Konferencja
Tuż przed grudniowym FTVA Global w Londynie eksplodował news o Netfliksie planującym przejęcie Warner Bros. Doskonale puentuje to końcówkę ‘annus horribilis’ dla światowej telewizji. Motyw przewodni? Konsolidacja. Powody? Spadki w oglądalności i w reklamie. Nadzieje rynku TV? Budowanie skali, skok na MŚP i odbicie części budżetów platformom. Jak to zrobić? Myśli z FTVA Global ScreenLovers ubiera we wnioski dla nadawców, także polskich.
Future of TV Advertising Global to jedna z tych branżowych konferencji, na których mocno wybrzmiewa głos mediowych tradycjonalistów. Mało tam o rynkowych błyskotkach, górują wyważone acz konserwatywne głosy – Petera Fielda, Iana Whittakera, Lindsay Clay itp. Organizatorzy wyraźnie “trzymają” z branżą TV i moim zdaniem jest to na tyle czytelne, że YouTube (co wypomniano mu ze sceny) nie przyjął zaproszenia do występu. Szkoda – bo o ile nadawcy na tegorocznej FTVA mogli uzbroić się w argumenty kontr-platformowe, nikt nie wyszedł bogatszy właśnie o perspektywę brytyjskich platform. A przypomnijmy, że w domowej oglądalności YouTube’a wyprzedza w UK jedynie BBC*.
Nauki znad Tamizy
Brytyjscy nadawcy TV kończą 2025 rok z tymi samymi przychodami (bo czym jest 0,9 proc. wzrostu przy 8 proc. wzroście całego rynku reklamy w UK?) co poprzedni. Ich udział w brytyjskim torcie to już tylko 10.6 proc. – niewiele ponad co dziesiąty reklamowy funt zasila więc kabzę Channel 4, ITV czy Sky. Ten ostatni (część Comcastu) przymierza się właśnie do przejęcia iTV, co – w razie zgody brytyjskiego rządu – oznaczałoby powstanie gracza z 70 proc. udziałem w brytyjskim rynku reklamy TV. I dosadnie ilustrowałoby hasło “consolidate or collapse”, jakie na FTVA rzuciła Kate Scott-Dawkins z WPP Media.
Polska telewizja jest relatywnie sporo większa od tej brytyjskiej. Nadawcy kontrolują ponad 30 proc. udział w torcie, na co – w przeciwieństwie do UK (BBC nie ma reklam), pracuje też publiczny nadawca. Ale i u nas reklama TV rośnie już od kilku lat poniżej dynamiki rynku, a w 2025 roku zobaczymy najsłabszy wzrost od 3 lat (ledwie 4.5 proc., wg WPP Media).
Dyskusje (głównie) brytyjskich nadawców i marketerów ScreenLovers ubrał w podpowiedzi dla polskiego rynku TV i reklamy. By za parę lat być w lepszym położeniu niż telewizja z UK.
- Szukajcie “easy button”
– Meta nie ma lepszego produktu. Wszyscy wiedzą, że jest przeinwestowana. Przyznają to w nieoficjalnych rozmowach zarówno reklamodawcy, jak i agencje. W ich interesie wcale nie leży reklamowe umacnianie dwóch graczy. Ale tylko platformy zagwarantowały marketerom prostotę zakupową. Telewizja musi znaleźć swój easy button – mówił, a w zasadzie: powtarzał na FTVA Global James Rooke, szef Comcast Advertising.
Reddit, TikTok, Snap – to firmy, których sprzedaży do klienta powinni przyglądać się nadawcy. Złożoność procesu zakupowego szkodzi dziś telewizji i osłabia jej udział w torcie, przekonywał Comcast.
I Rooke nie był w apelu o sprzedażową prostotę odosobniony.
– Wiecie co to jest? Ktoś z was wydawał pieniądze w tym sklepie? – pytał, pokazując screenshot z panelu zakupowego Google Ads manager z ITV – Sammer Moodha – Jeśli pracujecie w reklamie TV i odpowiedź brzmi ‘nie’, to powinniście się wstydzić. W samej Wielkiej Brytanii rocznie przez ten sklep przechodzą dziesiątki miliardów funtów. I czy nam się to podoba czy nie, ten sklep z “efektami” (z ang. – outcomes) zmienił całą naszą branżę.
- Sprzedawajcie efekty
Transparentność? Niezależność? Jakość pomiaru? Choć tyle się o nich mówi, wyniki głosowania budżetami mówią same za siebie. Tony Regan z Work Research, reprezentujący IPA (Institute of Practicioners in Advertising) rozrysował jak na przestrzeni ostatnich dwóch dekad zmieniały się w torcie reklamowym udziały mediów objętych ogólnorynkowymi pomiarami. W 2025 już mniej niż co piąty funt pochodził z tej puli.
