Wszystkiemu winny panel, czyli ockhamowskie teorie branży reklamowej

Uwielbiam kryminały. W klasykach z gatunku Agathy Christie najlepsze jest to, że wszystko dobrze sią kończy. Trup pada na początku, potem przychodzi Poirot, rusza śledztwo… a na końcu BUM! – wiemy kto zabił. Wiadomo kto, wiadomo za co – ścieżki się prostują, wszechświat wraca do pierwotnego porządku. Do pełni szczęścia potrzebne jest jeszcze objaśnienie – proste i niebudzące wątpliwości. Takie jak dla spadku kanałów dużej czwórki oferuje dziś branża reklamowa: to wina zmian w panelu! – pisze dziś dla ScreenLovers Andrzej Szpalerski, wieloletni analityk rynku TV, związany z Kino Polska TV SA. 

Wśród osób zajmujących się telewizją w domach mediowych, u brokerów czy w stacjach utarło się ostatnio ockhamowskie przekonanie, że kanałom tzw. „wielkiej czwórki” spadają udziały, ponieważ zmienił się panel. To wyjaśnienie w stylu Poirota. Nieskomplikowane. Jednak na zjawisko spadku głównych kanałów składa się wiele czynników. Covidowy lockdown tylko wzmocnił i przyspieszył trendy, które wpływały na ten układ od dawna. One już od dłuższego czasu czaiły się w mroku, by uderzyć 😊.

U źródeł schodkowych spadków

Panel jak to panel – ma za zadanie odzwierciedlać rzeczywistość, a nie ją kreować. Zmiany w nielsenowskim badaniu dzieją się przeważnie na tyle późno i gwałtownie, że wygląda to podejrzanie. A w istocie oznaczają jedynie, że panel dopasowuje się do zmian, które już wcześniej zaszły na rynku. Jedynie „bezwładność układu” powoduje, że ich jeszcze przez jakiś czas nie było widać.

To, że największe kanały jeszcze do tej pory utrzymywały dość wysokie udziały w badaniu Nielsena i tak jest ewenementem przy takiej mnogości stacji zarówno w kablu, satelicie, jak i w ofercie telewizji naziemnych. Dziwi więc, że ktoś się jeszcze dziwi, że dzieje się to, co się dzieje. Kanały B4 spadają od lat, powoli, z roku na rok. Panel tylko chwilami nie odzwierciedla dynamiki tych spadków i przez to obraz spadków jest dość… schodkowy.  

Szumowski zamiast „Mam talent”

Największą zaletą dużych stacji są emitowane w prime-time programy LIVE – zarówno finał Ligi Mistrzów, jak i popisy w talent show. W lockdownie nagle zabrakło elementów budujących siłę dużych kanałów. Eventami live w czasie lockdownu okazały się konferencje byłego już ministra zdrowia Szumowskiego w TVN24, TVP Info czy Polsacie News, które zostały za to sowicie wynagrodzone ratingami.

W czasie lockdownu i chudych ramówek B4 okazało się też, że wystarczy dwa-trzy razy kliknąć klawisz pilota i na kanale z dziwnym logo też można odnaleźć ciekawe rzeczy. Niekoniecznie „M jak Miłość” czy MegaHit – notabene oferujący coraz częściej nie filmy najświeższe, bo te trzymają platformy VOD lub telewizje linearne typu „premium”. Okazało się, że równie ciekawe filmy można obejrzeć w innych stacjach, jak choćby TVN7, Kino Polska, Stopklatka czy TNT. W covidzie widzowie na nowo „odkryli” też mniejsze stacje naziemne. Mówiąc krótko: widzowie doświadczyli… wyboru.

Potem przyszły wakacje i okres tzw. powtórkowy. W kanałach B4 nie było czego powtarzać, bo… prawie nie było premier. To wszystko zdołowało ich wyniki podwójnie.

Jesienią duże anteny wróciły z umiarkowanym rozmachem, mają nawet show z publicznością i nowe odcinki seriali. Na razie jednak ciężko im idzie odrabianie strat. Dlaczego? Dlatego, że część widzów, którzy w lockdownie odkryli nowe kanały, już nie wróci do największych stacji. Poznali fabrykę innych czekolad i niekoniecznie muszą wcinać blok czekoladowy z nadzieniem reklamowym…

No a teraz wróćmy do meritum, popatrzmy na wyniki (niżej) „dawnych” (?) dużych stacji.

