Konferencja
Marcin Grabowski szefuje projektowi Giełdy Papierów Wartościowych, która tworzy platformę do obsługi kampanii addressable TV. Platforma umożliwić ma podmianę spotów w czasie rzeczywistym, tak, by daną reklamę emitowaną w telewizji linearnej zobaczyła tylko ściśle zdefiniowana publiczność. Rozmowa z Marcinem to kolejny już tekst w naszym cyklu o telewizji targetowanej – po więcej sięgnijcie do wprowadzenia oraz wywiadu z Łukaszem Pytlewskim, współtwórcy rozwiązania do addressable TV w GroupM.
ScreenLovers: O projekcie GPW związanym z DAI (dynamic ad insertion) zrobiło się głośno głównie za sprawą zawrotnej, jak na polskie realia inwestycji. Co, poza potwierdzeniem grantu z NCBiR, już realnie udało się w ramach projektu zrobić?
Marcin Grabowski, GPW: Projekt ruszył we wrześniu ub.r., wtedy podpisałem umowę o pracę z GPW. W kwietniu tego roku ukonstytuował się zespół, dziś liczący już 25 osób. Poza pracownikami GPW, to spory dział biznesowy. Tworzą go doświadczeni ludzie z rynku – m.in. Ula Marzec, Krzysztof Zieliński, Grzegorz Grzegorski, Jacek Terlicki. Świetni managerowie, z szerokimi kontaktami na rynku, co przy tak dużym, interdyscyplinarnym projekcie jest nieodzowne. A w kwestii działań – idziemy zgodnie z planem. Poszczególne etapy realizacji wynikają wprost z celów zaakceptowanych przez NCBiR. Do tej pory powstały m.in. moduł analizy wideo, który pozwoli podmieniać sygnał telewizyjny. Stworzyliśmy też zaplecze pod wybudowanie sieci neuronowej, która pozwoli nam na podstawie tego, co wyświetlają urządzenia zbudować segmenty odbiorców, na początek głównie związane z lokalizacją na poziomie gminy czy powiatu.
Po to, by później personalizować przekaz, co zresztą jest istotą AddressableTV?
Unikam słowa personalizacja, idziemy w stronę tworzenia segmentów odbiorców . W programmaticu internetowym, a wiem to z rozmów z przedstawicielami platform cyfrowych czy też PBI, lwia część targetowania wykorzystywanego dziś przez rynek to targetowanie geograficzne. Informacji geograficznych największe platformy zwyczajnie mają najwięcej. I my od tego właśnie zaczniemy. Będziemy schodzić na poziom powiatów, gmin i tworzyć mapy zachowań, segmenty na danym terenie.
To, co z punktu widzenia rynku, może być unikatową propozycją GPW, to jednak dotarcie do konkretnych osób w gospodarstwie. Analizując dane o oglądalności pochodzące z dekoderów płatnej TV (tzw. RPD), będziecie w stanie z dużym prawdopodobieństwem ocenić kto ogląda. To, jak rozumiem, przewaga w stosunku do konkurencyjnych projektów?
Tak sobie wyobrażam puentę tego projektu. Na razie operujemy na poziomie gospodarstw domowych, czyli agregatów – segmentów. Planujemy też poszerzanie analiz o dane dotyczące innych zachowań, w tym zakupowych. Ale tak jak mówię, punktem startowym będzie geografia. Sporym wyzwaniem okazuje się po drodze kwestia pozyskania zgód na emitowanie dopasowanych reklam.
Chodzi o RODO?
