Konferencja
Wideo to wideo – kwitują amerykańscy analitycy, przekonując nadawców, że w bitwie o reklamowe dolary telewizje są na przegranej pozycji. Logika działania agencyjnych narzędzi do wyliczania wspólnego zasięgu mediów to potwierdza – sprowadzając TV i TikTok do jednego mianownika, sugerują klientom, że nie ma co niuansować tematu. Nam w ScreenLovers bliżej do europejskiej szkoły (np. Petera Fielda), podkreślającej znaczenie różnic w jakości kontaktu zapewnianego przez różne ekrany. A agencyjnym polskim top-thinkerom?
Już sama zapowiedź naszej historii o zawiłościach planowania wideo wywołała dyskusję. Kontynuujemy ją z udziałem rynkowych fachowców. Każdy z nich dostał te same pytania, a media wideo na potrzeby tego tekstu podzieliliśmy na kategorie wymienione poniżej (piszę o tym, bo nawet w ostatnich publikacjach branżowych nie ma zgodności co do składu poszczególnych kategorii wideo):
- tradycyjna TV linearna,
- addressable TV,
- VOD (Player, TVP VOD, Polsat Go, itp.),
- FAST,
- YouTube,
- wideo na portalach horyzontalnych,
- social video (Instagram FB, TikTok).
Cykl zamyka Joanna Okła, CEO EssenceMediacom Poland.
Na początek kwestia fundamentalna – co jest kluczowe w doborze mediów wideo do kampanii? Inkrementalny zasięg danego wideo, czy może jego historyczny ROI? A może coś jeszcze innego? Opowiedz o swoim podejściu do wideo-media splitu.
Większość uczestników rynku poświęca zdecydowanie za dużo czasu, energii i ważności analizowaniu inkrementalnego zasięgu, a przede wszystkim podejmuje przez ten pryzmat błędne decyzje. Inkrementalny zasięg to najczęściej 1-2 punkty procentowe dodatkowego zasięgu do media miksu, a więc mniej niż wynosi błąd statystyczny poszczególnych narzędzi! Dodawanie zasięgów kanałów o często ekstremalnie różnej jakości i na podstawie danych z różnych źródeł to nawet nie jest dodawanie jabłek do gruszek, tylko jeszcze bardzo „ekstrawagancki” pomysł. Zupełnie niedostrzegany i ignorowany jest efekt nakładających się kontaktów, czyli dokładnie przeciwny. Chodzi o to wyświechtane hasło: efekt synergii. Dzieje się tak dlatego, że prawie nikt nie umie tego wiarygodnie mierzyć i optymalizować. Jedyna rozsądna według mnie filozofia w planowaniu wideo media miksu musi dążyć do maksymalnego zrozumienia efektu poszczególnych touchpointów i taktyk na sprzedaż. W przypadku (nie tylko) polskiej rzeczywistości musi to oznaczać opieranie się na wykorzystaniu zaawansowanego modelowania ekonometrycznego i attribution modelingu.
Jakie jest najbardziej niedocenione a jakie jest najbardziej przecenione medium wideo, jeśli chodzi o jego efektywność?
Ze względu właśnie na budowanie efektu synergii z innymi kanałami i umiejętność porównania jakości kontaktu, a co za tym idzie – wpływ pojedynczego kontaktu na decyzje konsumenckie, najbardziej niedocenianym medium jest linearna TV. Najbardziej przecenianymi są największe – zasięgowo – digitalowe platformy socialmediowe, a konkretnie ich niskojakościowe formaty.
„Wielkość nie ma znaczenia – tak mówią tylko faceci, co mają małe wioski” – powiada bohater netfliksowego “1670”. A czy dla Ciebie wielkość ekranu ma znaczenie? I czy np. za obecność na Connected TV warto dopłacić?
Oczywiście, że warto dopłacić! Chociażby po to, żeby to przetestować na potrzeby swojej firmy, marki, kategorii. Przetestowanie zapewniające wiarygodne dane o kontaktach w Connected TV, TV linearnej, wideo na mobile’u – w platformach socialowych, serwisach VOD, YouTube czy desktopie, jest bardzo trudne, ponieważ najbardziej wartościowe jest zrozumienie wpływu na finalne decyzje, jak przede wszystkim sprzedaż, a skala np. ConnectedTV wciąż jest bardzo mała. Uchwycenie wpływu na markę, parametry świadomościowe, jest w zasadzie niemożliwe ze względu na niską precyzję danych z obszaru brand health. Do decyzji, ile warto dopłacić, należy więc używać proxy – KPI-ów mediowych, tych, co do których mamy wiedzę, że są istotne dla skuteczności kontaktów.
