Reklamowa błyskotka czy przyszłość zakupu TV? Łukasz Pytlewski o addressable nad Wisłą

Addressable TV wreszcie wyszła w Polsce ze sfery reklamowej futurologii. W zasięgu tego rozwiązania jest dziś blisko 4 miliony widzów, a za sprawą GroupM i TVN pojawiły się już pierwsze kampanie testujące telewizję targetowaną. O ich efektach słyszeliśmy na VideoWars by ScreenLovers, a temat postanowiliśmy rozwinąć w serwisie i zgodnie z zapowiedzią (czytaliście?) zaprosiliśmy na łamy współtwórcę narzędzi GroupM i akuszera addressable TV nad Wisłą.
Łukasz Pytlewski jest szefem obszaru data & tech w GroupM, w czasie kilkunastu lat pracy w reklamie (MediaCom, Accenture, Onet, Wavemaker) śledził losy rozmaitych innowacji i „innowacji” na rynku mediów. Jakie nadzieje wiąże z budzącą dziś branżową ekscytację targetowaną telewizją?

ScreenLovers: Giełda Papierów Wartościowych, która próbuje stworzyć platformę umożliwiającą addressable TV w linearnej telewizji, opublikowała ostatnio w „Pulsie Biznesu” sążnisty advertorial prognozujący, że ten rynek może osiągnąć poziom połowy wydatków na reklamę TV w Polsce. Nie sprecyzowała – za 5 czy za 120 lat… Jak będzie Twoim zdaniem?

Łukasz Pytlewski, GroupM: 120 lat to przesadzona perspektywa. Ale rzeczywiście, proces programatyzacji zasobów wydawców wideo jest kwestią złożoną. Nie mówię tylko o zasobach stricte telewizyjnych, ale także w ich ofercie internetowego wideo. Weźmy pod uwagę bariery technologiczne, jak np. stabilne działanie aplikacji na Smart TV i wpływ pracy tej aplikacji na telewizor. Działy technologiczne nadawców muszą zadbać o to, by współpraca ich aplikacji z DSP (demand side platform) nie zaburzyła działania sprzętu TV. Zaskoczyło nas jak czasochłonnym procesem jest sprogramatyzowanie zasobów Connected TV.
Jeśli chodzi o tradycyjną TV, to kwestia jest jeszcze bardziej skomplikowana. Nadawcy jeszcze mniej skorzy do integrowania się z demand side platform, bo mają jeszcze większą potrzebę kontrolowania tego, co dzieje się w bloku reklamowym. Muszą zadbać o dobrą synchronizację, o uspójnienie formatu plików z kopiami reklam. Barier związanych z programatyzacją reklam w linearnej TV mamy więc najwięcej.

Reasumując – nie 120 lat, ale wydarzy się to w ogóle w perspektywie Twojego zawodowego życia?

Jestem ostrożnym optymistą. Połowa budżetów wydawanych na TV w modelu programatycznym za 5 do 10 lat – to nie jest wizja nierealistyczna.

Zapytany o perspektywy addressable zacząłeś mówić w pierwszej kolejności o reklamach w aplikacjach Smart TV. Wynika to z dość liberalnej definicji addressable przyjętej przez GroupM. Stara, kanoniczna definicja ograniczała addressable TV do podmiany reklam w telewizji linearnej. GroupM wlicza w addressable wszystkie treści profesjonalne na ekranie telewizora. Czemu tę definicję rozciągnęliście?

Nie widzę żadnego powodu, by zasoby Connected TV wyłączać z takiej definicji. Mamy tu przecież do czynienia z emisją spotów wideo na dużym ekranie telewizora. To także reklama, którą możemy precyzyjnie targetować. I wreszcie: ten spot pojawia się w otoczeniu treści wysokiej jakości. Wierzymy, że tworzą one lepsze otoczenie dla reklam, tak w wymiarze brand safety, jak i w wymiarze zaangażowania. Nie widzę więc różnicy w odbiorze reklamy wideo na Connected TV i w linearnej TV. Ten podział jest sztuczny.

