Konferencja
Wyliczenia RECMA przez lata spotykały się z krytyką rynku, ale jednocześnie przez lata służyły jako obraz układu sił i wielkości branży. O dyskusję z tym “standardem” i to dość kategorycznym tonem pokusił się Rafał Szysz, szef firmy Stars. Wykonał on prostą pracę – przejrzenie raportów finansowych domów mediowych i w ub.r. po raz pierwszy opublikował swój ranking (o tutaj – klik). Dziś Stars po raz kolejny publikuje zestawienie, tym razem za 2015 r. Robi to jeszcze zanim spłynęły do KRS sprawozdania, by ubiec RECMA, która swój raport szykuje podobno na jesień. O komentarz do raportu poprosiliśmy autora – CEO i założyciela Stars.
Wojciech Kowalczyk: Stars po raz drugi opublikowała ranking przychodów domów mediowych. Skusiła Was reakcja rynku po pierwszym raporcie?
Domy mediowe, które z nami rozmawiały po publikacji, generalne z dużym uznaniem odnosiły się do naszej inicjatywy i samego raportu. Oczywiście były głosy o tym, by dużo dokładniej przyjrzeć się wielkościom poszczególnych grup mediowych, co w odpowiedzi na te apele próbujemy robić w tym roku. Część jednak domów w ogóle nie skomentowała raportu, więc zakładam, że nie byli zadowoleni z pokazania kwot i ich prawdziwego miejsca w rankingu. Najważniejsze jest jednak to, że kwoty przychodów jakie pokazaliśmy za rok 2014 były rzeczywiste, a więc niepodważalne. I chyba nie ma już powrotu do raportu RECMA.
Wasz raport był odpowiedzią na tamte wyliczenia. Czy RECMA ustosunkowała się do Waszych wyliczeń?
Nie. Z RECMA kontaktowaliśmy się w zeszłym roku ok. 2 tyg. przed naszą publikacją. Proponowaliśmy wspólne ogłoszenie poprawionej wersji RECMA. Odrzucili naszą propozycję twierdząc, że ich metodologia jest najlepsza i że żaden z podmiotów polskiego rynku (za wyjątkiem Mediabrands) nie kwestionował jej do tej pory. Jak zapewne wiesz, w rzeczywistości wiele z polskich domów mediowych interweniowało w RECMA w przeszłości i apelowało o zmiany w ich rankingu, więc RECMA delikatnie mówiąc minęła się z prawdą w komunikacji z nami. Dzisiaj raport RECMY interesuje mnie tylko w jednym aspekcie: chciałbym by był publikowany po naszym raporcie, by nie wprowadzał zamieszania informacyjnego. Nie stanowi on dla mnie już żadnej wartości merytorycznej.
Aby odsunąć RECMĘ w cień, w tym roku podjęliśmy wysiłek i przygotowaliśmy wstępny raport na bazie Sprawozdań Finansowych za 2015 r., które otrzymaliśmy bezpośrednio z domów mediowych. Zaprosiliśmy wszystkie multimedialne domy mediowe do przekazania nam publicznych przecież już danych (składane są do KRS najczęściej w czerwcu/lipcu za rok poprzedni) i na nasz apel odpowiedziało pozytywnie dokładnie 50% Spółek. Pozostali nie przekazali nam danych, a w związku z tym sami oszacowaliśmy ich przychody za 2015 r. na bazie ich aktywności new business (zwycięstw i strat w szacowanych kwotach netto) z poprzedniego roku. Przychody tych domów nie są kwotami z oficjalnych Sprawozdań, ale są bardzo dobrym ich przybliżeniem na ten moment. Rynek dostaje raport już teraz, a my potwierdzimy dane wszystkich domów na podstawie Sprawozdań Finansowych pobranych z KRS jesienią tego roku, gdy już zostaną wszystkie opublikowane.
Jednym z zarzutów do poprzedniego raportu był brak przystawek dużych agencji (np. agencji wyspecjalizowanych – Socialyze, itp.). Czy nowy raport je uwzględnia?
Raport przede wszystkim pokazuje ranking przychodów spółek, za które uznajemy multimedialne domy mediowe. Naszym zdaniem nie brakowało żadnych podmiotów w poprzednim raporcie. To o co apelował rynek, to uwzględnienie takich specjalistycznych podmiotów w zestawieniu grup mediowych, który jest dodatkowym rankingiem naszego raportu. Pochyliliśmy sie nad tą prośbą i zaapelowaliśmy o przekazanie nam danych ze sprawozdań dla takich spółek, bo nie prowadzimy przecież monitoringu każdego podmiotu mediowego w naszym kraju. I te grupy mediowe, które nam takie dane przekazały, a było ich kilka, mają doliczone przychody. Ci którzy nam danych nie przekazali nie mają doliczonego w raporcie grup niczego, bo nie mamy żadnej podstawy by wierzyć, że ich specjalistyczne spółki uzyskują jakikolwiek przychód spoza swoich spółek powiązanych. Zachęcamy te grupy, by dzieliły się z nami danymi w przyszłości, jeśli nasz raport ma być w odniesieniu do nich bardziej rzetelny.