Przejdźmy do jakości zasięgu – czy liczba sekund, jakie widz poświęca na oglądanie spotu, ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji o media splicie?
Oczywiście, że ma. Podając przykład skrajny: nie będziemy chcieli zapłacić za kontakt, który trwał zero sekund, a jeśli ktoś oglądał z uwagą treści marki przez godzinę, to wartość takiego kontaktu jest ogromna. Dlatego również ma znaczenie czy kontakt trwał 3 czy 5 sekund. Nie ma tu łatwych odpowiedzi, oczywiste tylko jest, że jakość kilku sekund kontaktów w jednym kanale może być warta tyle, co kilkadziesiąt kontaktów kilkusekundowych w innym. Oczywiste jest też, że treść kreacji ma na to przeważający wpływ. Najważniejsza jest umiejętność wiarygodnego mierzenia efektów krótszego versus dłuższego kontaktu, żeby wiedzieć, ile warto za niego zapłacić.
Poświęćmy chwilę otoczeniu programowemu. Czy w dyskusjach z reklamodawcami pada „tam się nie reklamujmy, oni mają treści niskiej jakości”? A jeśli tak, to o którym wideo tak się mówi?
Jakość jest cechą względną, zależy od grupy docelowej i dopasowania kanału do produktu. Patrzę na jakość treści z innych, trzech perspektyw:
Po pierwsze brand safety i wykluczania możliwości szkodliwego kontekstu, z różnych powodów
Po drugie – przenoszenia atrybutów, wizerunku treści na markę.
I po trzecie – wzmocnienia efektywności kontaktu dzięki relacji z treściami, a co za tym idzie – większej uwadze. Np. cykliczne programy telewizyjne, o tzw. wysokim fidelity, czyli wysokiej częstotliwości oglądania i z wyższym niż przeciętnie udziałem stałych widzów, będą miały również bardziej „uważnych” widzów reklam wokół tego typu programów.
Inwestycje w media a personal branding. Sam pamiętam jak ‘będąc młodą media planerką’, dyrektor marketingu prosił mnie o dorzucenie spotów w pewnej telewizji „bo prezes z żoną wieczorami ogląda”. A czy dziś są takie media, które kupuje się bardziej dla prestiżu i kaprysu aniżeli z mediowo-reklamowej kalkulacji? Jeśli tak – które media zapracowały sobie na taki nimb?
Absolutnie tak! Przede wszystkim wysokozasięgowe platformy socialowe i digitalowe. Wiele decyzji w obszarze mediów podejmuje się z wygodnictwa, łatwiej jest zaplanować całość kampanii w Mecie i YT, niż analizować różnorodne KPI-e. Przecież „każdy wchodzi na YouTube 10 razy dziennie”… Dobrze zadbać o dobry udział TVN24. No i, oczywiście, nieśmiertelne siatki, murale, backlighty w okolicy biura klienta czy domu prezesa… 😉
***
Poprzednio swój punkt widzenia opisywał Rafał Klara, stategy director w Sigma BIS.
Na początek kwestia fundamentalna – co jest kluczowe w doborze mediów wideo do kampanii? Inkrementalny zasięg danego wideo, czy może jego historyczny ROI? A może coś jeszcze innego? Opowiedz o swoim podejściu do wideo-media splitu.
Zarówno potencjał zasięgowy, jak i historyczny ROI mają znaczenie przy wyborze kanałów wideo. Zasięg powinniśmy rozpatrywać na dwóch poziomach. Z jednej strony, powinniśmy patrzeć na potencjał zasięgowy w grupie docelowej, a z drugiej, na wspomniany w pytaniu zasięg inkrementalny, czyli zdolność kanału do dobudowania zasięgu, szczególnie gdy mówimy o produktach masowych i potrzebie dotarcia do wielu grup wiekowych.
Podam przykład – silna miesięczna kampania TV w szerokiej grupie (np. 18+) zbuduje zasięg powyżej 75%, ale w rozbiciu na kohorty wiekowe zrobi to bardzo nieproporcjonalnie. W najstarszych grupach będzie to powyżej 90% w najmłodszych (np.18-24) będzie to poniżej 40%. Rolą wideo online, kierowanego do młodszych odbiorców, jest zniwelowanie tych dysproporcji.
