Publikacje

2016-07-04

Przewaga czy kompleksy: po co branża e-wideo brnie w porównania z telewizją?

Youtube i Facebook nie przestają porównywać się z telewizją. Dzień bez newsa o tym, jak wideo w sieci prześciga telewizję – dniem straconym. Czy nie najwięcej stracą jednak na tych porównaniach ci, którzy tak lubią je robić?

Z coraz większą regularnością atakowani jesteśmy informacjami o tym jak to oglądalności Youtube czy innych serwisów z wideo w internecie prześcigają oglądalności telewizji. Kiedy wgryźć się w temat okazuje się, że prawdy w tym niewiele – bo albo zasięgi porównuje się z AMR-ami, a jak już zasięgi z zasięgami, to te dla internetu zsumowane dla całego serwisu, podczas gdy telewizyjne sprowadzone do jednego programu. Nagłówki przemawiają jednak do wyobraźni, szczególnie pewnie tych mniej wyedukowanych reklamodawców. Jaki jednak, poza krótkoterminowo PR-owym, sens mają takie porównania?

Skąd się biorą – dociec nietrudno. Największy kawałek „tortu reklamowego” wciąż przejmuje telewizja. Kogo więc, jeśli nie ją, mieliby atakować konkurenci w walce o budżety. Merytorycznie jednak z porównań telewizji do wideo w sieci wiele pożytecznego nie wynika. Jeśli wgryźć się w dane, to okazuje się, że Youtube, owszem – ma duże zasięgi, ale głównie w młodych grupach. I że trudno jednoznacznie porównać zasięgi w kategorii wideo, bo nie mamy jednoźródłowych badań. A poza tym, to młodzi i tak chętnie konsumują TV, a puszczanie zwykłych spotów w internecie ich wkurza. I chętnie kliką „pomiń reklamę” jeśli tylko dostaną taką możliwość. Samo to powoduje, że zasięgi reklamy na youtube to nie to samo co  zasięg samych treści. 

Pytania i wątpliwości można mnożyć. Warto jednak przyjrzeć się temu, jak planuje się telewizję i co z tego wynika dla samych porównań video w TV i online.

Pytania pozornie łatwe

Wiele lat temu, kiedy pracowałem w domu mediowym, a internet był skromnym uzupełnieniem działań w mediach offline,  prezes jednej z obsługiwanych firm zadał nam proste pytanie dotyczące odbiorców kampanii telewizyjnej jego marki. Zapytał „jaka jest struktura demograficzna osób oglądających nasze reklamy?”. Proste pytanie? Niby tak. Ale na to pytanie plannerzy w domach mediowych niezbyt często szukają odpowiedzi. Kiedy bowiem należy rozliczyć kampanię w grupie 20-59 (bo taka grupa obowiązywała podczas przetargu) zwykle nie ma już większego znaczenia ilu oglądających w tej grupie będzie miało 30-39 lat, a ilu 50-59 lat. Dla wspomnianego prezesa jednak miało. Kiedy dowiedział się, jak wysoki odsetek widzów jego reklamy stanowią emeryci, przeżyliśmy trudne chwile. I nastąpiło wiele prezentacji, w których musieliśmy pokazać jak rozkładają się naturalne oglądalności w telewizji i co z tego wynika, kiedy optymalizujemy kampanię. Ta – mimo wysokiego udziału osób starszych – i tak efektywnie zaplanowana i kupiona, więc mogliśmy wybronić się na tle innych, konkurencyjnych kampanii. Co jednak, kiedy na co dzień reklamodawcy oczekują od domu mediowego najniższego kosztu dotarcia w grupie 20-59? Mało tego – są nawet przypadki zmiany grup docelowych tylko po to, aby CPP wychodziło „taniej”.

Przewaga czy kompleksy? 

Jak to się ma do wspomnianego na początku youtube i porównywania zasięgów TV i online? No właśnie nijak. Youtube oglądany jest częściej przez osoby młode, często jednocześnie z włączonym TV i Facebookiem (teraz – coraz częściej Snapchatem). TV generuje ogromne zasięgi w grupach ogólnych, starszych, bardziej tradycyjnych. Aby połączyć oba światy należy dużo mocniej wgryźć się w temat niż tylko na poziomie krzykliwych nagłówków mówiących „online video prześcignęło TV”. Bo niby w czym prześcignęło? W odtwarzaniu pre-rolla, który wyje na stronie internetowej gdzieś w miejscu niewidocznym dla internauty? A może w reklamie, którą może pominąć na Youtube? A może automatycznie odtwarzanym filmie z napisami na Facebooku? Te zupełnie różne formy dotarcia łączy jedno – ruszają się w nich obrazki i możemy je określić jako video.

