Konferencja
YouTube to dziś największa „stacja” w Polsce, a wśród młodych widzów – także największy „nadawca”. Choć do potencjału TV jako całości jeszcze mu w polskich domach daleko, czujności rynku nie powinny usypiać kojące obrazki z życia widzów 4+. Na fali branżowej debaty o YT, analizujemy dziś pozycję platformy w Polsce, a jej rolę w strategiach komunikacji opisują reklamowi eksperci: Krzysztof Białkowski (x-kom), Kinga Warowna (BBSpirits), Bartosz Zientek (Media Context), Adam Mendala (L’Oreal), Michał Szczur (Mindshare), Jan Baczyński (EssenceMediacom) i Artur Łuszczyński (Starcom).
Kto by pomyślał, że to YouTube zastąpi FAST-y w roli nowej błyskotki na rynku wideo, odkrywanej na nowo przez nadawców, reklamodawców i badaczy? Potężny lobbying jej właściciela czy faktyczny wzrost platformy – trudno powiedzieć, co rozpala branżową dyskusję, ale już od kilku miesięcy śledzimy wymianę argumentów piewców i sceptyków. Tyleż ognistą co… przewidywalną.
Towarzystwo rozsądnych old-schoolerów skupione wokół Thinkbox gasi swoimi danymi emocje, które rozpalają entuzjaści YouTube’a, w tym – m.in. Evan Shapiro, obserwujący amerykańską karierę platformy i wieszczący jej triumfalny pochód na kolejnych rynkach. Shapiro pokazuje rzeczywistość wieloekranową, Thinkbox odsyła zaś na telewizor, który według niego jest rzeczywistym polem bitwy nadawców. Oliwy do ognia dolewają zaś deklaracje płynące z samego YouTube: jesteśmy nową telewizją, a telewizor to już w USA nasz główny ekran, większy niż mobile!
Tę – głównie brytyjską i amerykańską – dyskusję relacjonują światowe media, a my przyjrzyjmy się Polsce, gdzie YouTube nieczęsto jest przedmiotem pogłębionych analiz, a… również robi wrażenie rozmiarem.
Kojące 4+, alarmujący youngsterzy
Może nie w grupie 4+, gdzie ok. 40 proc. widzów to osoby po 50-tce. Tu, pod względem udziałów w domowej oglądalności na wszystkich ekranach wpiętych w wi-fi, zobaczymy, że YouTube zgarnia niespełna 6,5 proc. udziału i daleko mu jeszcze do łącznej siły kanałów TVN WBD czy Polsatu. Taki raport od początku br. pokazuje Nielsen zestawiając co miesiąc największych graczy w świecie domowego wideo.
Ale pobawmy się trochę danymi od Nielsena, które tylko w powyższej postaci opowiadają historię miłą dla ucha i oka nadawców. Bo gdyby na rynek spojrzeć przez pryzmat pojedynczych stacji, a YouTube, potraktować jako jedną z nich? W takim ujęciu YouTube już dziś (dane za 2024 r.) byłby największym kanałem telewizyjnym w Polsce, i to w grupie ogólnej!
Choć z takim ujęciem można dyskutować i polecamy je raczej PR-owcom YouTube’a, aniżeli bezstronnym analitykom, to już w przypadku młodszych widzów, nie trzeba się gimnastykować, by wykazać prymat YouTube’a nad konkurencją.
Wśród 13-29-latków platforma nie tylko jako pojedyncza stacja, ale także potraktowana jako jeden z dystrybutorów i zestawiona z całymi portfoliami grup telewizyjnych, odsadza udziałem i TVN WBD, i grupę Polsat, i publicznego nadawcę.
A dodajmy, że w przypadku nadawców oglądalność w domu odmalowuje niemal pełen obraz ich popularności, podczas gdy w przypadku YouTube do pełnego obrazu doliczyć by należało jeszcze sporo punktów, nabijanych poza domem i poza domowym wi-fi.
Telewizor, głupcze!
Jeśli więc jakiś czas temu ekscytowaliśmy się na ScreenLovers wstrząsającymi dla telewizji statystykami z UK, gdzie social video i streaming do spółki pożerają 80 proc. oglądalności młodych grup, to okazuje się, że nasi polscy youngsterzy wcale nie są tak bardzo różni. I u nas telewizja traciła w młodych grupach nie tylko na rzecz profesjonalnych treści oglądanych na telewizorach, jak to kiedyś zakładaliśmy, że będzie. Utraconą przez ostatnią dekadę godzinę z czasu oglądania 13-29 latków (tu znajdziecie dokładne dane o ATV) w większej mierze zagospodarowały YouTube i TikTok aniżeli Netflix, globalni streamerzy z „profesjonalnymi” treściami czy serwisy BVOD polskich nadawców.
