Konferencja
Najpierw news o znikających kanałach MTV – od tego roku z całej plejady stacji pozostała tylko flagowa (ta bez muzyki), a wszystkie pod szyldem “Music Television” poszły pod nóż. I właśnie gdy zastanawialiśmy się, co to mówi o kondycji kanałów tematycznych, spłynęły dane z badania założycielskiego Nielsena. Po raz pierwszy w historii odsetek gospodarstw z kablówką przekroczył 50%. Czyli kabel rośnie, a kultowe stacje się zamykają. Czegoś nie rozumiecie?
Jeśli, tak jak my, dostrzegacie dualizm tej sytuacji, zapewne i wam na usta cisną się pytania – co ostatnie newsy, badania i zdrowy rozsądek mówią o sytuacji operatorów kablowych i stacji tematycznych? Czy zamykanie w Polsce kanałów to tylko efekt globalnych decyzji? I przede wszystkim – czy gdyby na świecie było tak jak w Polsce, to obserwowalibyśmy takie racjonalizacje portfolio?
- Gdyby świat był Polską – co drugi dom miałby kablówkę
Niezależnie od danych, regularnie jesteśmy straszeni śmiercią kablówek. Choć statystyki z Polski przeczą tezie o porzucaniu kabla (i płatnej telewizji), zawsze znajdzie się globalny konsultant czy przeklejający newsy ze świata media-worker, który amerykański cord-cutting przeniesie nad Wisłę. Tylko w ub.r. czytaliśmy to:
… czy to:
Media sobie, a kablówki sobie, bo to nam mówi Nielsen na podstawie danych z telemetrycznego panelu:
Pięćdziesięcioprocentowy, rosnący udział kablówek to nie jest polska anomalia. Spójrzmy na rynek czeski – kablówkę (lub IPTV czy OTT – o tym za chwilę) jako główny sposób dostarczania treści telewizyjnych wybiera aż 51% czeskich domów z telewizorem. Przez ostatni rok odsetek ten wzrósł z 46% aż o 5 pkt proc. (dane ATO – Nielsen). Polska nie jest więc samotną, okablowaną wioską Galów w tym szaleństwie globalnego cord-cuttingu.
Aroganckie i nietrafione byłoby powiedzenie, że kabel przeżywa złote czasy – jego sytuacja jest dużo bardziej skomplikowana.
2. Gdyby Polska była światem, to nie cord-cutting, a OTT byłoby słowem roku
OK, kablówki rosną, ale powiedzieć, że w domach przybywa dekoderów płatnej telewizji, to już ryzykowne stwierdzenie. Zgodnie z analizą informacji płynących z badań Nielsena, to OTT i IPTV są kategorią napędzającą wzrost płatnej telewizji.
IPTV, czyli telewizja serwowana przez internet, szybkim łączem od operatora (w sieci zamkniętej) z dekoderem lub bez niego. I OTT czyli usługi telewizyjne serwowane otwartym internetem (OTT nie musi mieć usług telewizyjnych, ale te dziś pomijam). W tej pierwszej kategorii znajdziemy m.in. Orange TV czy Play Now. W drugiej – Canal+ (dawniej – Canal+ Online) czy telewizyjnych newcomerów jak Sweet TV i Megogo. Ci dostawcy kanałów są dzisiejszymi bohaterami wzrostów. Kanałów i… no właśnie – także kanałów FAST oraz łatwej możliwości wypożyczenia lub kupienia filmu. Sam ekran startowy serwisów typu Sweet TV czy Canal+ (dawnego Canal+ Online) bardziej przypominają ekran startowy smart TV niż typową kablówkę, w której – np. w będącej w moim domu Vectrze – najczęściej ekranem startowym jest ostatnio oglądany kanał linearny.
