Konferencja
Z coraz większą regularnością atakowani jesteśmy informacjami o tym jak to oglądalności Youtube czy innych serwisów z wideo w internecie prześcigają oglądalności telewizji. Kiedy wgryźć się w temat okazuje się, że prawdy w tym niewiele – bo albo zasięgi porównuje się z AMR-ami, a jak już zasięgi z zasięgami, to te dla internetu zsumowane dla całego serwisu, podczas gdy telewizyjne sprowadzone do jednego programu. Nagłówki przemawiają jednak do wyobraźni, szczególnie pewnie tych mniej wyedukowanych reklamodawców. Jaki jednak, poza krótkoterminowo PR-owym, sens mają takie porównania?
Skąd się biorą – dociec nietrudno. Największy kawałek „tortu reklamowego” wciąż przejmuje telewizja. Kogo więc, jeśli nie ją, mieliby atakować konkurenci w walce o budżety. Merytorycznie jednak z porównań telewizji do wideo w sieci wiele pożytecznego nie wynika. Jeśli wgryźć się w dane, to okazuje się, że Youtube, owszem – ma duże zasięgi, ale głównie w młodych grupach. I że trudno jednoznacznie porównać zasięgi w kategorii wideo, bo nie mamy jednoźródłowych badań. A poza tym, to młodzi i tak chętnie konsumują TV, a puszczanie zwykłych spotów w internecie ich wkurza. I chętnie kliką „pomiń reklamę” jeśli tylko dostaną taką możliwość. Samo to powoduje, że zasięgi reklamy na youtube to nie to samo co zasięg samych treści.
Pytania i wątpliwości można mnożyć. Warto jednak przyjrzeć się temu, jak planuje się telewizję i co z tego wynika dla samych porównań video w TV i online.
Pytania pozornie łatwe
Wiele lat temu, kiedy pracowałem w domu mediowym, a internet był skromnym uzupełnieniem działań w mediach offline, prezes jednej z obsługiwanych firm zadał nam proste pytanie dotyczące odbiorców kampanii telewizyjnej jego marki. Zapytał „jaka jest struktura demograficzna osób oglądających nasze reklamy?”. Proste pytanie? Niby tak. Ale na to pytanie plannerzy w domach mediowych niezbyt często szukają odpowiedzi. Kiedy bowiem należy rozliczyć kampanię w grupie 20-59 (bo taka grupa obowiązywała podczas przetargu) zwykle nie ma już większego znaczenia ilu oglądających w tej grupie będzie miało 30-39 lat, a ilu 50-59 lat. Dla wspomnianego prezesa jednak miało. Kiedy dowiedział się, jak wysoki odsetek widzów jego reklamy stanowią emeryci, przeżyliśmy trudne chwile. I nastąpiło wiele prezentacji, w których musieliśmy pokazać jak rozkładają się naturalne oglądalności w telewizji i co z tego wynika, kiedy optymalizujemy kampanię. Ta – mimo wysokiego udziału osób starszych – i tak efektywnie zaplanowana i kupiona, więc mogliśmy wybronić się na tle innych, konkurencyjnych kampanii. Co jednak, kiedy na co dzień reklamodawcy oczekują od domu mediowego najniższego kosztu dotarcia w grupie 20-59? Mało tego – są nawet przypadki zmiany grup docelowych tylko po to, aby CPP wychodziło „taniej”.
Przewaga czy kompleksy?
Jak to się ma do wspomnianego na początku youtube i porównywania zasięgów TV i online? No właśnie nijak. Youtube oglądany jest częściej przez osoby młode, często jednocześnie z włączonym TV i Facebookiem (teraz – coraz częściej Snapchatem). TV generuje ogromne zasięgi w grupach ogólnych, starszych, bardziej tradycyjnych. Aby połączyć oba światy należy dużo mocniej wgryźć się w temat niż tylko na poziomie krzykliwych nagłówków mówiących „online video prześcignęło TV”. Bo niby w czym prześcignęło? W odtwarzaniu pre-rolla, który wyje na stronie internetowej gdzieś w miejscu niewidocznym dla internauty? A może w reklamie, którą może pominąć na Youtube? A może automatycznie odtwarzanym filmie z napisami na Facebooku? Te zupełnie różne formy dotarcia łączy jedno – ruszają się w nich obrazki i możemy je określić jako video.
A różni je wszystko pozostałe– kontekst, możliwości targetowania, rekomendowany sposób, w jaki powinny być stworzone reklamy jeśli chodzi o kreację. Ciągle jednak video online próbuje porównywać się do TV. I zważywszy na to, że telewizja jeszcze długo będzie miała mocne kontrargumenty (vide – klik!), a każdy policzony fachowiec potrafi sięgnąć po dane odkłamujące krzykliwe nagłówki, myślę, że online’owcy strzelają sobie w stopę serwując takie porównania. Zamiast promować swoje unikalne zalety (od – mimo wszystko niższego zatłoczenia reklamowego – po często unikalny kontekst i możliwości targetowania) brną w porównania, z których jeszcze długo nie wyjdą zwycięscy.
A kolejne porównania od YT, jak np. to sprzed kilku tygodni – klik!, w których gigant wideo porównuje cały swój potencjał z jedną tylko stacją, pokazuje raczej kompleksy niż przewagę. Czekam aż nadawcy TV zaczną podliczać ile programów i treści jest dostępne na YT, zestawiać to z kroplą, jaką w tym morzu stanowi ich „inventory” i podliczać jaką siłę rażenia ma w związku z tym ich programming telewizyjny… Tylko po co?
Reklamy w tv też są często pomijane np. przez zajęcie się w czasie takiego bloku reklamowego zwyczajnie czym innym ☺
Reklama nie stanowi dla mnie problememu, oglądając coś nauczyłem się nie widzieć i słyszeć rekl.