Dlatego właśnie, kiedy ThinkBox odsyła na telewizor i każe tylko tam analizować pozycję graczy konkurujących o biznes z telewizjami, mam jednak poważny dylemat czy aby jest to jedyne słuszne podejście. Nawet jeśli na telewizorach udział nadawców jest wciąż daleko lepszy niż w świecie wieloekranowym, to co z tego, jeśli mówimy o udziałach w coraz mniejszym torcie, szczególnie w młodych grupach…
Ale dla porządku zobaczmy gdzie jest dziś YouTube tylko na telewizorach, w oglądalności wideo różnych grup wiekowych.
U młodszych wygląda to tak:
A oto jak oglądają starsi, dodajmy, że wśród 50+latków YouTube jest na początku 3-ciej dziesiątki rankingu “stacji”, z blisko 1 proc. udziałem:
Jak widać wyżej, w świecie telewizorów platforma imponuje pozycją wśród widzów do 29 r.ż., ale poza tym – nie jest już tak potężna.
Nie tylko shortsy
Sądząc jednak po płynących z Google wieściach, telewizor jest dziś oczkiem w głowie platformy. Neil Mohan, CEO YouTube’a, oznajmił w lutym, że stąd pochodzi dziś już w Stanach gros jej oglądalności. I podbił to stwierdzeniem, że „YouTube to nowa telewizja”, które sceptycy natychmiast zaczęli podważać.
Nie ta jakość, brak kontroli i regulacji treści, wciąż daleko lepsza pozycja telewizji jako całości na tym ekranie itd.
Krytykom w sukurs przyszły publikowane przez BBC dane z akademickiego badania YouTube’a (KLIK!), które metodą próbkowania sprawdziło ile YT zawiera treści i jak wyglądają statystyki i monetyzacja PRZECIĘTNEGO umieszczonego tam materiału.
Z badania UMass Amherst dowiadujemy się m.in., że wśród 14 miliardów umieszczonych na YT materiałów, przeciętny (mediana) ma ledwie 41 wyświetleń i trwa 64 sekundy, podczas gdy ponad 1/3 wideo z YT jest krótsza niż 33 sekundy. Mowa tu o całej bibliotece, w tym – wgranych na platformę archiwaliach sprzed 20 lat.
Choć ciekawe i na pewno mają ogromną wartość poznawczą, to jednak zastanawiam czy dane te nie są na siłę wykorzystywane przez sceptyków YouTube’a. Oraz – czy zaprezentowane w tekście BBC informacje, poza wspomnianą wartością poznawczą, mają też wartość – nazwijmy to – komercyjną i są istotne z perspektywy rynku reklamowego?
Bo czy materiały spoza 1 procenta najpopularniejszych w ogóle widuje na swojej stronie głównej przeciętny użytkownik? Lub – co w gruncie rzeczy mówi marketerom informacja o średniej „krótkości” wgranych na YouTube materiałów, jeśli kolejne niezależne badania pokazują, że YouTube w coraz większym stopniu jest dla widzów źródłem długich treści?
To ostatnie widać także w Polsce i nawet mamy na to świeże dane od Digital i. Dowodzą one, że czerwiec 2023 r. był ostatnim momentem, gdy krótkie treści miały na YT przewagę pod względem poświęcanego na nie czasu oglądania na wszystkich urządzeniach w grupie dorosłych polskich widzów.
No dobra, to tyle od nas tytułem danych opisujących “domową” pozycję rynkową YouTube. Ciekawsze będzie pewnie to, co mówią o platformie praktycy rynku, korzystający z YT w swoich kampaniach.
Każdemu podrzuciliśmy do rozstrzygnięcia te same kwestie:
- Czy YouTube to kolejny nadawca czy raczej osobny mediowy byt? I w konsekwencji – czy budżet na YT jest wyraża się dziś procentem „od telewizji” czy może planowanie YT to osobnym luźno powiązany z budżetem TV proces?
- Dla kogo nieodzowny, dla kogo zbędny, jeśli idzie o zastostowanie w komunikacji?
- Ile reklamowo wart? (tu spoiler: nikt nie podjął się oszacowania. Ale zdradźmy, że nasze zbliżone do IAB źródła mówią, że Adex wylicza YT na “małe kilkaset” milionów zł. rocznie)
- Wreszcie: niedoceniony czy przeinwestowany przez reklamodawców?
I oddajemy już głos naszym praktykom!
Bartosz Zientek, prezes Media Context:
Gdyby YouTube’a zestawić z udziałami stacji TV, wyszłoby oczywiście na to, że jest to największa stacja na rynku. Pamiętać musimy jednak o kilku kwestiach, które charakteryzują to medium i powodują, że należy je traktować jako zupełnie oddzielny touchpoint w kampaniach.