3. Kablówki napędzałyby sprzedaż… Smart TV
A jak już jesteśmy przy pięknym nowym OTT, które wygląda jak ekran startowy smart TV, to nie chcę wyciągać za daleko idących wniosków, ale spójrzmy raz jeszcze w otchłań danych Nielsena:
Te dwie krzywe to odsetki osób (tym razem nie gospodarstw domowych), które mają w domu connected TV podłączony do internetu. Przez lata CTV było domeną niekablowych domów. Albo kanały z kablówki, albo streaming i usługi “łapane” przez podłączony do internetu telewizor. Od pandemii – niezmiennie – odsetek gospodarstw kablowych z CTV rośnie. A nie-kablowych od 2023 roku nie tylko przestał rosnąć, ale wręcz spada. Wniosek – 5 lat temu Smart TV był substytutem dla usług płatnej telewizji. A dziś? Usługą komplementarną, szczególnie wobec dostarczanego z nią szybkiego internetu.
I chociaż obecność Smart TV w domu wygląda dla kablówki jak kąpiel w jeziorze pełnym krokodyli, to polscy operatorzy w tej egzotycznej kąpieli postanowili być kapibarami…
4. Wujek Sam zamiast ciąć kabel, kupiłby kablówkę i jeszcze paczkę usług
Dyskusję tę odbywaliśmy wielokrotnie – czy operatorzy płatnej telewizji, doprowadzając do polskich domów szybki internet, nie zabijają swojego core-biznesu, czyli dostarczania usług telewizyjnych? Na koniec dnia nadal większość z nas na Vectrę czy Toyę mówi: płatna telewizja, albo telewizja kablowa. Rzadziej nazywamy ich dostarczycielami internetu i innych usług przy okazji 🙂
W takim razie czy napychanie polskich domów szybkim internetem przez operatorów kablowych nie oznacza podcinania swojego zasadniczego biznesu? Czy może lepiej powiedzieć – wzmacniając jedną nogę, osłabiają drugą? Szczególnie, że coraz częściej wśród oferowanych usług są telewizja, internet i… dostęp do serwisów streamingowych.
Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Jeżeli spojrzymy na streamerów jak na substytut płatnej telewizji – dostarczają oni filmy, seriale, programy rozrywkowe – to stopniowa zmiana przyzwyczajeń widzów może być niebezpieczna.
Ale to bardzo statyczne spojrzenie. Jak mówił na konferencji VideoWars by ScreenLovers Adam Skręt z Canal+: statystycznie im więcej zakupionych usług od operatora płatnej telewizji, tym mniejsze ryzyko churnu (rezygnacji z usług). Jak podawał, 72% subskrybentów płatnej telewizji ma kupione przynajmniej dwie usługi. Najczęściej – TV & internet.
5. Znikałyby stacje żyjące z CPS…
I tu dochodzimy powoli do sytuacji, w jakiej znalazło się wielu nadawców, nie tylko Paramount – właściciel MTV. Jak ten trzepot skrzydeł motyla w Wuhan (czy może w LA?) wyłączył nam nasze ulubione stacje muzyczne?
Zacznijmy od tego, co – również na VideoWars by ScreenLovers – skwitował Krzysztof Sokolik, CMO Vectry. Wg cytowanych przez niego danych z Projektu Cyfrowizja (badanie WPP Media) Polacy korzystający z pakietów łączących telewizję i internet u operatorów, niekoniecznie tę pierwszą traktują jako usługę bazową. W przypadku satelity – właściwie równe są odsetki tych, dla których to internet jest dodatkiem do telewizji i tych, u których to telewizja jest dodatkiem do internetu. W przypadku telewizji kablowej te proporcje są mocno zaburzone. Tylko dla 13% kablówka to przede wszystkim okno do świata telewizji, ale dla aż 80% – internet jest tak samo ważny albo ważniejszy niż telewizja w umowie z kablówką.
