Publikacje

/
2016-06-17

Lecą dwa gołębie, jeden biały, drugi w prawo, czyli w kąciku łże-analiz

Nieznajomość podstawowych wskaźników szkodzi. Zaszkodziła niedawno Jackowi Kurskiemu, na lekki obciach naraził się Youtube w UK, a w Polsce kolejni tytani serwują śmieszne analizki, w których internet bije na głowę telewizję pod względem… no właśnie, czego?

Tym razem błysnęła firma IRCenter, która naiwnie zestawiła dane o liczbie obejrzeń m.in. na Youtube z– uwaga, uwaga! – średnią oglądalnością minutową wybranych kanałów. Żeby było śmieszniej – ze średnią oglądalnością w grupie 16-49 lat. IRCenter podrzuciło też inne dane bez wielkiego związku ze sprawą, a mianowicie wizyty na stronach www różnych serwisów okołotelewizyjnych (cda, tvn24.pl, tvp.pl, etc.), które niekoniecznie emitują tylko wideo. 

Przyjrzyjmy się jednak temu pierwszemu kuriozalnemu wykresowi, które ochoczo przekleiły różne serwisy: 

irc

źródło: https://ircenter.com/telewizja-w-internecie/

Postanowiliśmy przerysować ten wykres, ale dane telewizyjne uczynić nieco bardziej pasującymi do tych internetowych. Bo – co pewnie większość czytelników ScreenLovers wie, ale reprezentanci wspomnianej wyżej firmy badawczej niekoniecznie – średnia oglądalność minutowa nie ma nic wspólnego z liczbą obejrzeń, ani z zasięgiem. Jeśli jeszcze zawęzić ten AMR do grupy komercyjnej, podczas gdy dla internetu raportować dane bez demografii – otrzymujemy brednię podwójną.

Niżej prezentujemy więc swoją wersję wykresu, w którym AMR w grupie komercyjnej zastępujemy sumą odtworzeń wszystkich programów emitowanych na antenach poszczególnych stacji w grupie ogólnej. Z metodologii IRC zostawiamy zatem jedyny poprawny element – a więc okres: 23-29 maja 2016 roku. Oraz dane internetowe (ich poprawności nie weryfikowaliśmy).

wykres IRC

Przykro nam, że wykres lekko nieczytelny, ale sami Państwo widzą – przepaść między sumą odtworzeń w TV i w internecie jest porażająca. Mniej więcej tak porażająca  jak pomysł na porównywanie AMR w 16-49 z liczbą odtworzeń w sieci.

Wskazówki od Youtube’a

Ale zostawmy już IRCenter, bo większe tuzy na tym rynku, i to łącznie z nadawcami, porównywały już jabłka z pomarańczami dowodząc różnych karkołomnych tez. Ostatnio ciekawą dyskusję w Wielkiej Brytanii uruchomił Youtube, który pod koniec ubiegłego roku zalecił reklamodawcom kierowanie 24 proc. budżetu telewizyjnego do swojego serwisu, o ile chcą sensownie dotrzeć do grupy 16-34 lata. Google bazował tu na swoich szacunkach i wyliczeniach, a danymi nie podzielił się szczególnie szeroko. Wnioski za to sformułował kategoryczne. 

Nic dziwnego, że włosy dęba stanęły dobrze policzonym fachowcom z Thinkbox, branżowej organizacji zrzeszającej telewizje komercyjne w UK. Co nagle to po diable, więc Thinkbox solidnie przygotował się do dyskusji z Youtubem, zainwestowal w szerokie badanie i w kontekście „wojny” YT z telewizją, podał kilka zasadniczych faktów:

  • Youtube, choć stanowi 10 proc. czasu oglądania wideo przez 16-24 latków, w czasie oglądania reklam wideo kontroluje… zaledwie 1,4 proc.
  • Telewizja – choć stanowi „tylko” 43,5 proc. czasu oglądania wideo, kontroluje 77,5 proc. czasu oglądania reklam wideo
  • 20 proc. użytkowników YT odpowiada za 80 proc. jego ‘oglądalności’
  • Pieniądze do YT nie płyną z telewizji, a raczej – z reklamy display.

Źródło: http://www.campaignlive.co.uk/article/going-down-tube/1390987

I oprócz tego standardowo (jak wyżej), Youtube’owi przypomniano, że argument „zasięgu” i liczby odtworzeń nijak ma się do raportowanych przez telewizję średnich oglądalności minutowych oraz że zasięg nie równa się efektywności. A przypominać Youtube’owi warto, i to często, bo jeszcze w maju amerykańska CEO serwisu, Susan Wojcicki, powiedziała, że więcej osób w wieku 18-49 lat ogląda YT w prime-time niż łącznie 10 najlepiej oglądanych programów telewizyjnych. Dzień później manager z Time Warner odpowiedział jej, że gdyby Youtube potraktować jako program telewizyjny, to byłby na … 345 pozycji w rankingu programów pod względem gromadzonej widowni (więcej informacji tu: klik!.). 

