10 years challenge w TV, czyli cała prawda o rynku wg AKPA

Na rynku mediów 10 lat to cała epoka. Zmieściły się w niej ilościowy boom kanałów, eksplozja sportu, inwazja SVOD i era rebrandingów. Dane AKPA dają wyobrażenie o tym, które ze zmian ostatniej dekady miały prawdziwe przełożenie na ofertę dla widza, a gdzie wzrosty są jedynie pozorne. Pisze dziś dla nas Anita Góral, szefowa sprzedaży i marketingu w AKPA Polska Press.

Eksplozja kanałów

Uderza skokowy wzrost liczby polskich i polskojęzycznych kanałów – ze 155 kanałów w 2008 roku do 393 stacji w roku 2018.

Nawet wyłączając duble w High Definition, mamy aktualnie blisko dwa razy więcej kanałów w języku polskim niż 10 lat temu (249 stacji w 2018 roku wobec 145 w 2008 roku).

Jeśli dodamy do tego kanały zagraniczne dostępne w Polsce i oferowane przez polskich operatorów, okazuje się, że obecnie do wyboru mamy łącznie 603 stacje telewizyjne wobec 292 kanałów przed dziesięciu laty (skok o ponad 100 proc.). Na przestrzeni dziesięciolecia co roku wprowadzano od 10 do 20 nowych stacji (nie uwzględniam tu duplikatów). Najwięcej nowych kanałów polskojęzycznych (aż po 20 sztuk) wprowadzono w 2012 i 2014 roku, a najmniej (10 stacji, w tym nowe stacje z MUX8) – w 2016 roku. W ostatnich latach rynek delikatnie wyhamował, widać natomiast ożywienie w wybranych kategoriach.

Nowy czyli sportowy?

Jeśli inwestować, to w sport, zdają się myśleć decydenci z kanałów telewizyjnych. W przeglądzie nowości ostatnich lat dominują bowiem inwestycje z tej kategorii.

• W roku 2015 pojawiły się stacje Eleven i Eleven Sports, w 2017 roku dołączył do nich kanał Eleven Extra, a od 2018 roku mamy Eleven Sports 1, 2, 3 i 4.
• W ubiegłym roku Telewizja Polsat rozszerzyła swoje portfolio sportowe o 6 stacji Polsat Sport Premium, które dołączyły do oferty programowej największych platform i sieci.
• Stosunkowo nowymi kanałami sportowymi (od 2017 r.) są również Golf Channel – ekskluzywny kanał sportowy dla ekskluzywnej widowni (fanów golfa) oraz stacja E-Sport – pierwsza w Polsce całodobowa telewizja dla fanów gier komputerowych z polskim kontentem i ukłon w stronę młodszej widowni. Zamiast podglądać w serwisie YouTube czy na Twitchu rywalizację między fanatykami gier pokonującymi kolejne poziomy wtajemniczenia, można włączyć telewizję E-Sport z relacją z takich pojedynków.
• W ciągu ostatnich trzech lat nadawcy uruchomili sporo kanałów eventowych – tylko na czas określonych rozgrywek sportowych. I tak w 2018 roku mieliśmy 5 kanałów z portfolio Eurosport na czas Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pjongczangu, a także Tenis Premium 1 i 2 HD dla miłośników tenisa ziemnego na czas turniejów Wielkiego Szlema (od maja 2017 do lutego 2018 roku).
• Na EURO 2016 Polsat włączył kanały Polsat Sport 2 i 3, a tradycją stały się już emisje Polsat Boxing Night czy gale KSW (z pełnym EPG opracowywanym i dostarczanym przez AKPA).

Wszystkie te inwestycje uwypuklają bezkonkurencyjną na razie siłę telewizji w obszarze sportu. Platformy streamingowe wiele jeszcze nie zdziałały w zakresie transmisji sportowych LIVE czy reality lub talent shows. Obok nieśmiertelnych lokalnych seriali (jak „M jak miłość”) te kategorie tworzą czołówkę najlepiej oglądanych programów telewizyjnych w Polsce.