Po pierwsze gros materiałów na YouTube oglądane jest na małych ekranach. Największą siłą kampanii TV jest jej impakt i jak to mawiał klasyk: rozmiar ma znaczenie! Z tego samego powodu więcej płacimy za kontakt z widzem w kinie. Jeżeli puścimy ten sam spot wideo na telefonie, TV i w kinie – efekty będą zdecydowanie różne.
Drugą kwestią jest sama treść materiałów oglądanych na YT – są one zazwyczaj krótsze, mniej angażujące, a już nie wspomnę o tym, że część ludzi korzysta z YouTube jak z radia czy Spotify.
Kolejna sprawa to warunki, w jakich oglądamy dany materiał – YouTube często odpalamy w sytuacjach kompletnie odmiennych niż telewizję – w komunikacji miejskiej, w szkole, w pracy, gdzie nasze poziom skupienia jest zupełnie inny niż kiedy siedzimy na kanapie przed telewizorem.
Ostatnia sprawa, na którą chciałem zwrócić uwagę, to rozproszenie treści. Oczywiście, mamy stacje z dużej czwórki, które podobnie jak YouTube, oferują w zasadzie każdy rodzaj treści. I obok seriali znajdziemy w nich bajki, programy kulinarne, dokumentalne, publicystykę i rozrywkę. Jednak w przypadku YouTube jest to wszystko o wiele bardziej rozproszone.
YT należałoby bardziej traktować nie jako stację, ale nadawcę, który w swoim portfolio ma kilka… a właściwie to niezliczoną ilości stacji. I jeśli tak zestawimy YouTube z nadawcami TV w taki sposób, to już nie wypada on tak korzystnie.
Przechodząc zaś do samego podejścia do planowania, to oczywiście na YT mamy możliwość dokładniejszego targetowania, możemy sobie dowolnie wybierać treści, przy jakich chcemy się pojawiać czy prawie dowolnie definiować grupę celową. Z jednej strony daje to ogromne możliwości, ale z drugiej strony jest przekleństwem.
I tak np., przy stosunkowo niedużym budżecie jesteśmy już w stanie na YT zaplanować kampanię do jakieś konkretnej grupy celowej, ale by zrobić kampanię o szerokim zasięgu, musimy przeznaczyć na to zdecydowanie większe budżety niż ma to miejsce w TV.
W przypadku YT, podobnie jak w TV, nie ma mowy o tym, że dla jednych marek jest to dobre rozwiązanie, a dla innych nie. Jest to na tyle masowe narzędzie, że dotrzemy za jego pośrednictwem do absolutnie wszystkich grup celowych. Tutaj jednak ważne, aby rozróżnić że mówimy o rodzajach grup celowych, a nie że jesteśmy w stanie pokryć 100% naszej grupy celowej.
To co natomiast YT odróżnia od TV, to jego możliwości do, nazwijmy to – samodzielnego budowania świadomości. Oczywiście do pewnej skali jesteśmy w stanie, opierając się tylko na YouTube, budować świadomość w dość szerokiej grupie. Jednak w pewnym momencie dotrzemy do szklanego sufitu, którego bez użycia innych mediów nie będziemy w stanie przebić. Odnoszę niestety wrażenie, że jest grupa marketerów, którzy nie do końca mają tego świadomość. Dlatego uważam, że YT jako narzędzie marketingowe jest mocno przeceniany.
Czy jest przeinwestowany? Trudno to obiektywnie ocenić, z kilku względów. Na przychody Google składają się YouTube oraz wyszukiwarka, dlatego nie mamy obiektywnego odniesienia do tego ile faktycznie YouTube przynosi przychodu. Po drugie YT odróżnia od telewizji to, że mamy tam bardzo wielu małych reklamodawców, którzy jednostkowo wydają niewielkie kwoty, ale sumarycznie zbiera się to w pokaźną wartość. Telewizja ma jednak zdecydowanie większy próg wejścia. Dlatego podsumowując powiedziałbym, że o ile YouTube jest przeceniany, to raczej nie jest przeinwestowany.
Kinga Warowna, dyrektor marketingu i rozwoju produktu w BBSpirits, a wcześniej kierownik marketingu w Dolinie Noteci:
YouTube jest zdecydowanie czymś więcej niż tylko „kolejnym nadawcą TV”. W strategiach mediowych często traktuje się go jako uzupełnienie TV, ale jego rola jest bardziej złożona. O ile budżety na YouTube bywają planowane jako procent od budżetu telewizyjnego, to coraz częściej marki podchodzą do YT jako osobnego kanału, ze swoją unikalną dynamiką konsumpcji treści, targetowaniem i modelem zaangażowania. Kluczowa różnica to aktywność odbiorców — YouTube pozwala na interakcję, personalizację i precyzyjne targetowanie, co jest trudniejsze w tradycyjnej telewizji.