Jako pierwsza grupa przetestowaliście w Polsce możliwości addressable TV. Na VideoWars by ScreenLovers pokazywaliście obiecujące dane z dwóch pierwszych kampanii zrealizowanych m.in. we współpracy z TVN, pierwszą stacją, która sprzedaje w Polsce reklamy w tym modelu. Czy reklamodawca przychodząc dziś do GroupM, dostaje jakąś dodatkową wartość w stosunku do bezpośredniej współpracy z nadawcą?

Nie pracujemy tylko z jednym wydawcą, to po pierwsze. Mamy już kilka serwisów VOD pozwalających nam realizować kampanie addressable, a jeśli chodzi o biura reklamy telewizji – z TVN już działamy, a z dwoma innymi biurami mamy całkiem zaawansowany proces integracji.
Tak więc pracujemy z grupą wydawców, z których każdy dysponuje innymi zasobami. W samej grupie TVN w ofercie addressable mamy reklamy wideo emitowane linearnie w aplikacji HBB TV oraz reklamy w serwisie Player. Te zasoby należy więc zintegrować w obrębie narzędzia do planowania kampanii, po to, by planując konkretne działania, do sprecyzowanych grup, pozwolić mu jak najściślej dopasować je do przyjętych kryteriów, a następnie kontrolować zasięg i częstotliwość kampanii.
Co do samych grup docelowych, identyfikujemy je choćby na podstawie lokalizacji. Nie mówię tu o schodzeniu na poziom miasta czy powiatu, ale dalece bardziej granularnie, bo kodów pocztowych. Jesteśmy w stanie zdefiniować, jacy ludzie tam mieszkają i w jakim stopniu pokrywają się z grupą docelową. Tę grupę z kolei opisujemy z pomocą zmiennych o znacznie szerszym zakresie niż profile dostępne w telemetrii Nielsena. Mówię tu choćby o wydatkach na różne kategorie produktowe w rozmaitych obszarach czy tzw. POI (point of interest). Możemy kierować reklamy np. do osób mieszkających nie dalej niż 1 km od McDonalda czy Carrefoura lub też, co może być ciekawe np. dla firm telekomunikacyjnych, mieszkających w zasięgu technicznym światłowodu.

Sceptycy precision marketingu pastwią się nad dokładnością danych wykorzystywanych w marketingu do targetowania. O ile dane z CRM-ów klientów nie budzą wątpliwości, to już te kupowane od dostawców zewnętrznych mogą. Jak je sprawdzacie?

Jakość danych jest kluczowa, zgadzam się. Weryfikujemy ich źródła, dbamy o to, by zrozumieć jak analitycy pracujący u naszych dostawców przetwarzają te dane. Z niektórymi dostawcami mamy też kilka lat doświadczenia we współpracy na innych polach. Nie uciekajmy też od oczywistej prawdy: po prostu sprawdzamy je w praktyce.

Praktyka addressable dziś to – jak mówiliście na VideoWars – podmiana różnych wersji spotu tego samego reklamodawcy. Widzowie przy Dworcu Wileńskim w Warszawie mogą zobaczyć inną wersję reklamy tej samej sieci handlowej niż mieszkańcy wioski na Podkarpaciu. Czekamy wciąż na pełną wersję addressable umożliwiającą serwowanie w tym samym czasie reklam wideo różnych firm. Miało się to wydarzyć po tym jak Nielsen wdroży pomiar umożliwiający korygowanie ogólnopolskich ratingów o reklamy wyemitowane w ramach addressable TV do wybranych domostw. I to chyba zaraz nastąpi?

Tak, choć Nielsen prezentując swoje rozwiązanie nie sprecyzował kiedy dokładnie. Oczywiście mówimy tu tylko o korygowaniu ratingów, tak, by klienci, których spoty zostały częściowo „nakryte” reklamami ściśle stargetowanymi, nie płacili za pełną ogólnopolską emisję. Nie mówimy więc o pomiarze samego addressable. To kolejny wątek, przed nami długa droga i póki co, nie mamy żadnych rynkowych standardów w zakresie pomiaru.

Spodziewałbyś się ich wprowadzenia ze strony Nielsena?

Tak, szczególnie że Nielsen prowadzi takie pomiary na innych rynkach. Ale to są rozwiązania wymagające mocnego zaangażowania wydawców, choćby na poziomie wpinania kodów.