Krótka historia rebrandingów

Wygląda na to, że w ostatnich dwóch latach nadawcy trochę wyhamowali z wydawaniem pieniędzy na zmianę brandów. W minionym roku tylko 12 stacji przeszło mniejszy lub większy rebranding.

• Za największe można chyba uznać zmianę BBC HD w BBC First, Nickelodeon HD w Nicktoons oraz ETV (wcześniej Edusat) w Red Carpet TV.

Pozostałe kanały tylko lekko unowocześniły swoje logotypy. Co ciekawe, nie było żadnej zmiany w związku z przejęciem w 2018 roku kanałów Scripps Networks Interactive (w tym kanałów z grupy TVN) przez Discovery Communications – żadnego ujednolicenia identyfikacji, mam wrażenie, że nie tylko wizualnej. Dwa lata wcześniej przy akwizycji TVN-u przez Scripps Networks Interactive odświeżono logotypy Travel Channel, Food Network (dotąd we współpracy z Polsatem), a z TVN Meteo Active stworzono HGTV.

Najwięcej rebrandingów, rozumianych jako zmiana nazwy kanału i logotypu lub tylko samego logotypu kanału, miało miejsce w 2013 roku, bo aż 45, w tym m.in. rebranding 16 stacji regionalnych TVP, 7 stacji z grupy FilmBox, 2 kanałów AXN, 3 kanałów tematycznych VIASAT – Explorer, History i Nature (współpraca z Polsatem), 5 kanałów CANAL+ (w związku z połączeniem CYFRY+ z Telewizją n, wycofaniem kanałów nPremium, wprowadzeniem 3 nowych stacji CANAL+ i ujednoliceniem identyfikacji wizualnej CANAL+ dla dwóch kolejnych stacji), 2 zmiany w portfolio Discovery (rebranding Discovery World i Discovery HD Showcase), relaunch Biznes TV w Polsat Biznes (który ewoluował w kolejnych latach do Polsat News+, by ostatecznie pozostać w portfolio Polsatu jako Polsat News 2).

Sporo zmian w skali roku (aż 42!) zanotowaliśmy również w 2015 roku, m.in. kolejny rebranding kanałów regionalnych TVP (znowu przy każdym regionie pojawiło się TVP 3 w nazwie), 2 kanałów z grupy FilmBox, 3 kanałów z portfolio 4fun Media czy 3 stacji CANAL+. W tym również roku na miejsce kanału rozrywkowego Viacom Blink!, którego wyniki oglądalności po 4 latach istnienia nie były zadowalające, pojawił się kanał filmowy Paramount Channel HD (który w 2018 roku doczekał się nawet własnej platformy VOD – Paramount Play), marka TNT zastąpiła TMC, a na miejsce stacji BBC Entertainment i BBC Knowledge weszły odpowiednio BBC Brit i BBC Earth.

W rankingu stacji, które w ciągu ostatnich 10 lat miały najwięcej rebrandingów (aż 4!), mamy:

1. 4FUN GOLD HITS – kanał muzyczny z portfolio 4fun Media, który do listopada 2016 roku figurował jako 4FUN HITS, do czerwca 2015 roku występował jako mjuzik.tv, niespełna rok wcześniej znany był jako RBL.TV, a wystartował jako rebel:tv w grudniu 2009 roku.
2. Polsat News 2 – kanał informacyjny przekształcony z POLSAT News+ 31 lipca 2014 roku, którego to żywot był najkrótszy spośród wszystkich kanałów telewizyjnych w historii, a mianowicie 53 dni. POLSAT News+ wystartował 9 czerwca 2014 roku, dla podkreślenia przynależności do tego samego właściciela (Cyfrowego Polsatu) znak plusa zapisywany był w taki sam sposób jak w logotypie sieci komórkowej Plus. Z końcem lipca nazwa została zmieniona na Polsat News 2 z powodu sporu prawnego pomiędzy Telewizją Polsat a spółką ITI Neovision, właścicielem platformy nc+, która swoje kanały oznacza plusem. Ostatecznie Sąd Apelacyjny w Warszawie wyrokiem z dnia 3 marca 2016 roku zakazał spółce Telewizja Polsat Holdings Sp. z o.o. używania znaku „+” w nazwie kanału. Poprzednikiem Polsat News+ w portfolio Polsatu był kanał Polsat Biznes, który do lutego 2013 roku był znany jako TV Biznes – pierwszy polski kanał o charakterze gospodarczym.
3. Polsat Viasat Explore HD – do lutego 2016 roku tylko w wersji SD, a wcześniej do kwietnia 2014 r. znany jako Polsat Viasat Explorer. Przed rozpoczęciem współpracy z Telewizją Polsat do dnia 1 marca 2013 roku znany był jako Viasat Explorer.
4. FilmBox Premium HD – kanał filmowy z portfolio Kino Polska TV S.A. przekształcony z FilmBox Premium we wrześniu 2017 roku, a wcześniej znany jako FilmBox Extra i Filmbox Extra (do kwietnia 2013 roku, potem zmiana logotypu i drobna korekta w pisowni nazwy kanału).

2013 rokiem weryfikacji, czyli HOT or not?

Z mojej analizy wynika, że najwięcej kanałów zostało wycofanych z rynku w 2013 roku (aż 15 sztuk!). Do stacji, które nie przetrwały próby czasu, swoim kontentem nie rozkochały widzów lub nie miały wystarczająco efektywnej dystrybucji, należą: Kosmica TV, Rodin TV, HOT TV, KidsCo, TV 1000, kanały nPremium1-4, Wojna i Pokój/Sundance Channel, CANAL+ 3D, CANAL+ Gol, CANAL+ Weekend, ESPN America oraz ESPN Classic. Spośród nich najdłużej na rynku utrzymywały się kanały ESPN (od 2005 do 2013 roku), a najkrótszą przygodę z wizją miała stacja rozrywkowo-muzyczna HOT TV (nadawana od lipca 2012 do maja 2013 roku).

Przyczajone 4K, ukryte 3D i sukces HD

W 2006 roku wystartowały w Polsce pierwsze kanały w wysokiej jakości obrazu i dźwięku, a wśród nich nSport HD, stacja filmowa MGM HD (obecnie AMC HD), a także Discovery HD. Następnie z roku na rok ich liczba rosła w zawrotnym tempie – od 10 stacji w 2008 roku do 144 kanałów w 2018.

Kiedy w 2011 roku – śladem trendów kinowych – zadebiutowały pierwsze kanały 3D jak stacje NEXT z portfolio grupy ASTRO oraz CANAL+ 3D (stacji HD było już wtedy 40), wydawało się, że nastała nowa era telewizji trójwymiarowej. Producenci telewizorów zaczęli masową produkcję odbiorników 3D, tymczasem po niespełna trzech latach kanały te zostały wycofane, a główną przyczyną porażki okazały się okulary 3D, które – o ile w warunkach kinowych były do przyjęcia – w codziennym użytku nie znalazły zastosowania.

Czy technologia 4K podzieli los trójwymiarowej telewizji? Nie są tu potrzebne żadne dodatkowe urządzenia, które zmniejszałyby komfort oglądania telewizji. I znowu – liczba telewizorów UHD wrasta, pierwsze kanały w 4K już odpalone – Stingray Festival 4K na platformie Orange, CANAL+ 4K Ultra HD, FunBox 4K, travelxp 4K czy TVP 4K, przy czym los tego ostatniego jest już chyba przesądzony. I czy znowu z dużej chmury mały deszcz? Najbliższe lata pokażą.

Premiery telewizyjne, czyli telewizja powtórkami stoi

Podczas gdy liczba kanałów, w tym stacji HD, znacznie wzrosła na przestrzeni ostatnich 10 lat, liczba premierowych filmów i seriali fabularnych (polskich i zagranicznych) praktycznie nie uległa zmianie. Przeczytajcie to zdanie raz jeszcze. Liczba stacji podwoiła się, a liczba premier pozostała bez zmian.

