Konferencja
UWAGA! Wydajesz więcej niż konkurent, a twój udział w rynku nie rośnie? Sprawcą zamieszania może być zły dobór mediów – dostarczających niskie poziomy uwagi, ale przebijających się w media miksach dzięki powszechniej stosowanym miarom (wysokie zasięgi, niskie CPM-y). Taka teza wybrzmiała w ustach Karen Nelson-Field, która twierdzi, że 85 proc. reklam nie przechodzi progu 2,5 sekund uwagi, czyli minimum potrzebnego, by marka zaczęła budować słynną sharpowską ‘dostępność mentalną’. Marketingowi guru w nieco antydigitalowym duchu wypowiadają się na temat uwagi. Czy to bagatelizowanie jej znaczenia częściowo napędza reklamowe potęgi Facebooka i TikToka?
Temat UWAGI rozgrzewa ostatnio sceny światowych konferencji reklamowych. Młodsza i powabniejsza siostra viewability ma teraz swoje 5 minut (dla reklam mierzone raczej w sekundach), a światowej sławy badacze połączyli siły w rozpracowywaniu znaczenia uwagi w odbiorze reklam na różnych platformach.
O prymacie short-termismu i taktycznych produktówek sporo się w ostatnich latach mówiło. Ten wątek łączy się z nadużywaniem platform cyfrowych dostarczających niskie poziomy uwagi, nie pozwalające markom zakorzenić się w umysłach ludzi. Efekt?
Marki nie budują wizerunku, ich mentalna dostępność (a więc przychodzenie konsumentowi do głowy w sytuacjach zakupowych) nie rośnie. Rozjeżdża się natomiast obserwowana we wcześniejszych dekadach zależność pomiędzy wzrostem udziału w wydatkach reklamowych kategorii (SOV) a wzrostem udziału w rynku (SOM).
O tym opowiadali ostatnio w Cannes Peter Field i Karon Nelson-Field, podbijając rangę głośnego i tak ostatnio tematu UWAGI.
Co od nich i nie tylko złowiliśmy ostatnio wartego uwagi?
• Na dowód przewagi jednego medium nad innym, lubimy przerzucać się czasami spędzonymi na ich łamach. Tylko jak mają się czasy korzystania z mediów do czasów oglądania w nich reklam?
Ostrożność we wnioskowaniu zaleca Dr Duane Varan z Media Science, który w warunkach laboratoryjnych prowadził eye-trackingowy eksperyment.
Jedna godzina oglądania treści premium (m.in. BVOD, czyli serwisów VOD nadawców) przekłada się średnio na 5 minut uważnego oglądania reklam.
Ta sama 1 godzina na Youtube to 1 minuta i 54 sekundy czasu poświęconego reklamom.
Ta sama 1 godzina w social mediach (Facebook, Instagram) to ledwie 12 sekund oglądania reklam.
Patrząc na to od drugiej strony – czasu potrzebnego, by „wygenerować” minutę uwagi dla reklam w różnych kanałach, mamy kolejno 12 minut w środowisku treści premium, 32 minuty na YouTube i 5 godzin w w social mediach.
Warto o tym pamiętać czytając o kolejnych rekordach czasu spędzanego na wschodzących platformach social media
• Zasięg to wciąż pożyteczna miara, choćby dla oszacowania zasięgu kanału. Ale nawet wzbogacony o viewability (zbliżone do dawnego OTS – opportunity to see), nie daje nam obrazu realnej konsumpcji reklam. Media o tym samym zasięgu dostarczać mogą kompletnie różne liczby sekund aktywnej uwagi. Żeby temat jeszcze bardziej skomplikować- sekunda uwagi na jednej platformie nie musi mieć tej samej wartości co sekunda pozyskana w innym kanale (mówił o tym Carat podczas panelu „Attention Seekers”, przypomnijmy, że holding Dentsu przygotował szeroki projekt pod nazwą Attention Economy)
• Sekundy uwagi są kluczową zmienną, ważniejszą niż rozmiar ekranu czy samej reklamy, bo to uwaga mocniej wpływa na krótkoterminowe efekty dla marki (wzrost świadomości i intencji zakupu, również Carat). A jak dodaje australijski nadawca Nine (badali eye-trackingiem uwagę we współpracy z Amplified Inteligence), uwaga przekłada się na nieproporcjonalnie większe efekty biznesowe w długim terminie.