To podejście łączy się z optymalizacją pod kątem ROI, który podlega prawu malejących przychodów (diminishing returns). Każdy kolejny punkt ratingowy emitowany w danym kanale jest mniej efektywny od wcześniejszego, dlatego warto budżet wideo rozbić pomiędzy kilka kanałów. Wydając np. 80% w TV a 20% w wideo online nie tylko poprawiamy parametry zasięgowe, ale również spodziewany ROI. Kanały digitalowe, w odpowiedniej proporcji budżetowej, mogą dawać wyższy zwrot z inwestycji niż TV. W ostatnich latach coraz większe znaczenie w doborze splitu ma sama grupa docelowa.
Różnice międzypokoleniowe w konsumpcji TV oraz kanałów wideo w digitalu są na tyle duże, że mając podobne produkty, ale skierowane do różnych segmentów wiekowych, możemy spodziewać się dużych różnic w splicie kanałów wideo.
Jakie jest najbardziej niedocenione a jakie jest najbardziej przecenione medium wideo, jeśli chodzi o jego efektywność?
Paradoksalnie, to TV jest dla mnie kanałem mocno niedocenianym. Dzisiaj coraz więcej mówimy o czasie spędzanym w social mediach, o tym, że TikTok jest nową telewizją, oraz że młodzi nie oglądają już TV. Tymczasem dane Nielsena pokazują, że jedynie w grupie do 24 r. życia kanały online mają wyższy udział w oglądalności niż telewizja. W starszych grupach TV ma się całkiem nieźle. Wciąż w momencie zakładania rodziny (ok. 30-35 roku życia) i wspólnego mieszkania, kupuje się duży telewizor, podłącza TV naziemną, kablową lub satelitarną i spędza 2-3 godziny dziennie przed dużym ekranem.
Oczywiście efektywność TV w porównaniu w wideo online spada z roku na rok, ale wciąż to medium o największej, jak to lubię mówić, „wyporności”. Duża inwestycja w ten kanał daje cały czas pozytywny zwrot.
Co do przeceniania kanałów, sytuacja zmieniła się w ostatnich latach. Jeszcze kilka lat temu zachwycaliśmy się możliwościami wykorzystania różnych form wideo w social mediach. Później zdaliśmy sobie sprawę, jak krótki i powierzchowny jest kontakt z reklamą w tych kanałach. Badania Amplified Intelligence czy Lumen odkryły przed nami prawdę o liczbie aktywnych sekund, i czar aplikacji socialowych prysł. W pewnym momencie wiele agencji poszło w odwrotnym kierunku, zaczęło traktować kanały takie jak Facebook czy TikTok jako formę reklamy statycznej, a nie wideo w rozumieniu takim, jak postrzegamy je w telewizji.
Dzisiaj dochodzimy do pewnej syntezy w tym zakresie, dopasowując komunikację do kanałów, a kanały do grupy docelowej.
„Wielkość nie ma znaczenia – tak mówią tylko faceci, co mają małe wioski” – powiada bohater netfliksowego “1670”. A czy dla Ciebie wielkość ekranu ma znaczenie? I czy np. za obecność na Connected TV warto dopłacić?
Żyjemy w czasach niezwykłej konwergencji kanałów wideo. YouTube’a możemy oglądać na dużym ekranie, kanały linearnej TV na ekranie laptopa czy smartfona. Co więcej, jeśli smartfon podłączymy do przenośnego rzutnika – a mamy dużo takich rozwiązań na rynku – wszystko znowu ląduje na dużym ekranie i niekoniecznie w domu.
W ostatnich miesiącach przewidywałem, że pojawią się badania pokazujące, jak doświadczenie oglądania TV i treści na dużym ekranie, w tym YouTube czy streamingu, w salonie, na kanapie, w stanie relaksu mogą przekładać się na wyniki zapamiętywania i dekodowania przekazu. I mamy pierwsze takie badanie – „Context Effects” przeprowadzone przez ThinkBox w Wielkiej Brytanii. Objęło 20 gospodarstw domowych i uchwyciło 5 000 sytuacji oglądania wideo. Badanie udowodniło, że oglądanie profesjonalnie przygotowanych reklam na dużym ekranie w salonie, w towarzystwie innych i z dobrym dźwiękiem (z soundbaru) sprzyja zapamiętywaniu reklamy. Mowa o wskaźniku ad recall. Duży ekran był efektywniejszy przy tym wskaźniku o 34% względem komputera oraz o 60% lepszy w porównaniu ze smartfonem. Te dane pokazują jaką wartością jest duży ekran, co przemawia za wykorzystywaniem Connected TV.