Pracując dla marki Dolina Noteci traktowaliśmy działania na YT nie jako gałąź kampanii telewizyjnej, ale jako osobny kanał, który pomógł nam dotrzeć do zupełnie innego grona odbiorców. Chodziło głównie o młodszych odbiorców — Gen Z i Milenialsów — choć część z nich jeszcze nie podejmuje decyzji zakupowych, to budowanie w tej grupie świadomości marki jest inwestycją na przyszłość. Telewizja ma w tej grupie coraz mniejsze zasięgi, dlatego YouTube staje się kluczowym medium dla budowania relacji z młodszym pokoleniem.
Myślę, że nie ma branży, dla której YouTube mógłby być zbędny. Wszystko zależy od kreatywności marketerów. Owszem, są branże, w których kampanie robi się łatwiej ze względu na specyfikę produktu — w lifestyle’u, modzie czy branży beauty YouTube jest wręcz naturalnym wyborem. Ale dziś każda nisza może zaoferować ciekawe treści, jeśli tylko znajdzie odpowiedni sposób na zainteresowanie odbiorców. Siła YouTube tkwi bowiem w pomyśle na dotarcie do odbiorcy. Nawet marka z niszowej branży (np. premium B2B) może skutecznie zaistnieć na platformie, jeśli znajdzie sposób na zaangażowanie odbiorcy, np. poprzez eksperckie treści, case studies czy Q&A z ekspertami. Jeśli masz pomysł, jak zainteresować swoich odbiorców — YT jest dla ciebie.
YouTube w Polsce długo był niedoceniany jako narzędzie sprzedażowe – traktowano go głównie jako medium budujące świadomość marki. Jednak w ostatnich latach wzrosła świadomość jego roli w ścieżce zakupowej, zwłaszcza w odniesieniu do młodszych odbiorców. Teraz ryzykiem jest raczej przeinwestowanie w nieefektywne treści – marki często wrzucają na YT materiały przygotowane pod TV, zamiast tworzyć natywne treści dostosowane do formatu i dynamiki platformy. To, co sprawdza się w tradycyjnej telewizji – spokojna narracja, dłuższy format, na YT często się nie sprawdzi. Tu liczy się dynamika, interakcja i dostosowanie komunikatu do formatu platformy. Tak jak i social mediach – gdzie inaczej komunikujemy się na LinkedIn, inaczej na Instagramie – tak samo treści na YT muszą być dopasowane do stylu i charakteru platformy.
YouTube w Polsce przeszedł drogę od uzupełnienia telewizji do samodzielnego, strategicznego kanału komunikacji. Kluczowe jest tworzenie treści dostosowanych do specyfiki platformy, a nie proste załadowanie spotów z TV. Odbiorcy YouTube oczekują autentyczności, zaangażowania i treści dopasowanych do stylu konsumpcji wideo w internecie. Krótkie formy (jak shorts), interaktywne treści i materiały osadzone w realnym kontekście (np. vlogi, recenzje produktów) często działają lepiej niż klasyczne reklamy.
Dla marek lifestyle’owych, premium i FMCG YouTube jest obowiązkowym elementem strategii — obrazy, emocje i autentyczność mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe. W branżach B2B YouTube działa jako platforma edukacyjna, budująca wizerunek eksperta i pozyskująca leady. Zmiany w zachowaniach konsumentów — szczególnie wśród młodszych pokoleń — sprawiają, że YouTube staje się dla nich „nową telewizją”. Kluczowe jest elastyczne podejście do formatu i narracji. Rosnące znaczenie YouTube Shorts pokazuje, że krótkie, dynamiczne treści z natychmiastowym CTA (call to action – red.) przynoszą lepsze zaangażowanie niż dłuższe formaty. Jednocześnie dłuższe formaty (np. vlogi, wywiady) budują relację i zaufanie wobec marki.
YouTube działa na trzech poziomach ścieżki zakupowej: buduje świadomość, edukuje i aktywuje odbiorców. Precyzyjne targetowanie i możliwość optymalizacji w czasie rzeczywistym pozwalają na maksymalizację ROI. Siłą YouTube jest zdolność do łączenia szerokiego zasięgu z personalizacją treści. Sukces na YouTube wynika z dostosowania treści do dynamiki platformy, precyzyjnego targetowania i elastyczności w reagowaniu na zmiany algorytmów oraz trendów. YouTube to już nie tylko narzędzie budujące świadomość — to pełnoprawny kanał sprzedażowy i budujący lojalność.