Coraz więcej subskrybentów telewizji kablowej i OTT, ale wśród nich – coraz mniej fanów linearnej telewizji. To w pierwszej kolejności podcina skrzydła tym kanałom, które żyją z CPS-ów. CPS (cost per subscriber), czyli miesięcznej płatności od operatora płatnej telewizji do nadawcy telewizji. Opłata za unikalne treści ściągające widzów, lojalizujące abonentów, pomagające sprzedać usługi w kolejnych domach. Ale skoro dziś dla klientów kablówek kupujących łączone pakiety ważniejszy w hierarchii potrzeb jest internet, to subsydiowanie kanałów nie jest wysoko na liście priorytetów.
I tak – najmocniej zagrożone stały się kanały żyjące wyłącznie z CPS, bez reklam. Jak paczka stacji MTV…
6. …ale rynek sypałby nowymi stacjami jak z rękawa
Sytuacji, w której znikają stacje, rynek nie zostawił bez reakcji. W zeszłym roku jedna stacja zniknęła z monitoringu Nielsena – RedTOP TV. W tym roku pożegnaliśmy trzy kolejne – CBS Reality, Film Cafe oraz MTV Polska (stacja jest, tylko bez monitoringu i bez reklam). Tę pustkę wypełniliśmy… 14 nowymi kanałami. Może nie zupełnie nowymi, ale nowymi w monitoringu, więc z nową energią zasilaną przychodami z reklam. W gąszczu nowych reklamowych stacji mamy trzy od Canal+, trzy Polsatu (Film2, Reality i X), kanały grupy MWE: WTK, TVC Reality, pięć pod marką Filmbox (Kino Polska) i lokalną TVT.
Trudno o tych kanałach powiedzieć, że są przełomowe, że to gamechangery. Ich łączny udział plasuje się nieco niżej niż 0,4% i trzeba to podzielić na 14 kanałów. Najsilniejszy – Polsat Film 2 – ma udział 0,07% (4+). Ale mimo tych mało imponujących wyników dzielą między siebie kawałek reklamowego tortu. Od końca pandemii, od 2022 roku, przybyło nam już 39 monitorowanych stacji, ubyło – raptem 12.
Epilog, czyli klątwa lokalnego szamana
Różnic pomiędzy biznesem kablówek w Polsce i USA można wypatrzeć wiele. Po pierwsze – rozdrobnione prawa sportowe w USA i mocno skoncentrowane w Polsce (choć to dynamicznie się “netfliksowuje”). Gigantyczny koszt płatnej telewizji w USA i niewielki w Polsce oraz dokładnie odwrotna prawidłowość w przypadku streamingu. I do tego telewizyjny rynek reklamowy – w Polsce ciągle trzymający się nieźle, z trzydziestokilkuprocentowym udziałem.
Wszystko to trzyma nadawców telewizyjnych w stanie powolnej transformacji, w której uruchomienie nowych kanałów z reklamami ciągle jest niegłupią strategią. Do tego, jak pisaliśmy, Polacy – wbrew temu, co opowiadają eksperci i futuryści – płacą za kablówkę.
Jednak polscy widzowie, niezależnie od tego kablowego patriotyzmu, i tak płacą cenę za bycie częścią globalnej wioski. Skoro wódz za oceanem zrezygnował z kablówki, to lokalny szaman musi obłożyć klątwą kilka kanałów. Co z tego, że chcieliśmy tylko zobaczyć po raz stutysięczny teledysk “Video Killed the Radio Star”…
Uwaga metodologiczna. Dane Nielsena o % domów z telewizją kablową lub telewizją IPTV/OTT (tzw. Web TV) pochodzą z corocznego badania Establishment Survey. 100% to wszystkie gospodarstwa domowe telewizyjne, czyli odbierające treści telewizyjne, które stanowią ok. 90% wszystkich GD w kraju. Publikowane dane nie dzielą gospodarstw na “cable” i “IPTV/OTT”. Grafika główna: Behance.net, Susana Sarmento, Daniela Costa, Patrícia Costa.