Niektórzy reklamodawcy planują i kupują media przez domy mediowe, ale fakturowane są bezpośrednio przez media. Poprzedni raport nie uwzględniał tych kwot. Czy w nowym raporcie są one uwzględnione?
Poprzedni raport, jak i ten, uwzględniają uzyskiwane z tego tytułu przychody domów mediowych (czyli np. wynagrodzenie). Pamiętajmy że nasz raport jest raportem przychodów domów mediowych, a nie raportem ogólnie “obsługiwanych” budżetów, więc jest raportem jak najbardziej poprawnym i niezależnie weryfikowalnym. Liczymy rzeczywiście fakturowane kwoty przychodów. To jest twardy pieniądz. Reszta może być polem spekulacji, a tym nie jesteśmy zainteresowani.
Łączna kwota obrotów domów mediowych wzrosła o 3.9 proc. Czy taki wzrost rynku reklamy w 2015 należy zakładać?
Zważywszy, że nie pokazujemy całego rynku, a jedynie domy mediowe, nie możemy mówić że ten procent jest dokładny. Myślę że w rzeczywistości jest wyższy, bo na rynku istnieją podmioty digitalowe, niezwiązane z żadną grupą, które rosną w szybszym tempie. Nie zapominajmy też, że rynek reklamy to nie tylko rynek mediów, a na całym rynku reklamy się nie znamy.
Raport podsumowuje wielkość obrotów. Jakie, z perspektywy skuteczności agencji, ma dzisiaj znaczenia ta wielkość obrotów – większe, czy mniejsze niż kilka lat temu? Być może wcale nie ma co “prężyć muskułów”?
Obroty są należnościami brutto, więc są innym pojęciem niż przychód netto, którym się interesujemy. Z naszej perspektywy wielkość przychodów ma coraz mniejsze znaczenie w uzyskiwaniu podstawowych wartości mediowych, ale może mieć znaczenie w poza standardowymi negocjacjami. Wielkość domu mediowego jest jednak nadal jednym z kluczowych wskaźników dla marketerów przy wyborze listy domów do zaproszenia do przetargu, a my chcemy by nasi klienci korzystali z najbardziej rzetelnego porównania.
Niezależne domy mediowe (Group One, pozostałe) zanotowały znaczny wzrost przychodów, choć ciągle stanową mniej niż 5 proc. wartości całego rynku. Czy w najbliższych latach spodziewasz się dalszego wzrostu agencji niezależnych?
Mniejszym podmiotom uzyskanie dwucyfrowych wzrostów przychodzi łatwiej, bo startują z niskiej bazy, choć wzrost Group One jest rzeczywiście spektakularny. Dlatego myślę że będziemy takie zjawisko nadal obserwować. Myślę też, że na rynku jest miejsce jeszcze na przynajmniej jedną lokalną grupę niezależną.
Jak bardzo raport za 2016 rok będzie odbiegał od raportu za 2015? Kto najbardziej zyska, a kto straci?
Nasz raport opiera się na przychodach „za” dany rok. A jesteśmy dopiero lekko za połową 2016, więc za wcześnie wyrokować, choć oczywiście mamy dosyć dokładne analizy i estymację „na dziś” takiego raportu. Powiem tylko: wygląda na to, że szykują się poważne zmiany. No, chyba że jesień jeszcze wszystko zmieni.
Metodologia RECMA jest zapewne identyczna we wszystkich krajach. Kiedy wypuścicie raport dla innych krajów regionu?
Nie, co ciekawe RECMA ma różną metodologię na niektórych rynkach. Z informacji jaką uzyskaliśmy wynika, że np. w Rumunii raport przygotowują na podstawie danych finansowych rejestrowych, czyli tak jak robimy to my w Polsce. Tym bardziej nie rozumiem ich stanowiska dotyczącego ich raportu w naszym kraju.
Jeśli chodzi o odpowiedź na samo pytanie, to postaramy się o takie raporty gdy tylko osiągniemy masę krytyczną projektów przetargowych na tych rynkach. W tej chwili prowadzimy po 1-2 projekty przetargowe w każdym z krajów naszego regionu rocznie, a to zbyt mało by angażować się w ranking lokalny, który jest wymagający czasowo i logistycznie.
