Konferencja
O sprzedażowych wyzwaniach (z wideo w tle) rozmawiamy z Jackiem Dzięcielakiem, CEO Media Impact Polska. Jacek kieruje spółką powstałą z połączenia biur reklamy Grupy Onet oraz Ringier Axel Springer Polska. Wcześniej był szefem domu mediowego Havas Media.
ScreenLovers: Zamieniłeś pozycję „wydającego” pieniądze w mediach na szefa firmy, która sprzedaje reklamy. Poza „seksowym” wideo, produkt RASP wydaje się dość trudny…
Jacek Dzięcielak: Trudno przesądzić czy na rynku reklamowym lepiej występować w roli domu mediowego czy medium. Oczywiście sedno nie leży w tym czy jest się „wydającym pieniądze’’ czy też „poszukującym pieniądze”, ale w tym jaką wartość tworzy się dla klientów.
Domy mediowe, nieposiadające własnych aktywów, muszą budować naprawdę duże kompetencje, by zdobywać licznych klientów i osiągać zyski. W praktyce tworzą jednak tę wartość w oparciu o zasoby należące do mediów.
Media z kolei są właścicielami powierzchni reklamowej, która może być wykorzystywana przez reklamodawców i tutaj wyzwaniem jest stworzenie wartości dodanej już na poziomie samego medium.
Myślę, że każdy produkt jest ‘seksowny’ tylko trzeba wiedzieć jak na niego patrzeć. Z mojej perspektywy ważne jest dogłębne zrozumienie atrybutów medium, trzeba mieć na uwadze, że gdyby jakieś media nie byłyby atrakcyjne dla swoich odbiorców nie byłyby czytane, oglądane…
Jaki macie pomysł na sprzedaż reklam wokół wideo w sieci? Działacie już w pojedynkę, bez lewaru w postaci telewizji (jak kiedyś – w ramach wspólnych struktur z TVN) i nie współpracujecie, o ile mi wiadomo, z brokerami. Czy nie bierzecie pod uwagę żadnych sprzedażowych przymierzy w tym zakresie?
– Popyt na wideo jest na tyle duży, że nie mamy potrzeby szukać takich partnerstw. Pamiętajmy, że łączymy w ofercie Onet, największy i najwyższej jakości portal z bogatą ofertą serwisów należących do Ringier Axel Springer Polska.
Zresztą powstanie Media Impact Polska wiąże się z zupełnie inną koncepcją funkcjonowania. Jesteśmy największą organizację działającą w obszarze sprzedaży multimedialnej w Polsce, zarządzającą również produktem reklamowym spółek matek. Jesteśmy w stanie budować dobrze dopasowany produkt reklamowy w obszarze takich marek premium jak Onet, VOD, Biznes.pl. Newsweek.pl, Forbes.pl, Fakt.pl, Autoswiat.pl, Komputerswiat.pl i robimy to m.in. w obszarze wideo. Łączymy też oferty wydawnictw drukowanych z ofertą online’ową, na co – jak się okazuje -popyt jest całkiem spory, a co wynika z faktu, że internet nie dociera do całego społeczeństwa, podczas gdy prasa jest w wielu miejscach pomaga budować komplementarny zasięg. W wielu przypadkach odgrywa też rolę jakościowego ‘boostera’ komunikacji.
Reklamodawcy zawsze woleli się pokazywać w sąsiedztwie profesjonalnych, wysokiej jakości treści, a wydawcy VOD wskazywali właśnie na tę swoją przewagę nad Youtube. Czy w obliczu współpracy giganta m.in. z Disneyem oraz studiami filmowymi (TOR, Kadr) ta przewaga jeszcze działa…? Czy reklamodawcy VOD.pl zwracają na nią uwagę?
– To temat złożony. Rynek reklamy wideo dopiero się kształtuje. Choć pozyskuje jakościowe treści, Youtube w ciągu jednego dnia nie zmieni swojego wizerunku. Również wydawcy posiadający serwisy VOD pracują nad swoją ofertą. Reklamodawcy, którzy przetestowali pewne kanały komunikacji mają do nich zaufanie. Onet, jako realnie najbardziej „premium” w polskim Internecie, w tej chwili gwarantuje zarówno sąsiedztwo dobrych treści, jak i efektywnej realizacji kampanii, nie mówiąc już o parametrach mediowych, jakie dzięki niemu można osiągać.
Myśląc o poszukiwaniu jakości przy planowaniu kampanii wideo, reklamodawcy mogą mieć przed sobą jeszcze inne wyzwania. Powinni przyglądać się jakości otaczających treści, profilowi użytkowników czy też technicznych aspektów związanych z emisją ich reklam w serwisach, do których nieraz „hurtowo” zlecają kampanie. Obserwując bacznie rynek zauważam, że wraz z jego profesjonalizacją podmioty takie jak Onet muszą dostarczać coraz wyższą jakość rozwiązań, podczas gdy wiele przypadkowych serwisów przyjmuje nieraz zupełnie inną strategię. Dobra praktyką klientów powinno być upewnienie się w jakich dokładnie serwisach i w jakiej proporcji zaplanowane są emisje, a także odwiedzenie kilku z nich, by sprawdzić jakość otoczenia.
Czy myślisz, że Netflix wejdzie w tym roku do Polski? Czy w królestwie nielegalnego oglądania miałby czego szukać? Czy jego model biznesowy miałby się tu szansę sprawdzić, zważywszy na obecny kształt rynku VOD?
– Słyszałem opinię, że Netflix może się w Polsce pojawić jeszcze w tym roku. Z pewnością jest jakiś kawałek rynku, który mógłby zająć. Pytanie czy wejdzie do Polski jako kolejna forma rozrywki o wymiarze kategorii produktowej, czy też jako niszowy serwis, który będzie stopniowo budował swoją pozycję. Myślę, że model Netfliksa mógłby znaleźć wielu zwolenników, oczywiście przy odpowiedniej cenie, ale w kraju takim jak Polska będzie to wymagało dużego wysiłku marketingowego, jeżeli wejście takiego serwisu miałoby cokolwiek zmienić na rynku.
Pytania zadała Joanna Nowakowska