W serialu “Przyjaciele” w jednej ze scen zszokowany Joe pyta się znajomych bez telewizora przed czym w takim razie stoi kanapa. Jako agencje mediowe powinniśmy życzyć sobie, żeby ta kanapa zawsze stała przed dużym ekranem z dostępem nie tylko do TV, ale również kanałów streamingowych. dzisiaj nie jest to już zresztą dużym wyzwaniem – 60% gospodarstw domowych ma Smart TV. Ja sam wyczekuję momentu w którym serwisy VOD, AVOD i kanały FAST, a także YouTube będą mierzone tą samą metodologią razem z TV, z tą samą definicją wyświetlenia reklamy, możliwością pomiaru wspólnego zasięgu oraz siły komunikacji w grupach docelowych zdefiniowanych na podstawie jednego uniwersum. To znacznie ułatwiłoby planowanie zintegrowanych kampanii wideo na dużym ekranie.
Przejdźmy do jakości zasięgu – czy liczba sekund, jakie widz poświęca na oglądanie spotu, ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji o media splicie?
Od kilku lat ma to znaczenie. Badania nad uwagą wspomnianych firm badawczych pokazały prawdziwy obraz długości aktywnego kontaktu z reklamą (tzw. dwell time). Siedząc w kinie i oglądając 30-sekundowy spot, damy mu tyle uwagi, ile na Instagramie otrzyma 14 reklam do podziału. To duża dysproporcja, o której nie możemy zapominać. Stąd w agencyjnych definicjach wideo online często brak miejsca dla social mediów. Dla nich rezerwujemy osobną kategorię – coś pomiędzy wideo a displayem.
Chciałbym jednak przestrzec przed tworzeniem restrykcyjnych definicji jakości zasięgu typu: „liczymy zasięg tylko dla kontaktów powyżej 8 aktywnych sekund”. Marki o dużej rozpoznawalności zyskują nawet przy krótkim kontakcie – następuję efekt czystej ekspozycji, a dekodowanie przekazu na bazie już utworzonych skojarzeń w pamięci odbiorcy jest łatwiejsze i działa w sposób bardziej automatyczny. Znamy wszyscy Double Jeopardy Law Bayrona Sharpa, w tym przypadku mamy podobne zjawisko – duży zyskuje więcej nawet przy krótszej ekspozycji.
Warto też wrócić do pierwszych badań nad uwagą publikowanych przez Amplified Inteligence. Opierały się one na analizę tzw. przetwarzania peryferyjnego, takiego na progu naszej świadomości. Jest ono skuteczne, co wykazały nie tylko badania firmy prowadzonej przez Karen Nelson-Field – w prowadzonym eksperymencie przy przetwarzaniu peryferyjnym wzrost wskaźnika sprzedaży, nazwany STAS od short term advertising strenght, był tylko nieco niższy niż przy pełnej uwadze.
Wiele lat wcześniej tezę o uczeniu utajonym, występującym na granicy progu postrzegania, wysunął Robert Heath w swojej książce “The Hidden Power of Advertising”. Często wracałem do tej pozycji w ostatnich latach, a wraz z pojawieniem się badań na temat uwagi koncepcje w niej zawarte nabrały nowego sensu. Wracając do bardziej przyziemnych rozważań, pewnym rozwiązaniem, które może pomóc w maksymalizacji potencjału zasięgu kampanii, jest sekwencyjność komunikacji. Emisja dłuższego spotu z pełną uwagą na początku kampanii i kontynuacja krótszych form do odbiorców, którzy mieli kontakt z długim formatem, jest możliwa w kanałach digitalowych, również w ramach Connected TV. Być może przyjdzie taki moment, że będziemy mogli stosować ten mechanizm w tradycyjnej TV.
Poświęćmy chwilę otoczeniu programowemu. Czy w dyskusjach z reklamodawcami pada „tam się nie reklamujmy, oni mają treści niskiej jakości”? A jeśli tak, to o którym wideo tak się mówi?