Michał Szczur, Mindshare:
YouTube to najczęściej wciąż dodatek do telewizji, o ile oczywiście telewizja jest w mediaplanie. W takich sytuacjach analizujemy dane telewizyjne z poprzednich kampanii klienta, by ocenić w jakich kohortach wiekowych klasyczna TV niedomaga.
Najczęściej mamy do czynienia z szeroką grupą celową, w TV docieramy do 70 proc. z niej z częstotliwością 3+, ale kiedy bardziej detalicznie analizujemy sytuację, okazuje się, że w starszych kohortach przekłada się to na zasięg bliski 100 procent i ową częstotliwość 3+, podczas gdy w młodszych zasięgi bliższe są 50 procent. No i wtedy trzeba dopalić wideo w młodszych grupach, by je doszczelnić i uzyskać synergię z telewizją.
Po jakie kanały sięgamy? To efekt główkowania i analiz – gdzie można i warto robić video w sieci? I najczęściej pojawiają się: Youtube, social media (Meta, TikTok) oraz cały tzw. longtail – od portali VOD po wideo na portalach horyzontalnych.
Zaletami YouTube i Mety zazwyczaj okazują się wysokie zasięgi w naszych – zazwyczaj młodszych – grupach celowych oraz wysoki ATS, czyli czas korzystania z tych online’owych mediów. ATS to szczególnie domena TikToka, który zasięgowo się jeszcze nie broni.
Wchodzimy więc w głębsze analizy, a w efekcie widzimy, że choć social media są względnie tanie, to… kurczę, jednak przewagą TV jest ten duży ekran, dźwięk, niski clutter, skupienie…czyli wszystko co składa się na jakość kontaktu. Dlatego telewizja jest tak super skuteczna.
Tak więc sam koszt wyświetlenia nie powinien być wystarczającym KPI do określania efektywności medium online wideo. Tu cały na biało wchodzi qCPM (quality CPM, nakładający dodatkowe „filtry” jakościowe na CPM – przyp. red.) i takie analizy wprost pokazują – choć prosty CPM w social mediach uwodzi, to jednak mega rzadkością jest, by ludzie do końca obejrzeli tam wideo reklamowe…
Na YouTube z jakością nie ma takiego problemu. Zatem YouTube okazuje się wskazaniem numer 1 jeśli chodzi o wideo online.
Wskazanie nr 2, zapytacie? Programmatic VOD. Bo tu jakość porównywalna jest z YouTube, mamy ekonometryczne potwierdzenia, że o ile YT świetnie działa krótkoterminowo, programmatic VOD działa w dłuższym terminie. Wiemy też, że zakup programmatic VOD powiązany jest z zakupem TV, co oznacza możliwość uzyskania lepszych kosztów. Do tego, dzięki naszym rozwiązaniom Advanced TV, mamy możliwość geotargetowania na Smart TV.
Słowem – oznacza to solidne argumenty na rzecz tych dwóch pierwszych wspomnianych wyborów. No i dopiero duuużo dalej mamy TikToka czy serwisy Mety.
Pozostaje pytanie jak podzielić budżet. Tutaj korzystamy z naszych sprawdzonych narzędzi do optymalizacji i pamiętamy o „golden rules” planowania kampanii wideo: minimum 2 kanały, minimum 50% zasięgu w grupie docelowej, minimum 6 tygodni kampanii, optymalne formaty i częstotliwości oraz capping.
I kiedy o tym wszystkim myślę, to widzę jak ważna jest rola bezstronnego doradcy w procesie planowania wideo. Wielkie platformy, z pomocą fragmentarycznych danych, próbują nieraz przekonywać marketerów, by ścinali wydatki na TV i przerzucali budżety do nich. Będzie taniej! Ale tu polecam przeskoczyć kilka akapitów wyżej. Kontakt kontaktowi nierówny, a nie przekonamy się o tym bez głębszych agencyjnych analiz.
Dla kogo zatem YouTube zbędny, a gdzie nieodzowny? Odpowiem dość sztampowo – im młodsza grupa tym większe znaczenie platformy w komunikacji wideo, im starsza – tym bardziej skuteczna będzie klasyczna TV. Bardzo liczę na reklamowe otwarcie Netfliksa, Prime Video, Disney + itd. Myślę, że te platformy mogą rzucić wyzwanie pozycji YouTube.
A jeśli pytacie – niedoceniony czy przeinwestowany przez marketerów, to powiem tak – YT jest wygodny, łatwy do obrony w mediaplanach, ma dobre statystyki, więc nie trzeba się z takiej inwestycji “tłumaczyć”. I być może to sprawia, że NIESTETY marketerzy wywierają za małą presję w kwestii zmian w polityce YouTube. Mam tu na myśli m.in. większą kontrolę nad brand safety, blokowanie patologicznych treści czy po prostu dokładne objaśnienie systemu rozliczeń albo pozyskiwanie bardziej detalicznych informacji o kanałach, w jakich wyświetlała się kampania.
