Konferencja
Tegoroczną edycję VideoWars by ScreenLovers zdominowały dyskusje o streamingu – to tu najwięcej się dziś kotłuje i zmienia. To, że tradycyjna TV nie jest już areną tylu eksperymentów, nie oznacza jednak, że tracimy z oczu to najbardziej wciąż doinwestowane w Polsce medium wideo. Krótko podsumujmy insighty na temat linearnej TV złowione na scenie VideoWars.
Solidny kawał tortu
Reklama w linearnej TV to nadal kluczowe źródło dochodów branży wideo. Kropka.
A co składa się na obraz komercyjnego rynku wideo? Żeby zrobić poniższy wykres zebraliśmy dane z wielu źródeł – GroupM, OMDIA, IAB AdEx, BoxOffice.pl (opracowanie: ScreenLovers, dane za 2022 r.). Co prawda na rynku TV i wideo największy strumień przychodów stanowią wciąż opłaty od abonentów płatnej telewizji, ale ten przychód – aktualnie 7 mld zł – zasila portfele zarówno nadawców TV (tak zwaną opłatą za gniazdko czy precyzyjniej CPS), jak i kieszenie dostawców płatnej telewizji. Przychodem w znakomitej większości pozostającym w rękach nadawców jest właśnie reklama w TV warta 4.7 mld złotych.
Niech na całym świecie wojna, byle budżety TV były spokojne
Czy te 4,7 mld zł to budżet niezagrożony? Zależy którego rabina zapytacie.
Z jednej strony widzimy malejący zasięg linearnej telewizji oraz spadający czas jej oglądania. A to drenuje zasięg kampanii reklamowych i stymuluje inflację cen „trzydziestki” czy ratingu. Do tego dochodzi ogromna różnica w czasach oglądania pomiędzy młodymi i starszymi widzami. W przeciętnym bloku reklamowym (gdzie płaci się prawie za wszystkich widzów), ci najmłodsi to coraz mniejsza garstka. To potęguje jeszcze wzrost kosztu dotarcia do młodych. Na Inflację CPP w grupie ogólnej składa się więc mniejsza podwyżka cen w starszych grupach, a znacznie wyższa w grupach młodych. Zmiany te na strategię producenta leków czy środków do prania wpływają nieznacznie – zasięg trzeba kupić nieco drożej, warto poszukać ubywającego zasięgu na YouTube, czy na BVOD. Ot, planerska robota. Ale już dla producentów hipsterskich ciuchów, jakiś UwU hulajnóg czy butów takich, że slay zmiany te były tektoniczne i dziś telewizja niewiele ma im do zaoferowania, przynajmniej jeśli chodzi o zasięg. Z tych wyzwań bierze się wysyp współprac influencerów z markami, zalewu reklam na TikToku, w rolkach czy shortsach.
I niby każdy to wie, ale… i tutaj mamy drugiego rabina. Budżety TV mimo powyżej opisanych zmian – nie maleją. W panelu marketerów rozegranym na VideoWars padały dwa powody, które jeszcze na chwile mogą uspokoić nadawców tradycyjnej TV. Na straży reklamowych telewizyjnych budżetów stoją dwaj strażnicy – brak realnej zasięgowej alternatywy oraz ciągle atrakcyjna cena.
Oczywiście jest to uproszczenie. Tym prawdziwsze, im szerszą lub starszą grupę demograficzną rozpatrujemy. Im młodszy target, tym słabsze są te argumenty. I marketerzy bez ogródek mówili, że ich budżety chyżo pogalopują za wyborami medowymi ich konsumentów. Ale mimo to ciągle popyt na telewizyjne ratingi przewyższa ich podaż. I co ciekawe – na co uwagę zwrócili nam włodarze reklamowych budżetów w dyskusji na VideoWars – telewizja wyprzedana jest nie tylko na polskim rynku.
Na żądanie – wszystko? (Jeszcze) nie.