Takie dyskusje powracają w rozmowach z klientami. Nawet w samej telewizji, która jako medium jest bezpiecznym środowiskiem dla reklamodawców, są różne opinie na temat jakości treści w dużych ogólnopolskich stacjach. Większa dyskusja toczy się jednak wokół Internetu, zwłaszcza braku kontroli i odpowiedniego nadzoru na treściami emitowanymi na YouTubie czy w Mecie. Niedawno wypunktowała to skutecznie Magdalena Bigaj w swoim głośnym wystąpieniu na Forum IAB.
Ważny jest głos konsumentów, a ci w badaniu Signalling Success inspirowanym koncepcją Rory Sutherlanda, naczelnego stratega Ogilvy w UK, wskazują że to telewizja jest medium, które wysyła sygnały o dobrej kondycji marek, które się w niej reklamują. Chodzi przede wszystkim o zaufanie do marki, powszechne jej używanie przez konsumentów oraz jakość produktu. Chodzi przede wszystkim o zaufanie do marki, powszechne jej używanie przez konsumentów oraz jakość produktu. Social media zarówno w pierwotnym badaniu z 2020 r., jak i w kolejnej edycji w 2023 r. wypadły poniżej średniej.
Inwestycje w media a personal branding. Sam pamiętam jak ‘będąc młodą media planerką’, dyrektor marketingu prosił mnie o dorzucenie spotów w pewnej telewizji „bo prezes z żoną wieczorami ogląda”. A czy dziś są takie media, które kupuje się bardziej dla prestiżu i kaprysu aniżeli z mediowo-reklamowej kalkulacji? Jeśli tak – które media zapracowały sobie na taki nimb?
To jest bardzo ciekawy wątek. Jak już wspomniałem, według badania „Context Effects” wspólne oglądanie na dużym ekranie sprzyja zapamiętywaniu przekazu. Oznacza to, że pozycje takie jak mecze reprezentacji w piłce nożnej, Eurowizja czy finałowe odcinki telewizyjnych talent show powinny być atrakcyjnym kąskiem dla reklamodawców. Prestiż tam idzie w parze z ad recallem oraz dotarciem do light viewersów, których te duże pozycje przyciągają. To podejście jest w kontrze do mediowej kalkulacji. Czasami mam wrażenie, że poprzez dążenie do ciągłej optymalizacji kosztowej zbyt mocno poszliśmy w kierunku wydajności (ile GRP-sów kupimy w określonym budżecie), a zapominamy o efektywności czyli jak te GRP-sy przełożą się na świadomość komunikacji, marki, wizerunek oraz sprzedaż.
W efekcie, wiele kampanii realizowanych jest poprzez minimalizowanie emisji w prime time, a większej obecności w pasmach dziennych i nocnych. Reklamodawcy skupiają się przy tym na wskaźnikach typu SOV i kupowaniu dużej ilości ratingów, które w pewnym momencie nasycają przede wszystkim i tak już mocno spenetrowaną grupę heavy viewers. Z drugiej strony, u wielu reklamodawców pojawia się chęć nadążania za nowościami. Dzisiaj takim rozwiązaniem jest np. addressable TV. Zdaje sobie sprawę, że w wielu przypadkach może być to skuteczne rozwiązanie, np. gdy mówimy o geotargetowaniu i specyficznej grupie docelowej. Jednak rozmawiając z osobami planującymi kampanie wideo nie widziałem ich zachwytu nad efektywnością kosztową tego rozwiązania. Ostatecznie, jako przedstawiciel środowiska, które na większość pytań klientów odpowiada „to zależy”, tutaj też nie chciałbym generalizować. Wiemy jak wiele czynników wpływa zarówno na nasze decyzje o wyborze kanałów, jak też ich późniejszą skuteczność.
***
A wcześniej swoimi przemyśleniami podzielił się Sebastian Szade, managing partner w agencji Starcom.
Na początek kwestia fundamentalna – co jest kluczowe w doborze mediów wideo do kampanii? Inkrementalny zasięg danego wideo, czy może jego historyczny ROI? A może coś jeszcze innego? Opowiedz o swoim podejściu do wideo-media splitu.
Odpowiedź, jak w starym dowcipie, brzmi – TAK.