Google mocno skupia się na działaniach sprzedażowych, skierowanych do marketerów. A agencjom czasem trudno skłonić przedstawicieli platformy do partnerskiej, merytorycznej rozmowy. O technologiach i o tym, o czym wspomniałem przed chwilą. Życzyłbym sobie znacznie więcej rzeczowej, przejrzystej komunikacji na linii YouTube – agencje.
Adam Mendala, L’Oreal:
YouTube wykracza poza rolę tradycyjnego nadawcy telewizyjnego, funkcjonuje dziś jako dynamiczna platforma społecznościowa. Twórcy na YouTube budują silnie zaangażowane społeczności, a to przekłada się na realny wpływ na decyzje zakupowe odbiorców. Wyraźnym trendem jest profesjonalizacja treści. Rosną kompetencje twórców internetowych, a do YT migrują znanych osobistości do sieci – wspomnijmy choćby Arletę Bojke, wcześniej związaną z TVP i jej kanał “Koniec Świata”.
Planując YouTube, w przypadku młodszych generacji, osób poniżej 35 lat, traktujemy go jako kanał budowania zasięgu. Ma istotnie wyższe affinity niż telewizja. Tak więc jest to proces powiązany z planowaniem TV, ale wynika z dopasowania komunikacji do grup wiekowych.
Wysoka jakość dostarczanych materiałów przyciąga marki do inwestowania w YouTube w niestandardowy sposób – sponsoring, lokowanie produktu, partnerstwa z kanałami. To buduje ekosystem, w którym wysokiej jakości treść przynosi długi czas oglądania, co z kolei przekłada się na większą liczbę emisji standardowych reklam. Korzyści odnoszą wszyscy: YouTube, twórcy i przede wszystkim reklamodawcy.
Z perspektywy standardowego sposobu zakupu YouTube oferuje potencjalnie najniższy koszt za pełne wyświetlenie – porównuję tu YT z najważniejszymi kanałami social media. To czyni go idealnym narzędziem do budowania świadomości nowych produktów i opowiadania rozbudowanych historii marki, wzmacniając jej brand equity.
Mimo ugruntowanej pozycji w klasycznym zakupie przestrzeni reklamowej, YouTube wciąż kryje ogromny potencjał. W zakresie kreatywnych koprodukcji, lokowania produktu i sponsoringu pozostaje w dużej mierze nieodkrytym, elastycznym i gotowym do skalowania obszarem. Jest kilka marek, które robią to dobrze lub bardzo dobrze, inne mogą się wiele od nich nauczyć. Mam tu na myśli takich graczy jak XTB czy Betclick.
Jan Baczyński, EssenceMediacom:
Kwestia podejścia do YouTube i uwzględniania go w mediaplanach zależy od celów, jakie chcemy osiągnąć dla danej marki. Podejść jest naprawdę wiele, ponieważ zupełnie inaczej wygląda planowanie i podział budżetu, kiedy celem jest wysycenie młodszych grup celowych za pomocą YT, inaczej kiedy będziemy chcieli dobudować inkrementalny zasięg do całej kampanii, a jeszcze inaczej kiedy celem będzie dotarcie do wąskiego segmentu odbiorców, a KPI będą określone poprzez cele stricte biznesowe.
Patrząc na sam potencjał, YouTube jak najbardziej może być kluczowym touchpointem z uwagi na wysoki potencjał zasięgowy. Aczkolwiek zdecydowanie lepsze efekty możemy osiągnąć, kiedy podchodzimy do komunikacji wideo całościowo, a wszystkie kanały potraktujemy jako integralną całość. Efekt synergii, ale też wzajemnego uzupełniania się telewizji, YouTube i innych serwisów wideo będzie przekładać się na lepsze zwroty z inwestycji.
Z drugiej strony pamiętajmy też, że komunikacja telewizyjna ma swojego rodzaju barierę wejścia. Mówiąc najprościej – poniżej pewnego budżetu trudno zaplanować optymalną i efektywną kampanię TV. Dlatego zdarzają się strategie wideo oparte na Youtube i innych platformach streamingowych, które mogą spełniać konkretne cele i przekładać się na zadowalające rezultaty. I tu należy też zwrócić uwagę, że trudno sobie wyobrazić szerokozasięgową kampanię wideo bez wykorzystania Youtube.
Na ile to się zmieni, z chwilą gdy kolejne platformy streamingowe (jak Netflix) włączą do swojej oferty możliwość emitowania reklam i spojrzymy na potencjał zasięgowy tego ekosystemu z pozycji programmatic video? To ciekawe, i otwarte, pytanie.