Ile zaś pochłonęły media sprzedające “efekty”? (a nie zasięgi czy GRP-sy?) Taką perspektywę dołożył na te dane Moodha z ITV, by uświadomić branży fundamentalny zwrot w sposobie wydawania pieniędzy na reklamę.
Rachunek jasno mówi nie tylko o wpływie niezależnych badań mediów na decyzje reklamodawców. Pokazuje, że odeszli oni od kupowania widowni na rzecz kupowania rzeczonych “outcomes” (ruch, sprzedaż, leady).
Bez danych z niezależnych pomiarów, nie wiedzą skąd te “outcomes” tak naprawdę pochodzą. I w tym nadzieja dla JIC-ów (joint industry committees). Według IPA, dziś organizacje kontrolujące ogólnorynkowe pomiary mediów, powinny się skupić nie na dostarczaniu danych o ratingach, ale wesprzeć rynek w zrozumieniu co stoi za efektywnością. Big-techy mają te wiedzę zaklętą w swoich black-boxach, reklamodawcy oddają im swoje dane tak jak robią to konsumenci, a to oznacza “prywatyzowanie” marketingowej wiedzy w rękach platform.
By nie uciec w poboczne wątki (choć ciekawe), płynąca z tych danych podpowiedź dla nadawców brzmi: swoją handlową opowieść snujcie na efektach, a nie GRP-sach, zasięgach i widzach.
- A jeśli na widzach – to także tych starszych!
Choć branżowe reflektory wycelowane są w Zetów i Millenialsów, to aktualni heavy-buyerzy wielu kategorii rekrutują się wśród Silverów. A tych telewizjom w strukturze widowni nie brakuje. Nie dość mocno promują siłę w dotarciu do nich nadawcy – mówił na FTVA Global Sorin Patilient z Pepsico, zapytany o pro-tipy dla telewizji.
Szczęśliwie na tym polu, jaskółki zmiany, już widać. Także w Polsce, gdzie już kilka lat temu TVP inicjowała debatę o poszerzeniu grupy komercyjnej i potencjale zakupowym grupy 50+.
- Konsolidujcie się lub zgińcie!
Gdyby 2025 rok w światowej telewizji musieć podsumować jednym słowem byłaby to: konsolidacja. Kolejne przejęcia (regionalny MFE kupujący niemiecki ProSieben1, Skydance łykający Paramount, DAZN wchłaniający australijski Foxtel i wiele innych, zwieńczonych newsem o Netfliksie przymierzającym się do WBD) pokazywały, że na coraz trudniejszym rynku TV szanse daje skala.
Nieuniknioność dalszej konsolidacji wskazywali na FTVA Global zarówno Richard Brougton z Ampere Analysis, jak i Kate Scott-Dawkins z WPP Media. Reklamodawcy szukają skali, do której przyzwyczaiły ich Meta i Google, a której lokalni gracze nie dostarczą.
Ostatnie lata jasno wyznaczają też kierunek zmian: globalne firmy zawłaszczają coraz potężniejszy udział w rynku telewizyjnym. I zdaniem Broughtona – nie ma od tego odwrotu. Monomedialni, mali gracze, są dziś na przegranej pozycji.
Potrzeby budowanie skali na lokalnym rynku dowodzi choćby strategia Polsatu, który wraz z kolejnymi inwestycjami (Interia – digital, ScreenNetwork – OOH), poszerzył pole działania.
- Nie wpuszczajcie YouTube’a na bal
Pytanie roku “czy YouTube to nowa telewizja?” na FTVA nie mogło dostać innej niż przecząca (czytaj: uspokajająca dla nadawców) odpowiedzi.
– Telewizja to profesjonalne, uregulowane, opracowane redakcyjnie, niezależnie zmierzone treści. Każda sekunda przechodzi tu weryfikację przed emisją. TV to też zbiór standardów, które trzeba spełnić by móc tak się nazywać – podkreślała Lindsay Clay, szefowa ThinkBoxa i jedna z najbardziej zaangażowanych w dyskusję przeciwniczek nowego pozycjonowania YT.
– Dlaczego właściwie YouTube, właściciel nowoczesnej, zaawansowanej technologicznie platformy sięga po old-schoolowe telewizyjne pozycjonowanie? – pytała Clay, by dopowiedzieć, że oczywiście stoją za tym racjonalne biznesowe względy, wyrażone różnicą w budżetach. YouTube w ub.r. miał 36 mld dolarów przychodów z reklam. Telewizja – jak wylicza WPP Media – ponad 160 mld. Łatwiej sięgnąć po te pieniądze mając wizerunek poważanej TV.