Tak, ale nie tylko. Jeśli dane wykorzystane do planowania kampanii pochodzą z urządzenia końcowego, czyli dekodera płatnej telewizji, to mogą być traktowane jako dane związane z usługą telekomunikacyjną. Wtedy wchodzimy już w zakres tajemnicy telekomunikacyjnej. Poruszamy się więc w obszarach związanych z RODO, prawem telekomunikacyjnym i innymi, ściśle regulującymi poszczególne zagadnienia. Pracujemy nad adekwatnymi rozwiązaniami. I tu doświadczenie oraz kompetencje GPW w zakresie tworzenia rozwiązań w mocno regulowanych obszarach są niezbędne. Zresztą mamy pomysł na odnalezienie się w tych komplikujących dziś sprawę zapisach – myślimy o próbkowaniu danych z grupy urządzeń, a nie konkretnego urządzenia. Ale tu już nie wchodzę w szczegóły, to nasz know-how techniczno-prawy.
Zostawmy to wyobraźni data-scientistów. Kiedy platforma będzie dostępna dla reklamodawców?
Mini-ekosystem DAI będzie gotowy już na przełomie 2022 i 2023 r. A po drodze będziemy realizować testy. Na pierwszy ogień pójdą Puls i Emitel, z którymi obecnie ustalamy zakresy techniczne. Na razie to będą testy niekomercyjne, w przypadku TV Puls chodzi o podmianę autopromocji. Chcemy w tych testach wykazać gotowość technologiczną do działania. Na przełomie roku spodziewam się już pierwszych komercyjnych wdrożeń, do których zaprosimy reklamodawców. Czterech już zadeklarowało zainteresowanie. Sprawdzenie Addressable TV w praktyce, zanim stanie się powszechnie dostępnym rozwiązaniem, jest dla nich atrakcyjnym krokiem.
A co z nadawcami, których w ramach swojej platformy chcecie łączyć z operatorami? Każde duże biuro reklamy pracuje nad swoim systemem DAI. Czy na pewno będą chcieli pracować z Wami?
Mamy ambicję, kompetencje i zasoby do stworzenia neutralnego ogólnorynkowego centrum addressable TV. Chcemy też połączyć wszystkich interesariuszy w jednym miejscu, co z punktu reklamodawcy daje przewagę naszemu przedsięwzięciu. Nie konkurujemy z biurami reklamy nadawców. Chcemy dostarczyć narzędzie, które spełni również potrzeby biur reklamy poszczególnych nadawców. Nasz projekt jest inkluzywny, a nie ekskluzywny i to jego jedna z głównych zalet. Giełda ma doświadczenie przy rozmaitych projektach o takiej właśnie ogólnobranżowej skali. Taka platforma to duża biznesowa szansa dla telewizji, ale i operatorów. Oni też bardzo chcą się przyłączyć do rynku reklamowego, żeby nie pozostać w defensywnej pozycji, ograniczonej do dystrybucji sygnału. Operatorzy zresztą też czują na plecach oddech gigantów technologicznych.
Z jakimi nadawcami w pierwszej kolejności będziecie pracować?
Chcemy pracować ze wszystkimi, ale jeszcze w tym roku mamy zamiar podpisać listy intencyjne z przynajmniej jednym przedstawicielem trzech kategorii, na jakie podzieliliśmy sobie rynek. tj. z ogólnopolskim nadawcą, średniej wielkości nadawcą (w tej kategorii widzę np. Puls czy Kino Polska) oraz małym lokalnym nadawcą. Dla tych ostatnich – a myślę tu o lokalnych, osiedlowych telewizjach, taka platforma to w ogóle jedyna szansa na zaistnienie w ogólnopolskich mediaplanach.
Nasza platforma będzie otwarta dla wszystkich. Chcemy zbudować jak największy wolumen i liczymy, że cały rynek dostrzeże korzyści, jakie możemy przynieść reklamodawcom, operatorom i stacjom telewizyjnym. Giełda jest dla nich neutralnym partnerem, nie funkcjonuje jako gracz na rynku mediów. Jest miejscem do zarabiania pieniędzy i projekt DAI właśnie temu służy.
Gdyby jednak te korzyści nie przekonały biur reklamy, jaki jest koszt stworzenia własnego systemu nadawcy do DAI?
To dziesiątki milionów złotych.
Tyle musiał wyłożyć TVN Media, który jako pierwszy oferuje reklamę DAI w TV?