Swobody w żonglowaniu  wskaźnikami raczej nie podpatrywał u globalnych gigantów nasz rodzimy bohater – Jacek Kurski, który ostatnio o badaniach wypowiadał się obficie, a jedno (całkiem głośne) nawet zlecił. Więcej pisał o nim tu Marcin Gotowiec (klik!), a charakter metodologicznego „błędu” był w sumie podobny do wszystkich wyżej opisanych.

Brak wspólnego pomiaru wideo i nonszalancja analityczna różnych uczestników rynku prowadzą do takiego rozmydlenia standardu raportowania danych, że telewizje mogłyby śmiało przestawić się z AMR na zasięgi. Wczorajszy mecz Polska – Niemcy w takim ujęciu (i to przy minimalnym czasie oglądania 1 minuta) miałby nie 14 z hakiem, ale blisko 20 mln widzów. To w zasadzie tylko o 5 milionów mniej niż MIESIĘCZNIE wchodzi w Polsce do internetu. Jeden mecz…  

Joanna Nowakowska z MEC i Bartek Kosek z TV Puls 
JN i BK
komentarze 4
  • Albert Hupa pisze:

    heh, jedno zdanie od IRCenter – w tekście jest napisane: Dane o oglądalności video w internecie i na telewizorach są bardzo mało porównywalne, zwłaszcza dane dostępne publicznie. Jeśli jednak zestawi się je razem, można zobaczyć skale wartości zasięgów generowanych w obu kanałach.
    I ten wykres jest o tych skalach właśnie

    • admin pisze:

      Dlatego właśnie nie należy ich porównywać 🙂 A już na pewno nie AMR z liczbą odtworzeń. Przy okazji – przepraszamy za skrócenie nazwy, już poprawiliśmy. Pozdrowienia! JN

  • Bartolini pisze:

    To ja dodam analogię: porównanie liczby odtworzeń z średnią oglądalnością (w ograniczonej grupie docelowej do tego) i mówienie o podobnych zasięgach to tak, jakby zestawić średnią miesięcznych zarobków w Europie (2000 euro) z godzinową stawką w Korei Północnej (2100 wonów) i stwierdzić, że poziom życia jest w obu miejscach zbliżony, bo 2000 to prawie tyle samo, co 2100. [dane o zarobkach wyssane z palca]

    • Studio Pigeon pisze:

      Świetne porównanie, doceniam. Ja generalnie nie lubię statystyk – nijak mają się do rzeczywistości. Tu będzie podobnie, pomijam fakt, że nie należy ich porównywać, ale w ogóle wykorzystywać!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • Sun Cellular
  • gdybyście jeszcze nauczyli się używać polskich słów zamiast tych językowych potworków...
  • Widać, że artykuł, jak i cały blog jest napisany przez mediowców. Mediowiec to taki człowiek, który od lat kupuje media dla branży reklamowej, któremu wydaje się, że wie coś więcej o samym marketingu. Siedząc w tej wąskiej branży, jednakowoż zarządzając największymi budżetami w niej samej, opanował ów mediowiec do perfekcji sztukę pierdolenia farmazonów z pozycji ex katedra. Więkoszść tych nominacji do reklamowych bzdur roku to nic innego, jak zazdrość wobec tych budżetów, których klienci nie zechcieli wydać na reklamy, a wydali na inne działania promocyjne. Reklamy, których chyba już nikt nie ogląd, ponieważ albo nie ma telewizora, albo ma adblocka, albo ma w głęboki poważaniu wszystkie korporacyjne media, w których ów reklamy mają szansę się ukazać. Nasi mediowcy wykorzystując swoją zawodową pozycję, zasłaniając się kantarami, tgiami, adreportami i innymi zabawkami mediowca, opowiadają te wszystkie bzdury, tylko po to, by odwrócić uwagę, przeciętnie zorientowanego marketera od zmian postaw konsumpcyjnych, zmian w systemach wartości całych pokoleń, które zasadniczo kształtują współczesne strategie komunikacyjne. A wszystko po to, abyś kupił frejarze koleje reklamy, przypadkiem nie zastanawiał się nad budżetami, które mógłbyś przeznaczyć na brand purpose, czy transformację digital. Ci biedni, często nieświadomi bzdur, które sami opowiadają, powinni nominować się do największej bzdury roku. Nie ma większej bzdury w działaniach promocyjnych marki, jak wydać budżet na reklamy. Jest taki dowcip o mediowcach, - wiecie kiedy miediowiec kłamie? - kiedy otwiera usta!
  • Nic dziwnego, że usługa ta jest tak popularna. Kupiłem telewizor UHD 4K, który miał służyć głównie do gier, a większość czasu spędzam oglądając na nim seriale. Najlepsze jest w tym wszystkim to, że obsługa usługi jest prosta, a mnogość serwisów ogromna.
  • Dzięki bardzo za ponowne wyróżnienie :) Traktuję to jako wartościową promocję tematu inkluzywności. Dzięki za to!

Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /scn_lvrs/wp-content/themes/responsive_new/footer.php on line 1
X