Konferencja
Dyskusja o liczeniu wspólnych zasięgów kampanii reklamowych jest stara jak rynek reklamy, a pierwsze wpisy na ScreenLovers były – właśnie o tym. Minęła dekada i dyskusja nie gaśnie. Do myślenia dały nam ostatnio słowa Briana Wiesera, który przyszłość telewizji widzi czarno, a argumenty o jakości kwituje krótko “wideo to wideo”. Jego myślenie wydaje się potwierdzać wprowadzanie prostych maszynek do liczenia jednego zasięgu, sprowadzających TV i TikTok do jednego mianownika. Czy zatem Wieser ma rację i “wideo to wideo”? Podrążmy!
Na marginesie dyskusji o transferach personalnych między mediami, bojkotach reklamowych w Republice oraz pato-influencerach, biznes próbuje codziennie osiągać jak najwyższe ROI działań reklamowych. I mimo, że temat badań nie jest tak sexy jak zliczanie marek, które opuściły TV Republikę, to pod każdym względem jest on ważniejszy.
Zacznijmy od POR. Organizacja skupiająca ponad miliard reklamowych złotych otwarcie komunikuje, że o standardach badań chce z rynkiem nie tylko rozmawiać, ale też ten standard aktywnie tworzyć. I otwarcie mówi o inkubowaniu jednoźródłowego badania. Ale mówiąc o standardzie mamy na myśli nie tylko poprawność metodologiczną badania, ale także ustalenie co jest kontaktem z reklamą.
Z drugiej strony agencje mediowe, które nie mając rynkowego rozwiązania, inwestują w narzędzia wspierające reklamodawców w dzieleniu mediowych budżetów. Tu mamy przynajmniej dwa podejścia – ekonometria lub modele bazujące na zachowaniach konsumentów i szacowaniu prawdopodobieństwa kontaktu. Choć szybka weryfikacja (na niereprezentatywnej próbie) wskazuje, że ekonometria jako narzędzie drogie pozostaje rynkowym bentleyem dostępnym dla największych marketerów. I tu również – szczególnie w drugim podejściu (modeli szacowania zasięgu) definicja czym jest kontakt stanowi punkt wyjścia do dyskusji o efektywności. Bo czy trwające sekundę czy dwie mignięcie reklamy na TikToku możemy traktować na równi z 30-sekundowym spotem w kinie na kilkudziesięciometrowym ekranie z dźwiękiem dolby surround?
I faktycznie, patrząc na reklamowe wydatki w telewizji, sięgające już 5 mld zł i zwrot serwisów SVOD w stronę reklamową można by tę niekończącą się dyskusję zawiesić na kołku na kolejne dziesięć lat. Można, ale dziś wideo stawia przed rynkiem inne pytanie – czy każde wideo powinno być traktowane tak samo? Czy wideo wideo jest równe?
1. Eksplozja wideo
Wideo to nie tylko telewizja – wiadomo. Obok linearnej TV mamy dynamicznie rosnące VOD zasilane reklamą (AVOD, HVOD), od niedawna także kanały FAST (w Polsce nadal w fazie embrionalnej). Z drugiej strony mamy zasięgowego i obfitego w reklamy YouTube’a oferującego nie tylko niepomijalne pre-rolle, ale też formy wymagające akceptacji widza (pomijalne) w których marketerzy odwracają klasyczny scenariusz ładując brand od pierwszej sekundy. Gdzieś pomiędzy tymi światami mamy ciągle niemałą przestrzeń wideo w horyzontalnych portalach.
Dołóżmy do obrazka całe bogactwo social media – spotów na Facebooku, krótkich reklamowych wideo na Instagramie i TikToku. I jeśli tę przestrzeń zamkniemy nieklasycznym DOOH to otrzymamy świat w którym do jednego flightu kampanii marketer powinien przygotować (ku uciesze kreatywnych) kilka osobnych wersji wideo. Klasyczna 30-tka, spot na YouTube, short do sociali, samotłumacząca się historia na DOOH…
A w poprzek różnych typów wideo rynek rozwija nowe narzędzia targetowania, przez co część reklamy wideo jest już addressable TV, a Connected TV stał się osobno wyróżnianym miejscem emisji reklamy.
2. The long and the short of it…
Historia mierzenia efektywności zapisana przez Lesa Bineta i Petera Fielda też ma już ponad dekadę. Mimo, że autorzy uświadomili możliwość czy wręcz konieczność badania krótko- i długo-terminowych efektów kampanii, to dziś media split jest znacznie bardziej skomplikowany niż 10 lat temu. Mimo to naukowcom udaje się skutecznie modelować efektywność poszczególnych typów reklamy.
I tak, wg IPA, aktualnie najskuteczniejszy w budowaniu efektów krótko- i długoterminowych jest reklama przy streamowanym wideo. Naturalnie bierzmy tu poprawkę na specyfikę rynków oraz dysproporcje w cenach pomiędzy mediami na świecie.
3. Uwaga na uwagę
Ostatnia dekada otworzyła oczy branży na kwestię uwagi (attention). Badania zapoczątkowane przez australijską badaczkę Karen Nelson-Field dowodziły nie tylko znaczenia wielkości i typu ekranów, ale i różnego czasu uwagi zapewnianego przez reklamę w różnych mediach. Jej dane pokazywały też jak ten czas przekłada się na efekty biznesowe.
Po wielu bojach i próbie implementacji pomiaru uwagi do media planów wydaje się, że wątek ten nie jest szczególnie mocno implementowany przez plannerów i marketerów.
4. Jeden spot by wszystkimi platformami wideo rządzić…
Nie przycichła też dyskusja o kreacji. Czy na potrzeby różnych form wideo potrzebne są różne spoty? Tak twierdzi wielu badaczy – że to nie tylko kwestia przeformatowania, ale też osadzenia w kontekście, szczególnie platform social mediów, jest kluczem do osiągnięcia maksimum efektu dla danego kanału. Co więcej – szczególnie social media postrzegane często są jako przestrzeń do budowania sprzedaży, a przez to zasypywane są sprzedażowymi komunikatami wideo.
W zupełnie innym świetle wideo na platformach wideo stawiają badania Orlando Wooda z Sytem1. Dowodzi on, na podstawie setek przebadanych spotów, że wideo na każdej z platform działa podobnie, angażując głównie prawą półkulę mózgową. A w efekcie – skracając naukowy wywód – nawołuje do tworzenia i opowiadania kreatywnych historii i nietraktowania online wideo jako „przestrzeni funkcjonalnej” dla reklamy.
A co o wideo myślą rynkowi fachowcy z agencji i marketerzy? “Wideo to wideo”, jak przekonywał Brian Wieser czy może jednak warto niuansować tę kwestię: na poziomie narzędzi, media planów, wycen? O tym już wkrótce przeczytacie w serwisie.
Photo by Alexander Abero on Unsplash
