Konferencja
W USA i UK udany związek Twittera i telewizji od paru sezonów jest na językach branży. W Polsce łączenie telewizji i soszjalu to wciąż ewenement… Dlaczego?
Kanapka? Siusiu? Telefon do przyjaciela? Przynajmniej część widzów zamiast tych możliwości wybiera w czasie przerw reklamowych drugi ekran. Tablet czy komórka pozwalają się nie nudzić w czasie kolejnych spotów proszków do prania i batonów. Ale mimochodem reklamy wpadają w ucho i są sposoby, by twórczo to wykorzystać.
Temat wzięli już pod lupę m.in. Twitter, Thinkbox, i Nielsen, a ich badania dowodzą, że telewizja i społeczności mają na siebie całkiem spory wpływ. Jeden z ostatnich zrealizowanych przez Twittera pomiarów pokazuje m.in. że warto używać hashtagów w reklamach TV, bo te, które zawierają odesłania, są potem o wiele chętniej komentowane (42 proc. tweetów więcej, vide – https://blog.twitter.com/2014/tv-x-twitter-new-findings-for-advertisers-and-networks). Amerykańscy reklamodawcy chyba odkryli to już sami, wcześniej. Z roku na rok (od 2011 począwszy) rośnie odsetek reklam zawierających hashtagi wokół Super Bowl, by w tym roku dobić do ponad 40 proc.
W Polsce Twitter nie zawojował dotąd rynku. Jego zasięg w lutym wynosił 2,6 mln real users (dane Megapanel), podczas gdy Facebooka – lekko ponad 16 mln. Ten ostatni globalnie dwoi się i troi, by także swój potencjał jako ekranu wspierającego telewizję wypromować wśród reklamodawców. W Polsce – zważywszy na skromne statystyki Twittera, nie musiałby się nawet specjalnie wysilać, tyle że tutaj marketerzy telewizyjni nie wydają się chętni do łączenia potencjałów telewizji i soszjalu.
Robią to, i to coraz częściej, nadawcy. Programy telewizyjne (choćby „Fakty”, czy niemal wszystkie czołowe seriale) już od miesięcy zapraszają widzów na facebookowe strony. Reklamodawcy – jak wynika z ostatniej analizy domu mediowego MEC – znikomo korzystają z tej opcji (więcej – http://nowymarketing.pl/a/3378,tylko-jedna-na-50-reklam-tv-odsyla-do-mediow-spolecznosciowych) . O ile ponad 50 proc. emitowanych w Polsce reklam zawiera odesłanie do internetu, zaledwie 2 proc. wszystkich spotów (jeden na 50) zaprasza także na FB, nk lub YT.
Na tyle mocno nas to zastanowiło, że poprosiliśmy o opinie fachowców. Zapytaliśmy ich: czy marka, która prowadzi działania w mediach społecznościowych, powinna do nich odsyłać w kampanii telewizyjnej?
A oto co usłyszeliśmy…
Marcin Winkler, szef marketingu internetowego Play
TO ZALEŻY
Nie po raz pierwszy można zauważyć odmienność polskiego rynku reklamowego od krajów anglosaskich. Niegdyś mówiło się, że niski udział budżetów prasowych w torcie reklamowym wynika z braku kultury słowa pisanego i niskiego czytelnictwa. Cóż, Polacy wolą „oglądać niż czytać”. Możliwe, że również niespecjalnie lubimy pisać – stąd niska penetracja Twittera vs. USA czy wielka Brytania. To z kolei powoduje, że potencjał social conversation dramatycznie spada w kraju nad Wisłą.
Co więcej, przy obecnym działaniu algorytmów Facebooka istotnie ograniczających zasięg organiczny postów umieszczanych na fanpage’ach, również odnośniki w spocie TV „Polub nas na Facebooku” mogą być zbędnym dystraktorem odwracającym uwagę od głównego przekazu reklamowego i jednocześnie niewnoszącym zbyt dużej wartości dla reklamodawcy.
Wreszcie od lat polska reklama jest znacznie bardziej skupiona na krótkoterminowym zwrocie z inwestycji i działaniach hardsell, gdzie ‘call to action’ służy często bezpośredniej sprzedaży a nie długoterminowej budowie relacji z marką.
Wojciech Pakier, Creative Head w Saatchi & Saatchi Interactive Solutions
TO ZALEŻY
TAK – jeśli reklama telewizyjna odnosi się bezpośrednio do akcji prowadzonej w social media.
NIE – jeśli reklamodawca spodziewa się, że adres podany małym druczkiem pod logo zadziała.
Idealna sytuacja, według mnie: reklama TV jest wizerunkowa i nie zawiera żadnych adresów pisanych małym druczkiem. W internecie jest prowadzona kampania bazująca na tym samym Key Visualu, elemencie rozpoznawalnym z TV. Jeśli reklama TV wzbudziła moje zainteresowanie, klikam w promowany post na FB i dołączam do marki. Stąd oczywiście wniosek, że kampanie 360, powinny być robione przez jedną agencję i nadzorowane przez jeden team. Tu oczywiście polecam swoją skromną osobę.
Maciej Maciejewski, szef Liquid, części kreatywnej MEC:
TAK
Tak, warto….ale ‚tak’ musi być podwójne. To drugie uzależniałbym od pozytywnej odpowiedź na pytanie „czy mam w mediach społecznościowych do zaoferowania coś ciekawego?”.
Rozróżniłbym bowiem bycie w soszjalu po prostu i bycie z przemyślaną strategią komunikacji marki. W przypadku posiadania takowej warto dać znać widzowi czującemu niedosyt po obejrzeniu spotu, że istnieje miejsce, w którym widz ów może pobyć z marką tak długo jak chce. Jeśli spot dotyczy jakiejś konkretnej aktywacji, mającej na celu wywołanie reakcji, warto nawet bardziej. Media społecznościowe są bowiem miejscem, w którym taką reakcję można dość łatwo ukierunkować i zmierzyć.
Oczywiście nikt nie zapamięta w takiej sytuacji skomplikowanych linków. Musimy znaleźć jakiś sprytny sposób żeby zainteresowany nas odnalazł. Dość dobrym rozwiązaniem stają się hashtagi, które zmieniają, redefiniują trochę na nowo wyszukiwanie treści w mediach cyfrowych. Polecam 🙂