Youtube jest dziś nieodzowny dla tych, którzy potrzebują wykorzystać przekaz audiowizualny, a jednak ich budżety są w pewnym stopniu ograniczone, czytaj: nie wystarczają na TV. Może okazać się niezastąpiony również dla tych, którzy przy relatywnie niskim koszcie chcą zbudować zasięg w konkretnych grupach celowych, a jednocześnie zadbająć o wysokie parametry jakościowe. Z drugiej strony zbędny dla tych, którzy – analogicznie – te wysokie budżety posiadają, a ich grupy celowe są bardziej dojrzałe. W tym drugim ujęciu YT traci na sile. Może stanowić tylko punktowe uzupełnienie, a może w ogóle nie być sensu, by wykorzystywać go w swojej strategii.
Wykorzystanie YT nie jest złotym środkiem i panaceum na wszelkie wyzwania – mimo, że takie głosy czasami słychać. Na pewno jest wartościowym kanałem mediowym, może stanowić zarówno uzupełnienie jak i główny touchpoint w strategii. Kiedy weźmiemy pod uwagę kwestie kosztowe, możliwości targetowania, ale również modele umożliwiające utrzymanie wysokiego poziomu widoczności czy pełnych obejrzeń, okazuje się, że otrzymujemy kampanie charekteryzujące się wysokimi parametrami jakościowymi. Czasami (często!) to kluczowe aspekty, którymi kierują się marketerzy.
Ostatnie badanie Nielsena All Screens Landscape pokazuje jak wysoką pozycję zajmuje Youtube, a przecież patrzymy w nim tylko na udział konsumpcji treści w gospodarstwie domowym. Oczywiście pamiętajmy, że jednak gros udziału przypada tu na inne ekrany niż telewizor, a jak wiemy – to również ma swoje przełożenie na percepcję potencjalnego konsumenta, a co za tym idzie, skuteczność kampanii.
Patrząc natomiast z reklamowego punktu widzenia, możemy zaobserwować rosnący udział CTV w kampaniach Youtube. Ten coraz wyższy udział umożliwia rozwój technologiczny domostw (coraz więcej telewizorów podłączonych do Internetu i z funkcją Smart TV). Mam tu też jednak swoją subiektywną opinię dotyczącą wzmożonej rywalizacji ze strony Google ze światem telewizji. Zdaje się, że wzrost udziału CTV w kampaniach na YouTube nie jest wprost proporcjonalny do tego jak zmieniają się możliwości technologiczne w domach Polaków, stąd też moje wrażenie, że Google mocniej próbuje walczyć o budżety reklamowe przeznaczane na telewizję linearną.
Krzysztof Białkowski, wiceprezes odpowiedzialny za marketing w X-kom:
YouTube pod kątem zasięgów i liczby wyświetleń czy obejrzeń absolutnie może rywalizować z klasycznymi kanałami TV. Coraz częściej nie tylko w wybranych grup docelowych, ale również w szeroko rozumianej całej populacji.
Jednak ze względu na inny tryb konsumpcji tego medium (interaktywność, mobilność), odmienność interfejsu i nielinearny charakter, trudno go bezpośrednio z TV porównać. Dlatego TV i YT mogą ze sobą zarówno współwystępować, jak i konkurować ze soba w media planach. Mówiąc krótko: to skomplikowane:)
Kiedy nieodzowny, gdzie zbędny? W dzisiejszej rzeczywistości mediowej wszystko zależy od celów kampanii, budżetu, czasu emisji itd. Reasumując – ani nie jest nieodzowny, ani nie jest zbędny.
W kwestii niedocenienia czy przeinwestowania trudno mi się wypowiadać, ale na pewno dostrzegam ciągle zbyt jednorodne podejście do planowania treści na YT – to jest przestrzeń na zdecydowanie większą odwagę w eksperymentach z formatami i optymalizację kreacji pod kątem algorytmu YT i zachowań użytkowników. Równolegle nie można zakładać, że odbiorca YouTube za wszelką cenę oczekuje wydłużonych formatów branded content i z radością będzię klikał w specjalnie przygotowaną treść interaktywną. Każda marka ma tutaj szansę na znalezienie swojego unikalnego podejścia – w tym sensie to medium dużo bardziej “kreatywne” niż klasyczna TV, gdzie jednak wybór sprowadza się do 30 albo 15 sekundowego spotu, bo na 60-tki nikogo praktycznie nie stać, a poniżej 15 sekund się nie da.
Artur Łuszczyński, Starcom:
Myśląc o skutecznej komunikacji video odchodzimy raczej od myślenia silosowego, czyli dobudowywania zasięgu do TV za pomocą działań w wideo online, w tym YouTube. Punktem wyjścia jest dla nas maksymalizacja całościowego zasięgu kanałów wideo w grupie docelowej z jednoczesną optymalizacją kosztu dotarcia. Z pomocą przychodzą tu takie wskaźniki jak np. CPRP.