Przed chwilą wspominałem o braku zasięgowej alternatywy dla linearnej TV. Ciekawy głos w dyskusji o tym zasięgu dorzucił Sebastian Szade, naczelny strateg agencji Starcom. Szukając widzów okazjonalnych (czyli, jak nazwa wskazuje okazyjnie – co tylko w części pokrywa się z ‘rzadko’ – siadających przed tradycyjną TV) warto według Szadego sięgać po:
- Wydarzenia na żywo, rzeczy o dużym rozgłosie – jak Eurowizja, mecze reprezentacyjnej piłki nożnej, ale też parada wojskowa czy premierowa emisja „Ani”;
- Filmowo-serialowe evergreeny w tym kino rodzinne – jak „Zwierzogród”, czy „Viana” oraz
- Klasyczna rozrywka i LOLcontent – tutaj Sebiastian wskazuje m.in. „Familiadę” (ale ja się zastanawiam czy do LOLcontentu nie zaliczyć meczów Polaków z Wyspami Owczymi czy Mołdawią?).
Podobne wnioski można wyczytać z fragmentu prezentacji ScreenLovers. Widzowie sięgający po linearną TV to nie są tylko „ci co nie mają Netfliksa”. To czy wybieramy streaming czy typową ramówkę mocno zależy od okoliczności i stanu ducha, w jakich jesteśmy. I tak, nie tylko po mecz i po newsy sięgamy do linearnej TV. Po talent show, rozrywkę przy pracach domowych oraz kompana przy posiłku ciągle najchętniej sięgamy po linearną TV. A dowodzi tego ostatnia fala VideoTracka (by Wavemaker, grudzień 2022).
Oczywiście to obraz TV na dziś. A wiedzę o upodobaniach widzów mają także serwisy streamingowe. Gdy okopały się już na froncie wyższej klasy seriali, zaczynają sięgać po typowo telewizyjne treści – vide pierwsza transmisja sportowa live w Netfliksie, oferta sportowa Viaplaya , rozrywka rodem z prime time (np. „Love never lies”).
Sport is the new black
A co do sportu to jego wpływ na TV jest znaczne bardziej fundamentalny niż tylko przyciąganie TV light viewers. Sportowy galimatias pomogli na konferencji ScreenLovers rozwikłać Damian Borowiec i Michał Bakalarczyk z agencji Mediahub. Przypomnieli nam oni, m.in. że:
- Widownia topowych wydarzeń nie maleje, ale coraz częściej rozprasza się na widownię linearną i stream (a to nie zawsze widać w danych);
- Te największe widownie są pochodną sportowego sukcesu – kiedyś np. Kubicy, dziś np. Igi Świątek. Brak sukcesów szybko weryfikuje widownię;
- Sport jest jednym z motorów napędowych płatnej TV. Dla sportu kupujemy kablówkę (lub satelitę, lub IPTV). Sportem stoi decyzja o wyborze abonamentu w wielu polskich domostwach.
Czym byłaby telewizja bez skuteczności? Ginącym gatunkiem.
Inną perspektywę dla TV dał Marcin Wiatr z Flix. Doświadczenia marki Flixbus trudno odnieść do biznesu każdego marketera. Mówimy o marce, która mocno liczy efekt sprzedażowy, od mediów, także od wideo, oczekuje generowania sprzedaży. Korzystają z autorskiego narzędzia do ciągłej analizy skuteczności kampanii (ROAS), także efektu odłożonego w czasie, Marcin pozycję linearnej telewizji skwitował w dwóch tezach:
- TAK, TV nadal jest skuteczna. Dodatni ROAS, czyli każda zainwestowana w ratingi złotówka zwraca się odpowiednim naddatkiem. Co ważne – działa przez kilka miesięcy, także zgodnie z wieloma teoretykami reklamy (np. L. Binet i P. Field) – efekt długoterminowy jest zauważalny (i mierzalny).
- NIE, TV nie jest najskuteczniejszym medium wideo. W tym wyścigu prowadzą connected TV i YouTube.
Oczywiście i my, i Marcin robimy zastrzeżenie – wnioski dla jednej marki nie mogą być automatycznie przekładane na wszystkie inne. ALE…
ALE to właśnie ta prezentacja otworzyła nam pole dyskusji i hipotez, z którymi zapewne zderzą się kolejni uczestnicy VideoWars by ScreenLovers.
W szczególności – czy wysoki ROAS YouTube to specyfika produktu oraz grupy czy jednak sukces googlowego produktu i targetowania?
I czy ten wyższy niż w TV ROAS zwiastuje rewolucję cenową na rynku?
Znów – więcej pytań, niż odpowiedzi. Przynajmniej na razie, bo przecież już zbieramy siły, materiały i śmiałków na kolejną, siódmą, edycję VideoWars by ScreenLovers.