W 2018 roku 91 kanałów polskich i polskojęzycznych wyemitowało 1458 premierowych filmów i seriali fabularnych i fabularno-dokumentalnych, w 2008 roku było ich 1460, przy czym kanałów polskich z premierowymi produkcjami fabularnymi było wówczas 61.

Peak miał miejsce w 2012 roku, kiedy telewizje zaoferowały najwięcej premier – 1814, a najmniej w 2015 roku, tj. 1347. Co ważne, biorę tu tylko pod uwagę filmy i seriale fabularne i fabularno-dokumentalne z wyłączeniem wszystkich produkcji dokumentalnych, rozrywkowych (typu reality czy talent show), sportowych, publicystycznych, informacyjnych, animowanych.

Jak wynika z moich analiz, ok. 7-10% oferty spośród wszystkich premier fabularnych to produkcje z udziałem polskim (filmy i seriale polskie lub koprodukcje). I tu liczba produkcji delikatnie rośnie – w 2018 roku było łącznie 145 nowych polskich produkcji fabularnych (w tym nowe sezony seriali liczone jako oddzielne pozycje) dla 30 stacji, podczas gdy 10 lat wcześniej mieliśmy 101 nowych polskich tytułów fabularnych w 15 kanałach, czyli o 30% mniej. Okazuje się, że w ostatnich latach powstało wiele nowych stacji telewizyjnych, które emitują kontent wyświetlany już wcześniej na innych antenach.

Jest jednak nadzieja, że trend produkowania lokalnych programów utrzyma się i z roku na rok będzie ich coraz więcej – zwłaszcza w opozycji do premierowego tsunami zza oceanu, który jak dotąd może się pochwalić tylko jednym serialem oryginalnym zrealizowanym z polskim udziałem („1983”).  

Przepastna biblioteka Netfliksa?

A skoro na horyzoncie znów pojawił się Netflix, postanowiłam przeanalizować, jak się przedstawia liczba produkcji fabularnych oraz premier oferowanych przez nadawców telewizyjnych w stosunku do tytułów dostępnych na tej platformie w Polsce (ogółem i premierowo).

• I tak w 2018 roku 130 stacji telewizyjnych zaproponowało łącznie 13.132 filmów i seriali fabularnych oraz fabularno-dokumentalnych (z sezonami liczonymi jako oddzielne pozycje), z czego 1458 tytułów (11 proc.) to produkcje nowe.
• W styczniu cztery platformy streamingowe (Netflix, HBO Go, Showmax i Amazon Prime Video) oferowały polskim widzom łącznie 7236 filmów i seriali (w tym nowych sezonów), natomiast sam Netflix umożliwia w naszym kraju obejrzenie 3336 filmów i seriali (2554 unikalnych tytułów), z czego 772 (23 proc.) w 2018 roku udostępnił premierowo. Obecnie biblioteka Netfliksa w Polsce stanowi – pod względem ilościowym – jedną czwartą kontentu fabularnego wyświetlanego przez polskie i polskojęzyczne kanały.

Trzeba pamiętać, że są to w większości produkcje, które nigdy wcześniej nie były emitowane na antenie polskich stacji, tym niemniej telewizja ma do zaoferowania dużo szerszy pakiet gatunkowy, w tym przede wszystkim produkcje sportowe LIVE i rozrywkę, które – obok seriali lokalnych – w najbliższych latach będą zapewne główną siłą pociągową polskich kanałów.

Anita Góral
Dyrektor Sprzedaży i Marketingu
AKPA Polska Press

AKPA od lat opracowuje szczegółowe dane programowe na potrzeby nadawców telewizyjnych, platform satelitarnych, operatorów kablowych, portali internetowych, magazynów telewizyjnych czy firm analitycznych. Nie przypadkiem więc AKPA jest partnerem VideoWars by ScreenLovers – prawdopodobnie najlepszej konferencji o wideo i telewizji w Polsce.