• Dostanie się do pamięci widza wymaga przynajmniej 3 sekund aktywnej uwagi (aktywna = oczy na reklamie, w przeciwieństwie do pasywnej, gdy widz po prostu musi być w pobliżu urządzenia, na którym jest wyświetlana), każda 1 sekunda dodatkowo oznacza przedłużenie zapamiętania o 3 dni. Oznacza to więc z grubsza, że social media zapewniają dni, a TV i BVOD – miesiące przechowania w pamięci (Nine).
• W ostatnich latach na popularności zyskują badania bazujące na metadanych z pochodzących urządzeń (telefony, tablety, telewizory). Opisują one np. czas na ekranie, tempo skrolowania, długość wyświetlania reklam. Nie mierząc jednak samego konsumenta, mówią nam one o tym co dzieje się na poziomie urządzenia, a niewiele o uwadze, jaką faktycznie poświęca na to człowiek, skupiony niekiedy na czym innym niż telefon czy tablet w ręku. Zwraca na to uwagę szefowa Amplified Inteligence, czyli dr Karen Nelson-Field.
• Stąd też np. solidny rozdźwięk pomiędzy Viewability (pozostawaniem w polu widzenia) a faktyczną Uwagą, z jaką reklama jest oglądana. Jak podkreśla dr Nelson Feld, viewability to wskaźnik o tym jak reklama jest podana, a nie jak jest oglądana. Spośród impresji, które przechodzą przez filtr MRC i są uznane za ‘viewable’ 70 proc. otrzymuje ZERO sekund uwagi od ludzi.
• „Błąd” Viewability , czyli różnica między czasem pozostawania w polu widzenia a czasem, w którym reklama faktycznie jest oglądana, jest różna dla różnych platform. To komplikuje sprawę, bo nie można nałożyć na Viewability różnych kanałów nałożyć jednego filtra, by dojść do poziomu faktycznej uwagi.
• Media mają swoje przedziały elastyczności uwagi. Nawet najlepszej kreacji trudno wyjść poza granice wyznaczone tymi przedziałami. Wkładanie 2-min. spotu w środowisko, w którym ogląda się średnio 3 sekundy? Warte przemyślenia 😊 Rozwijając ten wątek – media placement ma przewagę nad kreacją jako czynnik determinujący czas oglądania tych reklam przez konsumentów. Widać to na przykładzie analizy marek, które te same kreacje pokazywały w 4 różnych kanałach – dysproporcje pomiędzy czasami oglądania ich różnych reklam są bardzo zbliżone dla poszczególnych kanałów.
• Wydajesz więcej niż konkurent, ale Twój udział w rynku nie rośnie… Dlaczego? Peter Field podpowiadał w Cannes, że 1 mln dolarów można dziś wydać na wiele sposobów. Rozjazd relacji SOV-SOM postępuje wraz z rozwojem cyfrowych platform, tak kompletnie różnych jeśli chodzi o poziom uwagi z jaką oglądane są w nich reklamy. Prymat performance marketingu i platform dostarczających niskie poziomy uwagi oznacza, że coraz mniej środków marki lokują w kanały budujące trwalszą pamięć i budowanie tzw. mentalnej dostępności (mental availability). 85 proc. impresji nie przebija granicy 2,5 sekundy uważnego oglądania, które wg Karen Nelson Field wyznaczają minimum, by pamięć zaczęła pracować.
• Nie ma dziś złotego standardu pomiaru uwagi ani jednej uznanej przez całą branżę definicji czym ona właściwie jest. Czy wzrok spoczywający na kreacji to gwarancja, że chłoniemy z uwagą? Czy mamy pewność, że ten wzrok na pewno śledzi markę, a nie „skip button”? Jak zauważali dr Duane Varan, ale i polscy managerowie z YouTube i Kantara, badania uwagi to właściwie badania nieuwagi – bo zdiagnozowanie tej drugiej nie budzi wątpliwości.
Tyle tytułem migawek ze światowych badań, a teraz o głos poprosimy ekspertów z polskiego rynku. U nas pionierskie studium pomiaru uwagi zrealizował w ub.r. YouTube. Ciekawie wnioski z międzynarodowych badań swojej sieci przytoczyli specjaliści z Dentsu. A to nie jedyni polscy fachowcy, którzy z uwagą śledzą temat. Spotkacie ich w kolejnych odcinkach cyklu 😊
