Konferencja
Tydzień temu telewizyjny “wastage” przybliżał nam Piotr Borusiewicz z IPG Mediabrands. Jego tekst możecie przeczytać tutaj: KLIK. Dziś z tematem mierzy się kolejny nasz gość: Aleksander Śmigielski, wiceprezes IAA Polska.
W poszukiwaniu mediowego „wastage”, czyli czego? Wastage to “loss, decrease, or destruction of something (as by use, decay, erosion, or leakage); especially: wasteful or avoidable loss of something valuable”. Zaś media wastage to… nie wiadomo, bo w najpopularniejszej przeglądarce taka fraza się nie wyszukuje. A skoro nie ma jej w internecie, to znaczy, ze nie istnieje, prawda? Czy jest tak też „w realu”? Czy jakakolwiek reklama się kiedykolwiek marnuje? Czy ktoś to uchwycił badawczo? Oprócz deklaracji ludzi, którzy zawsze twierdzą, że reklam nie lubią i przy okazji, że one na nich nie działają i że widzą je w swojej ulubionej stacji TV, nawet jeśli są to reklamy outdoorowe, to przekonujących dowodów na zmarnowanie pieniędzy reklamowych jakoś nie widać.
A propos przekonujących dowodów, to należałoby porozmawiać o badaniach mediów, co jest ostatnio moim konikiem, więcej tutaj: KLIK. Ale wracając do naszych baranów: rozmawiając o marnowaniu pieniędzy inwestowanych w reklamę, zawsze prosiłem moją agencją, żeby kupowała mi kampanie złożone z samych „spotów zerowych”. Zerowych, czyli takich, które Nielsen raportuje jako nieobejrzane przez nikogo. Na pewno zupełnie przypadkiem od jakiegoś czasu pojawiły się opłaty za te spoty, ale nikt z tego powodu szat nie rozdziera. Czy taką kampanią możemy sobie my, reklamodawcy, wyrządzić krzywdę? Czy możemy stwierdzić, gdzie znajduje się granica bólu? Chętnie się dowiem, bo praktyka pokazuje, że często ta granica, jeśli faktycznie istnieje, to znajduje się o wiele dalej niż nam się wydaje. Dlaczego tak sądzę?
Mam przyjemność działać w branży, która bardzo dynamicznie rozwija się reklamowo i od paru lat jest numerem jeden w TV i radio. Co to oznacza? Ano ni mniej, ni więcej, tylko „białe breaki”, czyli przerwy reklamowe pełne kitli, pigułek i syropów. Czy ta kategoria mogła by się rozwijać bez nich? Czy one jej pomagają? Szczęściem tej kategorii jest szybki dostęp do danych sprzedażowych, nie jak w FMCG, gdzie po miesiącu przychodzą dane agregowane w dwumiesięczne okresy tak, że nie bardzo wiadomo co zadziałało, a co nie. Dane z aptek przychodzą nawet codziennie i widać z nich dokładnie, ze wtedy gdy przez przypadek lub z innych przyczyn, kupimy więcej GRP niż chcieliśmy, nieważne czy w kanałach niszowych, w nocy, czy gdziekolwiek, to sprzedaż rośnie. To bardzo dobra wiadomość: reklama działa! Czy jest to zatem jedyny wyjątek od zasady, że wszystko w nadmiarze szkodzi? Ponoć istnieje nawet śmiertelna dawka wody pitnej… Czy nadmiar reklamy komuś obniżył świadomość marki, spowodował, że ludzie zaczęli wyciągać z szafek produkty i masowo je zwracać? Pewnie po prostu zbyt ostrożnie szacujemy poziom, od którego miałby się zacząć ten mityczny „wastage”.
Zgadzam się z przywołanym tu wcześniej Richardem Brooke z Unilevera, który mówi, że telewizja nadal dostarcza widownię, nawet tę najmłodszą. Wielokrotnie wspólnie analizowaliśmy nasze kampanie telewizyjne i zżymaliśmy się na wysoki „frequency tail”, czy słusznie? Proza życia jest taka, że na takich spotkaniach, a szczególnie na konferencjach, wszyscy mówią że telewizja się skończyła, po czym w poczuciu dobrze spełnionego obowiązku wracają do biura i wydają praktycznie cały swój budżet na telewizję.