Konferencja
Co o mediowym “wastage” myśli rynek? Refleksjami podzielił się już Piotr Borusiewicz z IPG (KLIK) oraz reklamodawca – Aleksander Śmigielski (KLIK). Dziś czas na kolejny głos marketera – znanego m.in. ze ScreenLovers Łukasza Boraka.
Łukasz Borak, Volvo:
Patrząc z perspektywy segmentu premium, który reprezentuję, wydawać się może, że korzystanie z TV przez marki takie jak Audi, BMW czy Volvo wiąże się z dużym „wastagem”. W sumie rynek aut premium to w Polsce niewiele ponad 40 000 samochodów, z czego ponad 60 proc. stanowią zakupy flotowe. Zatem upraszczając – bijemy się o ok. tysiąc widzów miesięcznie.
Idealny przykład strzelania z armaty do muchy? Nie w naszym przypadku. Są dwa główne aspekty, którymi się kierujemy i przynajmniej obecnie śmiało mogę stwierdzić, że dla nas nie ma czegoś takiego jak zmarnowane kontakty.
Po pierwsze, większość naszych klientów pochodzi spoza segmentu premium. Wzrosty sprzedaży uzyskujemy dzięki osobom, które dziś jeżdżą markami popularnymi. Zatem nawet jeśli nie trafiamy z reklamą do widza, który dziś jest zainteresowany zakupem auta premium, to bijemy się o klientów jutra i wychowujemy kolejną generację użytkowników. Musimy w tym zakresie stosować strategię conquer, a telewizja wśród klientów motoryzacyjnych, których średnia wieku wynosi ok. 50 lat, nadal jest przodującym medium. Realizowaliśmy testy i żaden z wiodących portali VOD (w tym ten należący do Google) nie był w stanie na przestrzeni dwóch tygodni dostarczyć takiej samej liczby widzów co kampania TV przy tym samym budżecie.
Drugi aspekt to planowanie i zakup telewizji, dla mnie bardzo mocno związane z głębokim rozumieniem konsumpcji mediów przez grupę docelową. Kiedyś wystarczała emisja spotu przy „Kole fortuny”, ale dziś, z uwagi na ciągły rozwój dostępnych kanałów, musimy podchodzić do planowania TV inaczej i godzić się ze wzrastającą częstotliwością, co dla mnie nie stanowi żadnej przeszkody. Doświadczony reklamodawca wie, kiedy dalszy wzrost częstotliwości nie zwiększa efektu kampanii. Od tego marketer ma cały miks mediów, aby skutecznie dobrane kanały komunikacji realizowały cele biznesowe (KPI). Telewizja jest tylko narzędziem do realizacji tych celów, a nie wojną na GRP z konkurencją o to kto da więcej. Nie samą telewizją człowiek żyje. Tym samym bardzo daleki jestem od prób pochowania telewizji pod nie do końca wiarygodnymi wskaźnikami monopolistów z branży online.