zupełnie realistyczny scenariusz. A skoro tak, karkołomne wysiłki, by stworzyć lepsze możliwości targetowania w obrębie linearnej TV i dogadać się z kablówkami na rozszczepianie programu, też za parę lat może być już zbędne.

Już w ub.r. e-Marketer obniżył prognozę wzrostu dla Addressable TV w USA. Jednym z powodów miało być wykorzystywanie możliwości Connected TV przez marketerów, która sprawdza się jako alternatywa pod względem możliwości trafiania do konkretnych publiczności.

To także telewizory podłączane do sieci są często wymieniane jako filar rozwoju SVOD. Netflix, Hulu czy Amazon Prime inwestują w przebogate, także formalnie, produkcje, których walorów trudno byłoby w pełni doświadczyć na ekranie iPada czy komputera. Eksplozja SVOD zbiega się więc w czasie ze Smart-tiwizacją domostw, także w Polsce.

Popularności obu zjawisk sprzyjała zapewne pandemia i przymusowa odsiadka w domach. Widać to choćby ze świeżych badań Ampere Analysis, który podzielił się z nami danymi za II kwartał i estymacją liczby wykupionych subskrypcji dla wybranych serwisów SVOD. Proszę zobaczyć, jaki to skok dla Netfliksa, który jeszcze pół roku temu miał wg Ampere niespełna 1 milion sub-ów.

(dane trochę obok głównego tematu, ale akurat nie planujemy większej analizy o VOD, stąd pokusa, by się nimi wcześniej podzielić ? – prawda, że ciekawe?). Przy okazji – brawa także dla Playera, którego dane wyjątkowo cytujemy nie za Ampere, ale za „Presserwisem”, który kilka dni temu poinformował o liczbie subskrypcji Playera.

To sum up

A domykając ciekawy wątek Smart TV – westchnijmy nad naszą niewiedzą na temat tego, co właściwie dzieje się w Polsce na tych telewizorach… Gemius ich nie mierzy. Producenci telewizorów (Samsung na pewno, inni – zakładamy), nie wdrożyli jeszcze swoich systemów pomiaru. A Nielsen, jak wspominaliśmy, śledzi tylko linearne aktywności.

Naszym zdaniem pierwsi, którzy opracują patenty na Smart TV (pomiar, komercjalizacja) będą wielkimi wygranymi. Od Smart TV nie ma odwrotu i pora się z nimi zaprzyjaźnić.

Dlaczego akurat 2020’ ScreenLovers ogłasza rokiem Smart TV? Przypomnijmy:

  • Zasięg Smart TV (14 mln osób) jest już w Polsce większy niż zasięg wszystkich kablówek razem wziętych i dorównuje zasięgowi satelity
  • Sam Smart TV w Samsungu przerósł pod względem zasięgu największego operatora kablowego (UPC)
  • Netflix, jak podaje Ampere Analysis, zaliczył w tym roku kilkadziesiąt proc. wzrostu w Polsce, a zakładamy, że Polska nie jest wyjątkiem i duża część jego oglądania dzieje się właśnie na telewizorach podłączonych do sieci. 

 

 

 

 

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze

Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /scn_lvrs/wp-content/themes/responsive_new/footer.php on line 1
X