„Brand manager safety”, czyli bezpieczeństwo marki w praktyce 

Czy marka jest bezpieczna, kiedy sponsoruje telewizyjny victim show? Czy spełnia wysokie standardy etyczne reklamując się w programie z udziałem stręczycielki albo lokuje w platformie kontrolowanej być może przez Komunistyczną Partię Chin? W kontekście reklamowego bojkotu TV Republiki postanowiliśmy pochylić się nad tą kwestią, a dzięki badaniu z Panelem Ariadna wiemy, że nie tylko nas uderza brak spójności w działaniu polskich reklamodawców. Definicję brand safety – na przykładzie ich decyzji – należałoby w zasadzie napisać na nowo.  

Za sprawą exodusu marek ze stacji Tomasza Sakiewicza, brand safety znów wyrosła na gorący rynkowy temat. Przez lata było o nim głośno w zasadzie tylko w kontekście mediów cyfrowych – platform zasilanych treściami od użytkowników (user generated content), social mediów, a także taniego programatycznego zakupu, który wprowadzał marki na krańce internetu przekonując klientów, że przecież chodzi o dotarcie do publiczności, a lokalizacja ma drugorzędne znaczenie. 

Kazus TV Republiki zimą tego roku pokazał jednak, że temat nie kończy się na nowych mediach. Po wygłoszonych na antenie TV Republiki szokujących wypowiedziach m.in. Jana Pietrzaka (nazywając to okrutnym żartem, sugerował, że Niemcy wpychają Polsce przybyszów z Afryki, licząc na miejsca dla nich w barakach obozów koncentracyjnych) i Marka Króla (mówił, że imigrantów można zaczipować jak psy) zaczęło się odpytywanie reklamodawców co robią w takim towarzystwie. 

Najpierw na X (Twitterze), a zaraz w dużych tytułach, jak choćby „Wyborcza”. Do tablicy wywoływano m.in. mBank, Żabkę, Wedla i innych. Znakomita część reklamodawców zrezygnowała z kampanii w TV Republice, przy okazji utyskując na politykę handlową Polsat Media domagającego się kar umownych za anulację kampanii. 

A potem była Dagmara 

Kiedy kurz opadał już po Republice, a do pojedynczych dużych reklamodawców, którzy pozostali w stacji (jak Reckitt), powolutku zaczęli dołączać kolejni, na rynku TV wybuchła kolejna afera. Tym razem „Goniec” obnażył bohaterkę wielu telewizyjnych show (m.in. TTV, a ostatnio – polsatowskiego „Tańca z gwiazdami”) – Dagmarę Kaźmierską. Choć jej kryminalna przeszłość nie była tajemnicą, odkryto nieznane szerzej (choć czy nieznane producentom telewizyjnym?) fakty – jak przemoc, zastraszanie i zmuszanie młodych kobiet do pracy seksualnej. Kaźmierską raz dwa popędzono z „Tańca z gwiazdami”, a na rynku reklamowym jej historia nie odbiła się praktycznie żadnym echem. 

źródło zdjęcia: Polsat, https://www.polsat.pl/news/2024-04-18/taniec-z-gwiazdami-dagmara-kazmierska-zrezygnowala/

Bez współczucia, ale…

Reklamowe tarapaty Republiki obserwujemy bez współczucia, ale jednak z pewnym zdziwieniem. Duża część reklamodawców wyskakujących z Republiki jak poparzeni, świeciła wcześniej w blokach TVP Info. Spora część reklamuje się na TikToku czy sponsoruje telewizyjne victim-shows. Czy tam czują się bezpiecznie? A może po prostu, zdaniem marketerów, ich klienci na takie rzeczy nie zwracają uwagi? 

Odpowiedzi na te pytania poszukaliśmy z pomocą agencji Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna, której bardzo dziękujemy za przekazanie naszych pytań grupie 1135 Polaków z dostępem do sieci. 

Brand safety zdaniem Kowalskiego

Postanowiliśmy na brand safety spojrzeć oczami zwykłych konsumentów. Wplatając w badanie wątek Dagmary Kaźmierskiej i TV Republiki ustalić co bardziej bulwersuje Polaków i czy tym samym – reakcje rynku reklamowego można wpisać w „klientocentryczną” perspektywę. 

Zaczęliśmy od osadzenia kwestii etyki prowadzenia biznesu na tle innych czynników decydujących o zakupie marek, naturalnie – osadzenia na poziomie uświadomionym i deklarowanym.

Do rezygnacji z kupowania ulubionej marki w największym stopniu skłoniłaby ich świadomość, że korzystają z siły roboczej dzieci albo – że prowadzą działalność w Rosji (skądinąd ten wątek kompletnie przygasł ostatnio w mediach). Kwestie związane ze sponsorowaniem programów – szkodliwych społecznie, głupich albo niezgodnych z przekonaniami – plasują się dalej. A pamiętajmy tu, że to, co dla jednego głupie lub szkodliwe, dla innego – wręcz przeciwnie. 