‘Na nie’ względem telewizyjnego pozycjonowania YT była też Anja Lujanen fińskiego ScreenForce (odpowiednik Thinkbox).
– Mówienie, że YT to TV jest takim samym absurdem jak mówienie, że OOH to wideo – twierdziła Finka.
I powoływała się na szereg kwestii, od kontekstu (niekiedy – ryzykownego dla marek, na YT), przez znaczenie zaufania do mediów (TV na tym polu odsadza YT) czy różne waluty (mówiac “obejrzał” każde z tych mediów ma co innego na myśli i tylko telewizja ma na to ‘niezależne’ papiery).
Padło podczas FTVA sporo argumentów, których nadawcy mogą używać, by podkreślić swoje wysokie standardy i wizerunkowo dystansować się od YouTube’a. Od kwestii inwestowania w treści (TV płaci za to krocie, YT nic), przez wiarygodność danych, jakimi się posługuje po zaufanie do samego medium.
Nie zamierzamy tu rozstrzygać, czy nadawcy – odmawiając platformie telewizyjnego pozycjonowania nadawcy – mają rację. Zdaniem ScreenLovers to raczej pytanie do widzów i reklamodawców jak dziś widzą YT. Ale patrząc z perspektywy interesów telewizji – na pewno opłaca im się utrzymywać status quo w kwestii definicji telewizji i nie dopuszczać YouTube’a do swojego klubu.
- Kuście MŚP
Ledwie ok. ⅓ przychodów reklamowych Mety i Google’a przechodzi dziś przez agencje. Cała reszta ich wielkiego biznesu? Mali i średni przedsiębiorcy. W ostatnim roku na brytyjskim rynku reklamy nadawcy zbroili się, by wykroić choć kawałek wielkiego łącznego budżetu, jakim dysponują te mniejsze, samodzielne zakupowo firmy inwestujące dziś praktycznie całe swoje budżety w Metę i Google. Co wymyślili? M.in. wspólną platformę zakupową, poprzez którą Sky, Channel4 i ITV umożliwią klientom samodzielny dostęp do połączonych zasobów reklamowych ich stacji. Nadawcy mają tam tam udostępnić streamingowe powierzchnie. A już od lata tego roku, mali klienci z pomocą kilku kliknięć, kupić je tak prosto i wygodnie, jak dziś robią to w panelu Mety.
Co z kreacją? I tu Brytyjczycy kombinują – ITV uruchomił w październiku pierwszą wersję GenAI Ads Manager, zasilonej AI platformy, która na bazie podstawowych materiałów graficznych reklamodawcy, może go uzbroić w spot reklamowy. Nie testowaliśmy, więc odsyłamy do informacji nadawcy.
Kierunek MŚP (małe średnie przedsiębiorstwa) wymaga prostych narzędzi oraz – jak już pisaliśmy wcześniej – prostych metryk. Firm, w których CEO jest też często dyrektorem finansowym, pewnie nadawcy nie uwiodą opowiadając o wpływie na świadomość spontaniczną czy o skutecznym budowaniu mental availability. To nie będzie też rozmowa o ROAS czy CPA (gdzie ‘akcję’ może przyspieszyć obniżka ceny). Jak więc skusić małą firmę na inwestycje w telewizję? Przechodząc na wskaźniki, które ona stosuje, czyli np. zwykłą marżę.
– Nie tylko daje to widoki na bardziej zaufaną relację, ale i odejdziecie od dyskusji o rabatach – mówił na FTVA Josch Lachkovic z Ballpoint.
Jego performance-marketingowa firma promuje się jako “agencja, którą pokocha Twój CFO”. Obsługuje biznesy z przychodami między 1 a 10 mln funtów, nastawione na agresywny wzrost i myślące o telewizji dopiero w perspektywie kilku lat. Lachkovic na FTVA uświadamiał nadawcom, że muszą zmienić sposób myślenia i mówienia o swojej usłudze, by w ogóle dobić się do tych małych przedsiębiorstw.
Dla polskich telewizji też nie jest za wcześnie, by taką krucjatę zacząć. Nie jak w UK – już w trybie ratunkowym, ale jeszcze – w profilaktycznym.
Metaprzesłanie?
Rady i przesłania, jakie serwowali nadawcom eksperci podczas FTVA Global, można ubrać w jedno metaprzesłanie. Podpatrujcie, co robią platformy big-tech. Widać to i w myśleniu o sprzedaży ‘outcomes’, i budowie samoobsługowych platform, i próbie łowienia MŚP czy kombinowaniu z AI w kreacji. Za rok zobaczymy ile z tych projektów udało się przekuć w realne reklamowe funty dla jedenastej muzy.
*dane BARB z pomiaru domowej oglądalności na 4 ekranach, YT był nr 2 już wg statystyk za 2024 r.
