Marki mentalnie niedostępne, czyli co z tą UWAGĄ?

UWAGA! Wydajesz więcej niż konkurent, a twój udział w rynku nie rośnie? Sprawcą zamieszania może być zły dobór mediów – dostarczających niskie poziomy uwagi, ale przebijających się w media miksach dzięki powszechniej stosowanym miarom (wysokie zasięgi, niskie CPM-y). Taka teza wybrzmiała w ustach Karen Nelson-Field, która twierdzi, że 85 proc. reklam nie przechodzi progu 2,5 sekund uwagi, czyli minimum potrzebnego, by marka zaczęła budować słynną sharpowską ‘dostępność mentalną’. Marketingowi guru w nieco antydigitalowym duchu wypowiadają się na temat uwagi. Czy to bagatelizowanie jej znaczenia częściowo napędza reklamowe potęgi Facebooka i TikToka?

Temat UWAGI rozgrzewa ostatnio sceny światowych konferencji reklamowych. Młodsza i powabniejsza siostra viewability ma teraz swoje 5 minut (dla reklam mierzone raczej w sekundach), a światowej sławy badacze połączyli siły w rozpracowywaniu znaczenia uwagi w odbiorze reklam na różnych platformach.
O prymacie short-termismu i taktycznych produktówek sporo się w ostatnich latach mówiło. Ten wątek łączy się z nadużywaniem platform cyfrowych dostarczających niskie poziomy uwagi, nie pozwalające markom zakorzenić się w umysłach ludzi. Efekt?
Marki nie budują wizerunku, ich mentalna dostępność (a więc przychodzenie konsumentowi do głowy w sytuacjach zakupowych) nie rośnie. Rozjeżdża się natomiast obserwowana we wcześniejszych dekadach zależność pomiędzy wzrostem udziału w wydatkach reklamowych kategorii (SOV) a wzrostem udziału w rynku (SOM).
O tym opowiadali ostatnio w Cannes Peter Field i Karon Nelson-Field, podbijając rangę głośnego i tak ostatnio tematu UWAGI.
Co od nich i nie tylko złowiliśmy ostatnio wartego uwagi?

• Na dowód przewagi jednego medium nad innym, lubimy przerzucać się czasami spędzonymi na ich łamach. Tylko jak mają się czasy korzystania z mediów do czasów oglądania w nich reklam?
Ostrożność we wnioskowaniu zaleca Dr Duane Varan z Media Science, który w warunkach laboratoryjnych prowadził eye-trackingowy eksperyment.
Jedna godzina oglądania treści premium (m.in. BVOD, czyli serwisów VOD nadawców) przekłada się średnio na 5 minut uważnego oglądania reklam.
Ta sama 1 godzina na Youtube to 1 minuta i 54 sekundy czasu poświęconego reklamom.
Ta sama 1 godzina w social mediach (Facebook, Instagram) to ledwie 12 sekund oglądania reklam.
Patrząc na to od drugiej strony – czasu potrzebnego, by „wygenerować” minutę uwagi dla reklam w różnych kanałach, mamy kolejno 12 minut w środowisku treści premium, 32 minuty na YouTube i 5 godzin w w social mediach.

screenshot z panelu ‘Attention Seekers’, The Big Ideas Store

Warto o tym pamiętać czytając o kolejnych rekordach czasu spędzanego na wschodzących platformach social media

Zasięg to wciąż pożyteczna miara, choćby dla oszacowania zasięgu kanału. Ale nawet wzbogacony o viewability (zbliżone do dawnego OTS – opportunity to see), nie daje nam obrazu realnej konsumpcji reklam. Media o tym samym zasięgu dostarczać mogą kompletnie różne liczby sekund aktywnej uwagi. Żeby temat jeszcze bardziej skomplikować- sekunda uwagi na jednej platformie nie musi mieć tej samej wartości co sekunda pozyskana w innym kanale (mówił o tym Carat podczas panelu „Attention Seekers”, przypomnijmy, że holding Dentsu przygotował szeroki projekt pod nazwą Attention Economy)

Sekundy uwagi są kluczową zmienną, ważniejszą niż rozmiar ekranu czy samej reklamy, bo to uwaga mocniej wpływa na krótkoterminowe efekty dla marki (wzrost świadomości i intencji zakupu, również Carat). A jak dodaje australijski nadawca Nine (badali eye-trackingiem uwagę we współpracy z Amplified Inteligence), uwaga przekłada się na nieproporcjonalnie większe efekty biznesowe w długim terminie.