Czekając na efekt takich rozmów, nie zasypiamy gruszek w popiele. Na razie opieramy się na probabilistyce wyliczając wspólne zasięgi i częstotliwości kampanii addressable emitowanych u różnych dostawców. Będziemy też pewnie prowadzili testy exposed – control, bazując choćby na wartościach lub wzroście sprzedaży osiąganej w rejonach, w których emitowaliśmy kampanie w porównaniu z rejonami bez kampanii.

Na konferencji mówiliście o potencjale 120 mln impresji, w jakim dziś zamyka się oferta addressable TV. Czy można to przetłumaczyć na zasięg w populacji?

Na razie to maksymalnie dziesięć procent wśród Polaków. Oczywiście zasięg ten zależy od grupy demograficznej.

Z jaką wiarą odnosisz się do projektu GPW, który do gry w addressable wprowadzić próbuje operatorów płatnej telewizji?

Czytelnikom przypomnijmy, że chodzi o platformę TeO, która ma połączyć nadawców (jak Viacom, TVP, Kino Polska) z operatorami (np. Vectra, UPC) oraz reklamodawcami i umożliwić serwowanie widzom oglądającym w tym samym czasie dany program, różnych reklam.
Jeśli chodzi o same założenia – unikatowy, pozytywny i ciekawy pomysł. Podoba mi się koncepcja udrożnienia współpracy pomiędzy operatorami a nadawcami, zbudowania dla nich wspólnej platformy technologicznej. Widzę w tym wartość dla obu stron, a przede wszystkim, potencjalnie, dla marketerów. GPW dysponuje obiecującym potencjałem, m.in. w zakresie profilowania poszczególnych gospodarstw. Mając dostęp do danych z dekoderów (tzw. RPD), czyli wiedząc co dokładnie w danym gospodarstwie jest oglądane, mogliby z dużym prawdopodobieństwem dopasować to do konkretnych osób w danym domostwie. To dawałoby nam dostęp do nowych niedostępnych dziś definicji segmentów.
Liczę na to, że prace nad platformą DAI tworzoną przez GPW będą się posuwać szybciej niż prace nad jednoźródłowym badaniem mediów rozwijanym pod auspicjami KRRiT.

W kontekście addressable TV nieco dziwi opieszałość nadawców. Jedynie TVN zaproponował klientom takie rozwiązanie.

Wszyscy nadawcy bacznie ten temat obserwują. TVN się wysforował, być może dlatego, że jako część globalnej struktury ma dostęp do rozwiązań z innych rynków. Być może bardziej zachowawcza strategia innych nadawców wynika z ograniczonego jeszcze potencjału samej oferty. Pojawienie się rozwiązań legislacyjnych, jednoznacznie umożliwiających rozszczepianie sygnału, może zdynamizować wdrożenia.

Kto będzie największym beneficjentem addressable: duże ogólnopolskie stacje czy kanały tematyczne, od zawsze promujące dotarcie do ściślej zdefiniowanej, często komercyjnie atrakcyjniejszej publiki?

To raczej kwestia dostępu do rozwiązań technologicznych umożliwiających realizację DAI (dynamic ad insertion) niż rozmiaru kanału. W tym sensie duże stacje są na uprzywilejowanej pozycji w porównaniu z kanałami bez własnych biur reklamy. A w kontekście profilu widza? W bloku przy „M jak miłość” są wszyscy, a wśród tej masy da się wyłapać potencjalnych nabywców naszego klienta… Wręcz – spodziewałbym się tam ich więcej niż w malutkiej stacji. Ale co do zasady nie sądzę, by wielkość czy profil stacji odgrywały kluczową rolę.

Wspominaliśmy tu już o blisko połowie wydatków na TV, która zdaniem GPW może być alokowana w ramach addressable. Tylko czy gdyby nadawcy tak dużą część zasobów sprzedawali w ten sposób, nie strzeliliby sobie sami w stopę, wyprowadzając z tradycyjnego modelu sprzedaży najatrakcyjniejszą publiczność? Słowem, wyprzedając najpierw rodzynki, a potem próbując sprzedać ciasto?