Ciekawa sprawa, już tu przez nas podnoszona, to podejście Zetów. Zbadani 18-24 latkowie w niemal każdej z badanych kwestii etycznych – od sponsorowania szkodliwych programów po prowadzenie działalności w Rosji – są bardziej obojętni niż przeciętny Polak. 

Po pierwsze: nie poniżaj 

A przy jakich pozycjach konsumenci najbardziej nie chcieliby oglądać reklam swojej ulubionej marki? Program, w którym poniża się uczestników i program z udziałem stręczycielki to topowe pozycje z listy. Skądinąd ciekawe czy do punktu pierwszego włączyliby topowe polskie victim shows czy makeover shows (w rodzaju „Bogaty dom, biedny dom”, „Chłopaki do wzięcia”, „Top Model”) wpisujące się w nurt kultury upokarzania nie tak dawno przez nas opisywany (o tu: KLIK)

Kazus TV Republiki, któremu najbliżej jest do poniżania mieszkańców innych krajów, plasuje się na poziomie programów z udziałem wulgarnych celebrytów. 

Najmniej przeszkadzającym spośród badanych kontekstów okazują się jednostronne programy polityczne – szczególnie te lewicowe. Co ciekawe, jednostronność polityczna mocniej odstrasza mężczyzn, podczas gdy wszystkie pozostałe kwestie – kobiety. Z kolei młodych, 18-24 letnich Polaków, nawet bardziej niż przeciętnie zraża reklamowanie się przy show z udziałem stręczycielki (37 vs 32 proc.).

Kaźmierska kontra Sakiewicz, czyli groza nagłówków

Jeśli dbałość o bezpieczeństwo marki ujmować jako unikanie sąsiedztwa treści zagrażających biznesowi i reputacji marek, kazus Republiki nie wytrzymuje naszym zdaniem zderzenia z opiniami konsumentów. Nie wytrzymuje – na tle innych potencjalnie bardziej zagrażających treści. 

Choć nie uroniliśmy nad jej losem ani jednej łzy, Republika bez wątpienia stała się obiektem medialnego bojkotu, a dopiero bojkot medialny uruchomił ten reklamowy. 

Strach przed eskalacją nagłówków łączących topowe brandy ze skandalicznymi wypowiedziami gości Republiki nie był nieracjonalny, ale trudno dać pełną wiarę w zapewnienia ich działów PR, że to odżegnywanie się przez korporacje od wartości prezentowanych w prawicowej stacji zadecydowało o bojkocie. 

Gdyby tak było, co te same marki robiły do jesieni 2023 r. w TVP INFO? Poziomem agresji słownej TVP Info niedaleko od Republiki stało; pisowscy dziennikarze nie udawali obiektywizmu, goście nie gryźli się w język, a paskowy tumanił i przestraszał od rana do nocy. I tylko pojedynczym klientom, którzy po cichu zbojkotowali TVP INFO (chwała!), to przeszkadzało. 

Czerwonej lampki w polskim ad-landzie nie rozpaliła też wspomniana wcześniej afera z Dagmarą Kaźmierską. Tylko dlatego, że żaden aktywista nie wszczął nagonki na Polsat, a media nie połączyły udziału stręczycielki w show z koniecznością bojkotowania kanałów promujących takie osoby? 

W tym kontekście można spytać też o dylematy marketerów dotyczące choćby reklam na TikToku. Jakie mają rozkminy z tytułu złotej akcji w ByteDance (właściciel TikToka) posiadanej przez komunistyczny chiński rząd ? Ciekawe też czy i jak weryfikowane są zapewnienia platformy na temat dbałości dobrostan młodych użytkowników i przeciwdziałaniu dezinformacji? 

Z tą platformą, ale i pozostałymi big-techami, naturalnie łączy się też wątek weryfikacji influencerów. Swoje czarne 5 minut mieli oni po Pandora Gate, ale też dopiero wybuch tej afery unaocznił nieznajomość, a w gorszym wariancie – obojętność na treści zamieszanych w aferę twórców – wśród reklamodawców, którzy się z nimi przez lata bezrefleksyjnie ‘kolegowali’. 

Kejs Republiki i nasze badanie pokazują, że presję na brand managerach czy CMO wywiera raczej środowisko (i branża) niż ich końcowi klienci. Dopiero nagłówki dużych mediów potrafią wzniecić dyskusję o brand safety i dopiero strach przed kolejnymi publikacjami uruchamia jakiekolwiek reakcje korporacji, do których – jak się wydaje – działy PR dopisują potem uzasadnienia z brand safety i etyką w tle.

W świetle opisanej wyżej „wybiórczości” w reakcjach, ale też zaprezentowanych opinii Polaków, wygląda na to, że ‘bezpieczeństwo marki” w wydaniu reklamodawców należy czytać raczej jako „bezpieczeństwo brand managera”. Ludzie nie chcą oglądać marek przy programach, w których poniża się uczestników, a brand managerowie i prezesi – nie chcą ich oglądać w alarmistycznych nagłówkach „Wyborczej”. 

PS Badanie na Panelu Ariadna realizowane było w maju, obejmowało próbę 1335 osób w wieku 18+. Kwoty dobrano wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18+ dla płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.