Fragmentacja zmorą marketerów? Fakty kontra „urban legends”

O telewizji krąży mnóstwo miejskich legend. O tym jak to ludzie masowo  wyrzucają przez okno telewizory, o tym jak dramatyczne skraca się czas oglądania telewizji, a nawet o tym, ze Walt Disney został zamrożony na 100 lat.

Jedna z takich legend ostatnio uderzyła mnie otwartą ręką w twarz na branżowej konferencji. Otóż przedstawiciel jednego z domów mediowych stwierdził, że fragmentacja widowni sprawia, że budowany zasięg w kampanii telewizyjnej jest coraz niższy. Podał nawet pozornie przemawiające do wyobraźni uzasadnienie: fragmentaryzacja  powoduje spadek średniego ratingu. Coraz mniej jest pozycji o „milionowych oglądalnościach” wokół których spoty budowały mega zasięgi. Do tych wysokoratingowych pozycji mediaplanner dokupował emisje w stacjach tematycznych, aby dobudować częstotliwość kampanii. Tak było… A dziś, kiedy udział w oglądalności czterech dużych stacji stopniał poniżej 50%, liczba emisji dających „miliony” widzów spadła do poziomu niższego niż populacja orła bielika w Polsce. A w związku z tym kampanie oparte na niskich pojedynczych oglądalnościach pozwalają budować głównie częstotliwość (ciągle trafiając do tych samych widzów) a nie zasięg. Brzmi prawdopodobnie? Niemal równie prawdopodobnie jak historia o zamrożonym Walcie Disneyu.

Zafrapowany tą wypowiedzią już chciałem zostać fanem zakończenia cyfryzacji i zaangażować się we wsparcie organizacji walczących z operatorami kablowymi, o nadawcach satelitarnych nie wspominając. Przed wyjęciem okolicznościowych granatów dymnych, pozwoliłem sobie jednak na prosty badawczy rekonesans…

Sprawdziłem zasięgi kampanii generowane przez 19,5 tys kampanii w latach 2010-2013 w okresie marzec – maj. Okres trzech miesięcy uchronił dane od wpływu pogody na budowanie zasięgu (nie zapominajmy jednak o specyfice kampanii wiosennych 2010 roku, kiedy przez prawie trzy tygodnie telewizje nie emitowały reklam). Żeby nie być stronniczym, analizę wykonałem na grupie komercyjnej, czyli wszyscy w wieku 16-49.

Faktem jest, że mimo, iż średnia wielkość kampanii (liczona w GRP) pozostała na niezmienionym poziomie, to liczba koniecznych do kupienia spotów wzrosła dwukrotnie (co rodzi kolejny mit o wzroście kosztu telewizji). Co jednak istotne to fakt, że zasięgi osiągane przy analogicznych intensywnościach kampanii są stałe, niezależnie od postępującej fragmentaryzacji widowni.

Obraz wart jest więcej niż tysiąc słów więc posłużę się grafiką. Pierwszy wykres obrazuje średnie wartości zasięgów uzyskiwanych przy rożnych siłach kampanii.

Zasięgi kampanii przeprowadzanych w 2013 roku w żaden sposób nie odstają od kampanii z lat 2010-2012. Te same intensywności dają zbliżone zasięgi. Średnia może być myląca (wszystkie kampanie, czyli także takie, których targetem była młodzież, czy seniorzy). Dlatego też sprawdziłem maksymalne zasięgi uzyskiwane przy różnych intensywnościach.

Zasięgi są z oczywistych względów wyższe. Porównując wykresy można zobaczyć jak wiele jest w rękach umiejętnie bookującego kampanie media plannera (szczególnie w zakresie 400-800 GRP). Dobudowanie dodatkowych kilku punktów procentowych zasięgu oznaczać może dziesiątki a czasem setki tysięcy złotych oszczędności dla marketera. Obraz jednak rysujący się z maksymalnych zasięgów jest zbieżny z poprzednim – zasięgi kampanii z 2013 roku są analogiczne zasięgami z lat ubiegłych przy tych samych intensywnościach kampanii.

Nasuwa się wniosek, że mimo rozdrobnienia widowni, telewizja nie straciła nic ze swojej atrakcyjności i mocy rażenia. Osiągane zasięgi kampanii pozostały na niezmienionym poziomie. Czy zasięgi buduje się równie łatwo? Zapewne wzrósł nakład pracy poświęcany na optymalny dobór stacji i rozkład spotów.  Więcej stacji oznacza więcej możliwości i alternatyw. Ale domy mediowe wychodzą z tego zadania obronną ręką.

Do tych twardych danych dorzucić intuicyjną i miękką w sumie obserwację – że wraz z fragmentacją i rosnącą liczbą stacji telewizyjnych, rośnie zaangażowanie widzów w oglądanie świadomie wybranego programu (ulubionego serialu czy wyczekiwanego dokumentu). To z kolei pomnaża ich wartość jako „angażującego” nośnika reklam. Czy zatem marketerzy powinni bać się fragmentacji? Nie. Powinni jej kibicować!

 

Wojciech Kowalczyk

W mediach i reklamie od ponad dekady. Planował i kupował w Optimum Media OMD. Latami brokerzył w Atmediach. Współtworzył telewizję tematyczną w MTG/Viasat World. Obecnie w pracuje w Telewizji Polskiej w Biurze Reklamy. Na ScreenLovers przedstawia prywatne opinie.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.