Efektywny wideo-split zależeć powinien bowiem, przede wszystkim, od celu jaki osiągnąć ma planowana kampania. Tak więc dla kampanii, której celem będzie przypominanie o dobrze znanym produkcie, by podbijać jego sprzedaż, dobór kanałów powinien bazować na analizie ROI. W przypadku rynkowej nowości liczyć się zaś będzie maksymalizacja zasięgu, szczególnie w tej grupie docelowej, która ma największy potencjał ewentualnych konwersji. Mowa tu o budowie świadomości i wywołaniu intencji zakupowej, czyli trialu.
Jednym słowem – choć wydaje się to banalne i oczywiste, kluczowe w doborze mediów, również wideo, jest zrozumienie celu, jaki przed nami stoi i dobranie takich rozwiązań, które są efektywne w jego realizacji.
Jakie jest najbardziej niedocenione a jakie jest najbardziej przecenione medium wideo, jeśli chodzi o jego efektywność?
Wideo jest najbardziej niedocenionym kanałem w obszarze e-commerce. Największe platformy i sklepy online niezwykle rzadko wykorzystują formaty wideo na kartach produktowych. Dominują, tak jak przed dosłownie dekadami (sic!), tekst i zdjęcia. Chcąc kupić np. nowego Kindle’a, przeciętny użytkownik może przeczytać esej na jego temat. Żeby zobaczyć go “w akcji”, musi jednak przejść np. do YouTube i dopiero tam zapozna się z recenzją wideo. Moim zdaniem to ogromny niewykorzystany potencjał.
Najbardziej przecenione medium wideo? Tu odpowiem nieco przewrotnie, ale w nawiązaniu do zbliżających się Mistrzostw Europy – spoty emitowane przed, w trakcie lub po wielkich imprezach, np. meczach Polaków w piłce nożnej. Takie pojedyncze „strzały” generują oczywiście zasięg i trafiają do szerokiej publiki – w tym również osób, które oglądają linearną TV incydentalnie. Powinny jednak też być częścią większej kampanii, a najlepiej, wsparciem dla produktu, usługi lub promocji, która dodatkowo zyska na emisji w takim sportowym kontekście.
„Wielkość nie ma znaczenia – tak mówią tylko faceci, co mają małe wioski” – powiada bohater netfliksowego “1670”. A czy dla Ciebie wielkość ekranu ma znaczenie? I czy np. za obecność na Connected TV warto dopłacić?
Rozmiar nie ma znaczenia! Ale kontekst w jakim odbywa się kontakt z reklamą – i owszem. Na czym polega fenomen linearnej telewizji lub Connected TV? Nie tylko na tym, że przeciętny odbiornik ma kilkadziesiąt cali i znajduje się w centralnym punkcie salonu przeciętnego Kowalskiego. Przede wszystkim chodzi o to kiedy i jak korzystamy z tych kanałów. Po pierwsze, robimy to w domu. Po drugie, często wieczorami. Po trzecie, zazwyczaj z kimś. Po czwarte, jest to dla nas chwila oddechu, rozrywka, czasem również „odmóżdżenie”. To wszystko wpływa na wyższą perswazyjność reklam, które docierają do odbiorców w takim właśnie, sprzyjającym kontekście.
Czy warto za to dopłacać? W świecie, gdzie codziennie „atakują” nas tysiące reklam dziennie, z całą pewnością tak. Sugerowałbym jednak zainteresować się nie tyle rozmiarem ekranu, co kontekstem, jaki ów ekran oferuje oraz wartością dodaną, jaka z tego wynika.
Przejdźmy do jakości zasięgu – czy liczba sekund, jakie widz poświęca na oglądanie spotu, ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji o media splicie?
Co do zasady – tak, ale temat, jak to często bywa w mediach, jest znacznie bardziej skomplikowany. Przy decyzji o splicie rozwiązań mediowych można, a nawet należy posługiwać się chociażby takimi miarami jak AVOC (audible and visible on complete). Czyli pamiętać nie tylko o długości ekspozycji, metrykach takich jak attention, ale i o tym, by emisja odbywała się w środowisku, które zapewni kontakt zarówno z obrazem, jak i warstwą dźwiękową.
Poświęćmy chwilę otoczeniu programowemu. Czy w dyskusjach z reklamodawcami pada „tam się nie reklamujmy, oni mają treści niskiej jakości”? A jeśli tak, to o którym wideo tak się mówi?