Czy spadek jest większy niż zwykle? Tak. Ale nie z powodu zmian w panelu. Zatem: dlaczego?

Widzowie po lockdownie chcieli wyjść na świeże powietrze. Pojechać nad morze, spotkać się z przyjaciółmi. Przez dwa miesiące z okładem siedzieli w domach i oglądali telewizję. Naprawdę nic dziwnego, że przestali to robić właśnie w czerwcu, kiedy to kończą się i tak osłabione ramówki, kończy się szkoła, zaczyna lato, zmienia się panel… Właśnie, to że maszyna do planowania nie ogarnia tych zjawisk wcale nie oznacza, że „panel jest winny”. Zgadzam się – Nielsen dąży do zachowania stabilności panelu, co czasem mści się uderzeniem zmian zbyt długo odkładanych na później ze zdwojoną siłą. Ale:

Tu spójrzcie dokładnie, bo to rzecz kluczowa. Spadek udziału dla największych kanałów pomiędzy majem a czerwcem 2020 wcale nie jest największy w ostatnich latach po cyfryzacji telewizji naziemnej. Lata 2016 i lata 2018 to lata Mundialu i EURO i tylko temu należy przypisywać wzrosty. Między majem a czerwcem każdego roku obserwujemy największy spadek zarówno ratingu, jak i udziału dla BIG4. W 2020 r. ten spadek jest po prostu mocno spotęgowany post-covidowymi zjawiskami.

Starzy i nowi paneliści

Maszyny planerskie mogły jeszcze nie ogarnąć tej niejednorodności cennikowych „czterech jeźdźców”. Już nie wystarczy pocisnąć pojedynczym spotem przy „Mam Talent” + ”M jak Miłość” + ”Twoja Twarz”, żeby mieć od razu kilkanaście GRP i kilka punktów zasięgu. Trzeba jednak pokombinować, a to coraz trudniejsze w dobie automatyzacji wszystkiego. I dla domów mediowych, i dla brokerów, którzy  również nie nadążają za potrzebami planerów, utrzymających grupę komercyjną 16-49 (w zupełnym oderwaniu od większości grup klienckich) i pakiety o coraz mniejszym zasięgu. 

Wróćmy do panelu, o który się rzecz rozbija. Nowego panelu. Zapewne nowi paneliści, o których powiększyło się badanie Nielsena, nie byli dobierani tak, aby zapewnić stabilność udziałów największych kanałów, tylko tak, by Nielsen dobrze zobaczył zachowania gospodarstw z dostępem do Internetu. Jednak analizy pokazują, że ATV telewizji starych i nowych panelistów jest podobna. Jedni i drudzy solidarnie odchodzili ostatnio od telewizorów.

Do tego wszystkiego swoją cegiełkę dołożyły różnego rodzaju platformy – od Youtube po Netflixa (+600 tys. nowych subskrypcji rok w rok to nie w kij dmuchał).

Rozwiązanie kryminału

Tak naprawdę w czerwcu br. skumulowały się, jak mordercy pod drzwiami przedziału ofiary, różne czynniki stojące za spadkiem B4.

– zakończenie lekko okopconych, ale ciągle premierowych ramówek

– zakończenie pierwszej ostrej fazy covidowego lockdownu

– kariera Netflixa itp.

Zmiany w panelu Nielsena po prostu odzwierciedliły zmiany w zachowaniach widzów, być może z pewnym opóźnieniem. Jestem pewien, że po dalszym rozszerzeniu panelu Arianna zaskoczy nas niejedną niespodzianką. Nieszczęśliwie czerwiec zebrał w sobie zbyt wiele zjawisk. Puchar Prezesa i Order Kota dla tych z badaczy w domach mediowych czy po stronie mediów, którzy przewidzieli aż takie tąpnięcie.

Reasumując – to co się wydarzyło z naszą Big4 lepiej niż „Przygoda Kucharki z Clapham” oddaje „Morderstwo w Orient Expressie”. Kto pamięta ilu tam było morderców 😊?

Przyczyn spadków B4 też jest więcej niż jedna… Ratchetta w Orient Expressie nie zabił jeden wyrachowany morderca. Sprzeczamy się tu najwyżej o to, kto mocniej wepchnął sztylet 😊

Andrzej Szpalerski, wieloletni analityk rynku TV, obecnie związany z Kino Polska TV SA