• Dostanie się do pamięci widza wymaga przynajmniej 3 sekund aktywnej uwagi (aktywna = oczy na reklamie, w przeciwieństwie do pasywnej, gdy widz po prostu musi być w pobliżu urządzenia, na którym jest wyświetlana), każda 1 sekunda dodatkowo oznacza przedłużenie zapamiętania o 3 dni. Oznacza to więc z grubsza, że social media zapewniają dni, a TV i BVOD – miesiące przechowania w pamięci (Nine).

• W ostatnich latach na popularności zyskują badania bazujące na metadanych z pochodzących urządzeń (telefony, tablety, telewizory). Opisują one np. czas na ekranie, tempo skrolowania, długość wyświetlania reklam. Nie mierząc jednak samego konsumenta, mówią nam one o tym co dzieje się na poziomie urządzenia, a niewiele o uwadze, jaką faktycznie poświęca na to człowiek, skupiony niekiedy na czym innym niż telefon czy tablet w ręku. Zwraca na to uwagę szefowa Amplified Inteligence, czyli dr Karen Nelson-Field.

• Stąd też np. solidny rozdźwięk pomiędzy Viewability (pozostawaniem w polu widzenia) a faktyczną Uwagą, z jaką reklama jest oglądana. Jak podkreśla dr Nelson Feld, viewability to wskaźnik o tym jak reklama jest podana, a nie jak jest oglądana. Spośród impresji, które przechodzą przez filtr MRC i są uznane za ‘viewable’ 70 proc. otrzymuje ZERO sekund uwagi od ludzi.

WARC, screenshot z nragrań FestivalCannes Lions Festival

„Błąd” Viewability , czyli różnica między czasem pozostawania w polu widzenia a czasem, w którym reklama faktycznie jest oglądana, jest różna dla różnych platform. To komplikuje sprawę, bo nie można nałożyć na Viewability różnych kanałów nałożyć jednego filtra, by dojść do poziomu faktycznej uwagi.

• Media mają swoje przedziały elastyczności uwagi. Nawet najlepszej kreacji trudno wyjść poza granice wyznaczone tymi przedziałami. Wkładanie 2-min. spotu w środowisko, w którym ogląda się średnio 3 sekundy? Warte przemyślenia 😊 Rozwijając ten wątek – media placement ma przewagę nad kreacją jako czynnik determinujący czas oglądania tych reklam przez konsumentów. Widać to na przykładzie analizy marek, które te same kreacje pokazywały w 4 różnych kanałach – dysproporcje pomiędzy czasami oglądania ich różnych reklam są bardzo zbliżone dla poszczególnych kanałów.

WARC, screenshot z nagrań z Cannes Lions Festival

• Wydajesz więcej niż konkurent, ale Twój udział w rynku nie rośnie… Dlaczego? Peter Field podpowiadał w Cannes, że 1 mln dolarów można dziś wydać na wiele sposobów. Rozjazd relacji SOV-SOM postępuje wraz z rozwojem cyfrowych platform, tak kompletnie różnych jeśli chodzi o poziom uwagi z jaką oglądane są w nich reklamy. Prymat performance marketingu i platform dostarczających niskie poziomy uwagi oznacza, że coraz mniej środków marki lokują w kanały budujące trwalszą pamięć i budowanie tzw. mentalnej dostępności (mental availability). 85 proc. impresji nie przebija granicy 2,5 sekundy uważnego oglądania, które wg Karen Nelson Field wyznaczają minimum, by pamięć zaczęła pracować.

WARC, screenshot z nragrań FestivalCannes Lions Festival

• Nie ma dziś złotego standardu pomiaru uwagi ani jednej uznanej przez całą branżę definicji czym ona właściwie jest. Czy wzrok spoczywający na kreacji to gwarancja, że chłoniemy z uwagą? Czy mamy pewność, że ten wzrok na pewno śledzi markę, a nie „skip button”? Jak zauważali dr Duane Varan, ale i polscy managerowie z YouTube i Kantara, badania uwagi to właściwie badania nieuwagi – bo zdiagnozowanie tej drugiej nie budzi wątpliwości.

Tyle tytułem migawek ze światowych badań, a teraz o głos poprosimy ekspertów z polskiego rynku. U nas pionierskie studium pomiaru uwagi zrealizował w ub.r. YouTube. Ciekawie wnioski z międzynarodowych badań swojej sieci przytoczyli specjaliści z Dentsu. A to nie jedyni polscy fachowcy, którzy z uwagą śledzą temat. Spotkacie ich w kolejnych odcinkach cyklu 😊

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.