Wciąż świeży (i żywy) przykład z branży telewizji linearnej pokazuje, że takie sytuacje są wciąż się zdarzają. Jednak, niemal za każdym razem, nie chodzi o jakość sensu stricto, a raczej o obecność przy treściach kontrowersyjnych, polaryzujących lub uznawanych za niepożądane z innych, głównie społeczno-politycznych powodów. Sama jakość rzadko jednak bywa argumentem w tego typu decyzjach, choć przyznać trzeba, że jako sformułowanie subiektywne, byłaby nader wygodna 😊.
Inwestycje w media a personal branding. Sam pamiętam jak ‘będąc młodą media planerką’, dyrektor marketingu prosił mnie o dorzucenie spotów w pewnej telewizji „bo prezes z żoną wieczorami ogląda”. A czy dziś są takie media, które kupuje się bardziej dla prestiżu i kaprysu aniżeli z mediowo-reklamowej kalkulacji? Jeśli tak – które media zapracowały sobie na taki nimb?
Na początku trzeba coś wyjaśnić. Słynne dorzucanie spotów dla przysłowiowej żony prezesa to czynność równie stara jak sam marketing. Aby takie dorzucenie miało sens, trzeba połączyć trzy rzeczy. Po pierwsze, trzeba poznać, zrozumieć i wpisać się w preferencje żony. Po drugie, trzeba wybrać takie media, by reklama faktycznie do niej dotarła. Po trzecie, zminimalizować ryzyko, że mimo spełnienia dwóch pierwszych punktów, żona prezesa jednak reklamy nie zobaczy. Dlatego w tego typu projektach najlepiej sprawdzają linearna telewizja (ale tylko kupowana w cenniku!), prasa (oczywiście, luksusowa!) i outdoor (najlepiej blisko domu lub biura, ewentualnie hotelu lub lotniska, jeżeli mowa o dotarciu do kogoś w delegacji). Digital to już spore ryzyko, ponieważ zwyczajny VPN albo adblocker może sprawić, że reklama gdzieś ugrzęźnie albo – nie daj losie – wyemituje się w niepożądanym kontekście lub tydzień po delegacji.
Ale odpowiadając poważnie – takie sytuacje były i są incydentalne. Jeżeli chodzi o media, które kupuje się dla prestiżu, dotyczy to bardziej sfery poza kompetencjami agencji mediowych. Mam tu na myśli np. patronaty i sponsoringi luksusowych imprez, które nie przynoszą wymiernych efektów biznesowych, są za to często, manifestacją ambicji i możliwości tej czy innej firmy, której logo dumnie pręży się na ściankach.
***
A tak wypowiedział się Jarosław Dejneka, managing partner w EssenceMediacom.
Na początek kwestia fundamentalna – co jest kluczowe w doborze mediów wideo do kampanii? Inkrementalny zasięg danego wideo, czy może jego historyczny ROI? A może coś jeszcze innego? Opowiedz o swoim podejściu do wideo-media splitu.
Dla mnie najważniejsza jest efektywność z perspektywy ostatecznego KPI, jakim jest sprzedaż. Efektywność ma dwojakie znaczenie: po pierwsze, wpływ (effectiveness), czyli skala oddziaływania danego medium, a po drugie, opłacalność (efficiency), czyli zwrot z inwestycji (ROI). Oba te aspekty efektywności powinniśmy uwzględniać przy wyborze splitu wideo.
Jeżeli chodzi o inkrementalny zasięg to często spotykam się z podejściem bazującym na maksymalizacji jego skali. To w założeniu sensowna koncepcja, polegająca na maksymalizacji dotarcia do jak największej grupy użytkowników lub potencjalnych użytkowników danej kategorii.
Jednakże, trzeba uważać na dwa ważne wyzwania, które powodują, że należy ostrożnie podchodzić do optymalizacji inkrementalnych zasięgów.
Po pierwsze mówię o nieporównywalności poszczególnych mediów. Każdy kanał ma swoją specyfikę. Bazując na ekstremalnym przykładzie, zupełnie inny wpływ i efekt będzie miał przekaz wideo w kinie w porównaniu do przekazu wideo w TV czy w social media.
Po drugie – chodzi o nieuwzględnienie efektów synergii. Optymalizacja inkrementalnego zasięgu oznacza minimalizację duplikujących się kontaktów. Tymczasem, synergia, która ma ogromne znaczenie jeżeli chodzi o efektywność, jest właśnie efektem kontaktów które się duplikują.