Z drugiej strony, nie zapominamy również o samej efektywności biznesowej i o tym jak zaplanowane działania przełożą się na sprzedaż. Ważne jest więc odpowiednie skalibrowanie estymacji zasięgowych z optymalnymi wagami budżetowymi, jakie przeznaczamy na poszczególne touchpointy wideo – czyli oparcie się już stricte na wiedzy płynącej z modeli ekonometrycznych. W dużym uproszczeniu split jest więc wypadkową tych dwóch czynników: spojrzenia na konsumpcję wideo wśród konsumentów oraz tego, jak poszczególne placementy wpływają na sam biznes klientów.
W kontekście samego YouTube, niewątpliwie jego skala pozwala mu mierzyć się z nadawcami telewizyjnymi. Nie zapominajmy jednak o charakterystyce i sposobie korzystania z tego serwisu, który mocno różni się od klasycznej linearnej telewizji. Mamy tu krótsze bloki reklamowe, możliwość pomijania reklam i nadal rzadziej przerywane treści względem telewizji.
Mnogość dostępnych treści też różnicuje. W przypadku YT użytkownicy mogą znaleźć to, co ich interesuje w danym momencie, nie są więc ograniczeni do ramówki jak w telewizji. To samo dotyczy również kategorii i rodzaju treści. Nadawcy nie zaspokajają niszowych zajawek i zainteresowań, w TV liczy się masowa treść, która jest w stanie na siebie zarobić.
TV to także treści premium, choć i na YT premiumizacja i profesjonalizacja są zauważalnymi trendami. Zwróćmy uwagę ilu dziennikarzy otwiera własne kanały. Najlepszym przykładem jest tu Kanał Zero przypominający bardziej redakcję telewizyjną niż typowy kanał YouTube.
Z punktu widzenia interesów nadawców TV, obserwowany od kilku lat wzrost korzystania z Connected TV, jest dla nich zagrożeniem. Tego typu urządzenia siłą rzeczy promują aplikacje takie jak YouTube. Myśląc o reklamie w tym kontekście, to właśnie YT, ze względu na swoją skalę i jakość w budowaniu uwagi, jest głównym touchpointem, na którym opierają się rekomendacje dotyczące kampanii CTV.
Patrząc od strony podażowej, już od kilku lat YouTube systematycznie zwiększa liczbę reklam, czy też wprowadza nowe rozwiązania, jak shorts. Jest to zapewne podyktowane kilkoma czynnikami.
Po pierwsze – w momentach wzmożonego popytu np. jak święta zdarzały się sytuacje, gdy obserwowaliśmy problemy z realizacją zaplanowanych potencjałów. Z perspektywy YT są to utracone budżety, a dla klientów niezrealizowane cele w kluczowych biznesowo okresach.
Po drugie – to kwestia presji cenowej. Żeby obniżyć koszt, muszą pojawić się dodatkowe zasoby reklamowe.
Wreszcie – mamy tu presję konkurencji i tutaj szczególnie duży wpływ wywiera TikTok, który nie dość, że rośnie zasięgowo, to jest jednym z najbardziej angażujących kanałów na rynku.
Oczywiście te decyzje rzutują na użytkowników – ci serwowane mają więcej reklam, które niekoniecznie chcą oglądać. Stąd zapewne kolejne ruchy Google w walce z adblockami czy aplikacjami wyłączającymi reklamy na YT. Zapewne jest to też podyktowane chęcią przekierowania tych użytkowników do YT Premium, które w USA doczekało się już tańszej wersji, pozwalającej na oglądanie większości treści bez reklam.
Dla kogo nieodzowny, gdzie zbędny, jeśli idzie o zastosowanie w komunikacji? Na przestrzeni lat na pewno nie zmieniło się to, że YouTube jest nieodzowną częścią planów mocno zorientowanych na młodsze kohorty. W momencie, gdy z różnych względów planujemy kampanię bez TV, to YouTube – z uwagi na skalę i jakość staje się główną osią komunikacji.
Jest tak również w sytuacjach, gdy chcemy doważyć jakieś specyficzne segmenty odbiorców (np. tzw. „puste gniazda”, czy małe grup B2B) lub kiedy chcemy doważyć lub wręcz komunikować się tylko do osób zamieszkujących np. wybrane województwa albo miasta.
Bazując na swoich obserwacjach i doświadczeniach, uważam, że poziom inwestycji w YouTube jest adekwatny do potrzeb. Chociaż są kategorie produktowe, które np. ze względu na „seniorskość” swojej grupy dość sceptycznie podchodzą do inwestycji w ten kanał.