TVN się skupił na razie na HBB TV.
Oraz na OTT.
Tak. Pamiętajmy, że DAI w HbbTV, jak OTT to rozwiązania bazujące na istniejących internetowych narzędziach. Podmiana reklam w aplikacjach Smart TV czy innych systemach internetowych to zagadnienie dobrze rozpoznane i znacznie mniej skomplikowane niż technologie stricte telewizyjne, z jakimi mierzymy się w GPW.
Z jakimi operatorami płatnej TV jesteście już „po słowie”, jeśli chodzi o udział w platformie? I na jaki zasięg to się przekłada?
Mamy listy intencyjne z głównymi organizacjami zrzeszającymi operatorów, których zasięg sięga kilku milionów gospodarstw. Rozmawiamy też z konkretnymi operatorami.
Jest w tej grupie jakiś operator z top-5, jak Play/UPC czy Canal+?
Pomidor. Ale zapewniam, że operatorzy w nas wierzą. Rozmawiamy zresztą też z platformami OTT i z graczami internetowymi.
Jaki będzie poziom opłat za dostęp do platformy? Ile będą płacić nadawcy, operatorzy, klienci?
W założeniu modelu, płacą tylko klienci za dostęp do zasięgu, jaki im zaoferujemy. Będzie to ustalony procent od wartości kampanii. Operatorzy zaś uzyskają przychody w zamian za podmianę treści reklamowych. Dopracowujemy szczegóły. W Polsce na razie mało realne wydają się rozwiązania ze świata, np. Francji, gdzie nadawca dzieli się z operatorem wpływami z reklam, w granicach 10-30 proc. wartości CPM. Póki co w realiach polskiego rynku mediów czasownik „dzielić się” nie istnieje. Z naszej perspektywy „dzielnie się” przy planowanej skali działania platformy DAI na GPW de facto oznacza mnożenie. Mnożenie przychodów dla wszystkich interesariuszy i zwiększanie rentowności biznesów mediowych.
A nadawca będzie płacił za dostęp do platformy GPW DAI ?
Nie. Nadawca będzie tylko wystawiał swoje zasoby, czyli dostępny czas reklamowy i na tym zarabiał. Więcej zarabiał…
Mówisz o modelu aukcyjnym jako tym docelowym. Wydaje się on trudny do zaakceptowania przez nadawców, w dobie nadpopytu, kontroli nad ceną…
To, co się zadziało jesienią ub.r. w kontekście włączenia do rozliczeń widowni poza domem, dowodzi, że nadawcom trudno jest podnosić ceny czasu reklamowego. Dzieje się tak mimo nadpopytu i wciąż silnej pozycji TV w mediaplanach. DAI wydaje mi się kolejnym, po OOH, potencjalnym wyzwalaczem wzrostu na tym rynku. W zasadzie nie widzę innego rozwiązania z takim potencjałem pobudzenia wzrostu przychodu dla nadawców. Co do samych aukcji, to nadawca ustalałby minimalną cenę, np. wyższą niż to co uzyskuje ze sprzedaży pakietowej czy cennikowej. Uzasadnieniem będzie precyzja dotarcia w oparciu o nowe dane i wartość w postaci dużego zasięgu technicznego. GPW nie będzie ingerować w cenę proponowaną przez stacje i nie ma intencji pozbawiać nadawców kontroli nad polityką handlową.
Z czego wynikają trudności w podnoszeniu ceny reklamy TV? W Polsce TV jest wciąż relatywnie bardzo tania.
No właśnie, TV w Polsce jest relatywnie tania. Myślę, że wzrost ceny reklamy powinien być skorelowany ze wzrostem parametrów sprzedawanej usługi, wzrostem jej efektywności itd. I taką usługą może być DAI.
Przy okazji ciekawe jest też to, że na rynku nadawców mamy oligopol, a wśród biur reklamy faktyczny duopol. Zasoby na tym rynku są szacowane i sprzedawane w oparciu o dane otrzymane od monopolu. To nie jest sytuacja jednostkowa, Polska nie jest wyjątkiem na telewizyjnej mapie świata.