Optymalizacja wideo bez uwzględnienia tych dwóch aspektów może prowadzić do rezultatu dalekiego od optymalnego z perspektywy biznesowej. W przypadku, gdy oba elementy są zachowane, czyli nie zależy nam na efekcie synergii oraz mamy bardzo porównywalne media, optymalizacja zasięgu inkrementalnego może być jak najbardziej uzasadniona (np. TV liniowa i Addressable TV).
Jakie jest najbardziej niedocenione a jakie jest najbardziej przecenione medium wideo, jeśli chodzi o jego efektywność?
Bardzo trudno mi jednoznacznie na to pytanie odpowiedzieć i zawsze zależy to od specyfiki oraz celów danej marki i kategorii. Przykładowo, TV nie jest najbardziej efektywnym medium ale równie często TV okazuje się niezbędna aby zbudować odpowiednią skalę naszych działań.
„Wielkość nie ma znaczenia – tak mówią tylko faceci, co mają małe wioski” – powiada bohater netfliksowego “1670”. A czy dla Ciebie wielkość ekranu ma znaczenie? I czy np. za obecność na Connected TV warto dopłacić?
Dla mnie wielkość ma znaczenie 😊, a zwłaszcza w świecie mediowym, kiedy patrzymy na efektywność jednego kontaktu. Różnice w efektywności kontaktów różnych mediów mogą być kilkukrotne. Oczywiście różnice te nie zależą tylko od wielkości, ale również od takich elementów jak długość wideo, dźwięk czy uwaga oraz moment i kontekst oglądania.
Przejdźmy do jakości zasięgu – czy liczba sekund, jakie widz poświęca na oglądanie spotu, ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji o media splicie?
Jakość zasięgu, tym samym – jakość kontaktu, mają kolosalne znaczenie, jeżeli chodzi o efektywność danego przekazu. Wydaje się zatem oczywiste, że jakość taka powinna być uwzględniana przy optymalizacji mediów. W praktyce, poza optymalizacją bazującą na efektywności sprzedażowej (ROI), bardzo rzadko ma to miejsce, ponieważ jakość zasięgu to długość kontaktu, ale tak jak wcześniej wspominałem – także wiele innych czynników.
Poświęćmy chwilę otoczeniu programowemu. Czy w dyskusjach z reklamodawcami pada „tam się nie reklamujmy, oni mają treści niskiej jakości”? A jeśli tak, to o którym wideo tak się mówi?
Najczęściej funkcjonujemy w rzeczywistości, która jest policzalna i w której znamy konsekwencje biznesowe poszczególnych decyzji. Wiemy np. jakiego zwrotu możemy spodziewać się z inwestycji w poszczególne media. W takiej rzeczywistości dyskusje związane z subiektywnym postrzeganiem jakości poszczególnych mediów stają się najczęściej drugoplanowe. Oczywiście abstrahuję tutaj od wszelkich kwestii związanych z wizerunkiem marki czy brand safety.
Inwestycje w media a personal branding. Sam pamiętam jak ‘będąc młodą media planerką’, dyrektor marketingu prosił mnie o dorzucenie spotów w pewnej telewizji „bo prezes z żoną wieczorami ogląda”. A czy dziś są takie media, które kupuje się bardziej dla prestiżu i kaprysu aniżeli z mediowo-reklamowej kalkulacji? Jeśli tak – które media zapracowały sobie na taki nimb?
Mimo że nasza mediowa rzeczywistość zmienia się ekstremalnie dynamicznie, pewne mechanizmy pozostają niezmienne. Choć to raczej epizodyczne historie.
Ciekawym przykładem jest sama telewizja. Np. są marki z kategorii produktów luksusowych, które właśnie z powodów wizerunkowych, unikają obecności w TV. Z drugiej strony, są klienci i branże, dla których obecność w TV jest oznaką prestiżu i oznacza osiągnięcie pewnej skali biznesu, gdyż bariera wejścia w to medium jest cały czas spora
Przykłady, w których prestiż stawiany jest ponad mediowo-reklamowe kalkulacje, częściej niż pod kątem wyboru medium, związane są z samym medium. Mowa tu o decyzjach kiedy jest się obecnym (Prime Time), gdzie jest się obecnym (np. wykluczenie obecności w TV Republika), jak również przy czym jest się obecnym (np. Super Bowl).
***
Tyle od Jarosława Dejneki, Sebastiana Szadego i Rafała Klary. A kolejny ekspert – już jutro! #StayTuned!