A różni je wszystko pozostałe– kontekst, możliwości targetowania, rekomendowany sposób, w jaki powinny być stworzone reklamy jeśli chodzi o kreację. Ciągle jednak video online próbuje porównywać się do TV. I zważywszy na to, że telewizja jeszcze długo będzie miała mocne kontrargumenty (vide – klik!), a każdy policzony fachowiec potrafi sięgnąć po dane odkłamujące krzykliwe nagłówki, myślę, że online’owcy strzelają sobie w stopę serwując takie porównania. Zamiast promować swoje unikalne zalety (od – mimo wszystko niższego zatłoczenia reklamowego – po często unikalny kontekst i możliwości targetowania) brną w porównania, z których jeszcze długo nie wyjdą zwycięscy.

A kolejne porównania od YT, jak np. to sprzed kilku tygodni – klik!, w których gigant wideo porównuje cały swój potencjał z jedną tylko stacją, pokazuje raczej kompleksy niż przewagę. Czekam aż nadawcy TV zaczną podliczać ile programów i treści jest dostępne na YT, zestawiać to z kroplą, jaką w tym morzu stanowi ich „inventory” i podliczać jaką siłę rażenia ma w związku z tym ich programming telewizyjny… Tylko po co?

 

Michał Daniluk

Kupił i zaplanował wiele kampanii w telewizji oraz w internecie, swobodnie operuje więc zarówno GRP, jak i CTR. Tradycyjną reklamę uważa za przeżytek, ale rozumie dlaczego w Polsce nie spada ATV (na razie). Przez wiele lat na rynku agencji mediowych, w których tworzył kampanie m.in. dla Reckitt Benckisera, Red Bulla, IKEA, Mentosa czy Liberty Direct. Obecnie prowadzi własną agencję content marketingową – ContentM Group i łączy w niej potrzeby reklamodawców z gustami odbiorców mediów, nie tylko tych masowych.

komentarze 2

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • Sun Cellular
  • gdybyście jeszcze nauczyli się używać polskich słów zamiast tych językowych potworków...
  • Widać, że artykuł, jak i cały blog jest napisany przez mediowców. Mediowiec to taki człowiek, który od lat kupuje media dla branży reklamowej, któremu wydaje się, że wie coś więcej o samym marketingu. Siedząc w tej wąskiej branży, jednakowoż zarządzając największymi budżetami w niej samej, opanował ów mediowiec do perfekcji sztukę pierdolenia farmazonów z pozycji ex katedra. Więkoszść tych nominacji do reklamowych bzdur roku to nic innego, jak zazdrość wobec tych budżetów, których klienci nie zechcieli wydać na reklamy, a wydali na inne działania promocyjne. Reklamy, których chyba już nikt nie ogląd, ponieważ albo nie ma telewizora, albo ma adblocka, albo ma w głęboki poważaniu wszystkie korporacyjne media, w których ów reklamy mają szansę się ukazać. Nasi mediowcy wykorzystując swoją zawodową pozycję, zasłaniając się kantarami, tgiami, adreportami i innymi zabawkami mediowca, opowiadają te wszystkie bzdury, tylko po to, by odwrócić uwagę, przeciętnie zorientowanego marketera od zmian postaw konsumpcyjnych, zmian w systemach wartości całych pokoleń, które zasadniczo kształtują współczesne strategie komunikacyjne. A wszystko po to, abyś kupił frejarze koleje reklamy, przypadkiem nie zastanawiał się nad budżetami, które mógłbyś przeznaczyć na brand purpose, czy transformację digital. Ci biedni, często nieświadomi bzdur, które sami opowiadają, powinni nominować się do największej bzdury roku. Nie ma większej bzdury w działaniach promocyjnych marki, jak wydać budżet na reklamy. Jest taki dowcip o mediowcach, - wiecie kiedy miediowiec kłamie? - kiedy otwiera usta!
  • Nic dziwnego, że usługa ta jest tak popularna. Kupiłem telewizor UHD 4K, który miał służyć głównie do gier, a większość czasu spędzam oglądając na nim seriale. Najlepsze jest w tym wszystkim to, że obsługa usługi jest prosta, a mnogość serwisów ogromna.
  • Dzięki bardzo za ponowne wyróżnienie :) Traktuję to jako wartościową promocję tematu inkluzywności. Dzięki za to!

Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /scn_lvrs/wp-content/themes/responsive_new/footer.php on line 1
X