Patrząc przez pryzmat kategorii nadawców, kto byłby największym beneficjentem AddressableTV: sprofilowane tematyki, duże ogólnopolskie kanały czy wspomniane wcześniej stacje lokalne?
Sprawdzamy to z nadawcami. Moim zdaniem przy dobrze zaplanowanej kampanii każdy powinien na tym skorzystać i nie jest to odpowiedź-unik. Mówi się, że kanały tematyczne zyskają, bo ich zasoby będą wykorzystane w oparciu o rzeczywistą oglądalność czy wyświetlalność, czyli spis z natury, a nie panel, który z uwagi na ograniczoną wielkość nie widzi części zdarzeń w tych kanałach. Ale duzi nadawcy mają zasięg, skalę, także przy DAI to gigantyczny atut. Mali, lokalni nadawcy są z kolei wygranymi oczywistymi, każdy przychód ogólnopolski jest dla nich bonusem. Dziś to stacje niewidoczne w pomiarze widowni. Zresztą w USA i Kanadzie są już prowadzone działania zmierzające w stronę wyceny treści nadawców w oparciu o dane pochodzące z tzw. spisu z natury (dane RPD). Mowa więc o realnej wyświetlalności, a nie oglądalności wyliczonej na podstawie danych z paneli pomiarowych.
W jaki sposób sam rynek reklamy TV przebudowałoby pojawienie się DAI? Napłynęłyby nowe pieniądze, zwiększyła marża nadawców?
Spodziewam się jednego i drugiego. Pojawią się nowi lokalni klienci, dotąd nieaktywni w ogólnopolskich mediach, a niewidoczni dziś często w monitoringach. A oprócz tego marżę zwiększy wyższa cena. Sky w Wielkiej Brytanii lub Holendrzy czy Belgowie oferują reklamę Addressable TV o 30 proc. drożej w porównaniu z masowym dotarciem. Nakładając to na wielkość rynku TV i zakładany przez nas udział modelu ATV w sprzedaży, widzę potencjał na dodatkowych 600-700 mln zł. To więcej niż dodatkowa oglądalność TV dzięki pomiarowi OOH, które zapewniło ratingi wyceniane na ok. 300 mln zł.
Wspominałeś o testach, jakie obecnie prowadzicie z TV Puls. To kanał reprezentowany dziś przez Polsat Media. Gdyby testy nie dotyczyły podmiany autopromocji, a reklam, czy stacja nie musiałaby renegocjować umowy ze swoim brokerem, Polsat Media? To zresztą dotyczy wszystkich kanałów reprezentowanych przez duopol brokerski TVN i Polsat.
To pytanie do Pulsu. Naturalnie spodziewam się, że duże biura będą pilnować swoich stref wpływu, ale liczę, że korzyści biznesowe wezmą górę nad potrzebą kontroli. Każdy z uczestników tego rynku powinien pamiętać o zagrożeniu ze strony gigantów technologicznych, którzy nie oszczędzą także reklamy telewizyjnej. DAI jest jedną z form budowania odporności na ich ofensywę. Chodzi o budżety, które mogą zostać w telewizji, zamiast trafić do międzynarodowych internetowych gigantów.
Wspominaliście, że sprzedaż w modeli DAI będzie stanowiła połowę rynku reklamy TV. Kiedy?
Uważam, że za 4-5 lat połowa budżetów TV może być wydawana w takim systemie.
Jaką pozycję Giełdy na tym nowym rynku DAI widzisz?
Ambicją giełdy jest udział w rynku programatycznego zakupu TV na poziomie 30 proc. Przyjmując, że jego wartość wyniosłaby więc ponad 2 mld zł (polowa rynku reklamy TV – dopisek red.) oceniamy więc nasz potencjał na 600-700 milionów zł obrotu rocznie.
