Pan tabelka w akcji, czyli za co (nie) kochamy audytorów mediowych / odc. 1.

„ Kiedy na rynek weszły pakiety GRP (koniec XX w.), zaostrzyła się konkurencja między telewizjami, których ofertę można było łatwiej porównać. Stacje narzekały na domy mediowe, że nauczyły klientów, iż kupić dobrze oznacza kupić tanio. Pytają: a co z jakością planowania?  Po kilkunastu latach, gdy do gry wejdą audytorzy mediowi, to samo pytanie powtórzą agencje.” – pisaliśmy ostatnio w „wielkiej piętnastce” (https://screenlovers.pl/15-rzeczy-ktore-wstrzasnely-lub-wstrzasna-rynkiem-telewizji-w-polsce/).

I postanowiliśmy rozwinąć ten temat – ostatnio rzadko spotykany na łamach  prasy branżowej. Audytorzy, u zarania swej działalności, budzili spore kontrowersje. Niechęć ze strony „audytowanych” (domów mediowych) nietrudno było sobie wytłumaczyć – kto lubi gdy mu inni patrzą na ręce? Jednak nietrudno też ją było zrozumieć… Pamiętam jak w pierwszym roku działalności jednej z firm audytorskich na jaw wyszedł jej list do reklamodawców, a w nim – propozycja wynagrodzenia za usługi uzależniona od wykazanych oszczędności. Audytorzy później chórem odżegnali się od takich praktyk (sprzecznych z międzynarodowymi kodeksami branżowymi), ale … niesmak pozostał.

Jak po około dekadzie ich działalności w Polsce, domy mediowe oceniają audytorów mediowych? Czy standardy planowania i zakupu telewizji (wciąż to główny obszar ich działalności) poprawiły się dzięki współpracy audytorów i reklamodawców?  

Bohaterem 1. części 3-odcinkowego cyklu poświęconego działalności audytorów i ich wpływu na rynek reklamy telewizyjnej jest Jakub Bierzyński, CEO grupy OMD.

 

Czy działalność audytorów mediowych wpłynęła pozytywnie na standardy rynku reklamy telewizyjnej w Polsce?

Jakub Bierzyński:

NIE.

U zarania problemu nie stoją jednak domy mediowe. To stacje wprowadzając sprzedaż pakietową, naraziły się na dramatyczną konkurencję, opartą wyłącznie na cenie. Wprowadzając CPP dla grupy 16-49 lat jako standard wyceny, stacje nauczyły klientów, że 1 GRP równa się 1 GRP, a w planowaniu nie ma większej filozofii, ponieważ pakiet to losowy rozkład emisji. Jakość planowania odeszła do lamusa, bo po co komuś zaawansowane technologie optymalizacji, przewidywania oglądalności i maksymalizacji zasięgów, skoro kupujemy kontakty jak kartofle w workach?

Dom mediowy został sprowadzony do roli negocjatora i hurtownika CPP, a sztukę  planowania sprowadzono do podziału budżetu pomiędzy stacje. Nie byłoby to możliwe, gdyby nadawcy umiejętnie wyceniali swoją ofertę.

Drugą daleko idącą zmianą na rynku, spowodowaną wprowadzeniem sprzedaży pakietowej, jest upowszechnienie gwarancji. To przecież stacje nauczyły klientów, że koszt dotarcia, a więc wielkość widowni jest gwarantowana.

Stacje ronią więc teraz krokodyle łzy. Niestety same sobie są winne. Domy mediowe musiały przystosować się do warunków handlowych definiowanych przez nadawców.

Pojawienie się audytorów to naturalny krok w tym samym kierunku. Jeśli cena jest jedynym parametrem definiującym atrakcyjność oferty, jeśli media to proste „commodity”, a wartość dodana domów mediowych sprowadza się do rabatu, to w naturalny sposób pojawia się miejsce dla kogoś, kto będzie porównywał ceny.

Jak wiemy, polski rynek mediów jest niebywale skomplikowany. Różne metody zakupu, ponad 100 stacji telewizyjnych, wiele grup celowych, itd.. Wszystko to powoduje, że klienci bardzo często nie są w stanie samodzielnie porównać cen. Audytorzy rozwiązują ten problem. W konsekwencji mamy rynek jeszcze bardziej skoncentrowany na koszcie – to parametr,  który najłatwiej porównać.

Wskutek działalności audytorów narasta presja na cenę i konkurencja pomiędzy domami mediowymi. Ta z kolei przekłada się na rosnącą presję cenową na stacje. Co ważne, audytorzy są źródłem informacji o poziomie cen pomiędzy stacjami a domami mediowymi i próbując za wszelką cenę te koszty obniżyć. I tak presja narasta. Zawsze kosztem nadawców, bo domy mediowe to wyłącznie pośrednicy. Nie sprzedajemy przecież własnego czasu. Konkurencja pomiędzy domami mediowymi tak umiejętnie podsycana przez audytorów, przenosi się na stacje i skutkuje zawsze tym samym – obniżką cen ich zasobów.

Nie wiem czy w tej grze są wygrani poza audytorami. Klienci zyskali bardzo na cenie, ale model ten już się wyczerpał. Coraz częściej przetargi rozstrzygane są w oparciu o inne niż cena kryteria. Dlaczego? Bo ekstensywny model rozwoju rynku mamy już za sobą. Nie wystarczy kupić więcej GRP, żeby kampania zadziałała. Co z tego, że zaoszczędzę pieniądze – skutek będzie taki, że nieskuteczną kampanię kupię po prostu taniej…. To droga donikąd. W końcu, przy stagnacji rynku, marketerzy coraz częściej są rozliczani z wyników sprzedaży, a nie SOV (share of voice).

Wracamy do pytań zasadniczych – jak zwiększyć udział w rynku, a nie jak kupić tanio GRP. Kiedy nie wiemy jak zbudować dom, cena cegieł jest nieistotna…

Na tym wszystkim straciły z pewnością domy mediowe, przede wszystkim dlatego, że nasza praca przez lata była po prostu okropnie jałowa i nudna. A szkoda, bo mamy ogromny potencjał intelektualny, który można znacznie lepiej wykorzystać niż dotychczas, tj. jedynie w szukaniu tricków, których celem jest obniżenie CPP.

Mam nadzieję, że te czasy mamy już za sobą.

Najwięcej jednak oczywiście stracili nadawcy. Cóż, sami sobie są winni. Trudno oczekiwać aprecjacji własnej oferty przez rynek, gdy samemu jej się nie szanuje.

A audytorzy? Sami narażają się tak samo na bardzo ostrą konkurencję. Porównanie cen w formie excelowej tabelki to nie jest wielkie intelektualne wyzwanie. Wartość dodana takiego ćwiczenia jest dość  ograniczona. Co za tym idzie, audytorzy się mnożą i walczą ze sobą o klienta tym, co znane jest im najlepiej  – ceną.  Prędzej czy później, działy zakupów nauczą się ich tabelek. Cóż, nosił wilk razy klika, poniesie i wilka.

Jakub Bierzyński kieruje grupą OMD, w której działają Optimum Media OMD, Macroscope OMD, PHD i Easymedia.