Nie wiem w jaki sposób zmieni się wycena reklam pod wpływem rozwoju addressable. Mogę sobie wyobrazić np. wprowadzenie przez nadawców dopłat za gwarancję nieprzykrycia ich reklam emisjami addressable. Tak więc to kwestia ewolucji polityki handlowej nadawców. Nie widzę zagrożenia w addressable dla reklamodawców prowadzących szerokozasięgowe kampanie.

W kwestii samego targetowania, pamiętam jak kilka lat temu na konferencji ScreenLovers omawiano niemieckie doświadczenia z reklamą adresowalną w TV. Tam poszła ona nie w kierunku tworzenia wysublimowanych grup celowych, ale głównie dobudowywaniu zasięgu wśród light-viewerów tradycyjnej TV. Jakimi możliwościami addressable interesują się polscy klienci?

Dobudowywanie zasięgów to ciekawy temat, ale w tej chwili nie jest on kluczowym benefitem kampanii addressable. Nie w Polsce, bo rzeczywiście na innych rynkach, gdzie skala tej technologii jest większa, obserwujemy duże zainteresowanie taką opcją. Polskich marketerów sam temat addressable intryguje mocno. Szczególnie tych, którzy mają punkty sprzedaży w określonych rejonach kraju. Pierwsza kampania addressable, jaką realizowaliśmy w GroupM, promowała sieć handlową dostępną w wybranych lokalizacjach Polski. Obecnie reklamujemy w modelu addressable sieć restauracji dostępną w wybranych miastach. Tam po prostu opłaca się ograniczyć z reklamą TV do miejsc, w których marka jest dostępna. To oczywiście nie znaczy, że addressable nie ciekawi dziś np. branży FMCG. Jednak tego typu klienci wymagają dużo więcej pracy ze zdefiniowaniem grup, do których kampania adresowalna miałaby dotrzeć. Tu już nie mówimy o geotargetowaniu lub nie tylko, ale o innych cechach profilujących. Sporo pytań mamy np. od klientów zainteresowanych dotarciem do matek z małymi dziećmi. Precyzja dotarcia do nich w oparciu o możliwości Nielsena, zważywszy na wielkość ich panelu, jest dziś mocno ograniczona.

Reklama addressable w telewizji dziś nie pozwala docierać bezstratnie tylko do osób. Mówimy o dotarciu do gospodarstw domowych, bez gwarancji, że ogląda konkretny, pożądany domownik.

Tak. To wyzwanie chce w jakiś sposób rozwiązać GPW, na bazie danych RPD i analityki predyktywnej. Ale i tak, nawet docierając do całych domostw zamieszkanych przez interesujących nas konsumentów, idziemy o krok milowy do przodu w stosunku do możliwości targetowania w tradycyjnej TV. Zresztą o addressable TV nie należy myśleć jako 100 proc. odwzorowaniu możliwości reklamy programatycznej w internecie. Addressable plasuje się gdzieś w połowie stawki między programmatikiem z jego gwarancją dotarcia 1:1, a tradycyjną telewizją, która możliwości targetowania ma bardzo ograniczone.

Przez pierwsze lata huraoptymizmu wokół możliwości reklamowych internetu, mówiło się sporo o ‘wastage’, jaki miały generować kampanie w tradycyjnej TV. Dziś różni guru marketingu – z Les Binetem na czele, kwestionują istnienie tego ‘wastage’. Marki czerpią przecież swoją siłę nie tylko z dotarcia reklamowego do planujących właśnie zakup konsumentów. Także klienci nie zawsze potrafią dobrze zdefiniować swoje grupy. Jakie jest Twoje podejście?

Jeśli mamy do czynienia z marką, któa w danym województwie nie prowadzi biznesu i nie planuje w bliskiej przyszłości realizować sprzedaży, to reklama tam stanowi ewidentny ‘wastage’. Masowa, szerokozasięgowa komunikacja w długim terminie przynosi korzyści, ani myślę to kwestionować. Ale są sytuacje czy kategorie – np. motoryzacja – w której wykluczanie części audytoriów ma duży sens. Póki co, zważywszy na skalę addressable TV, to się nie odbywa ze szkodą dla ogólnopolskiej masowej komunikacji, a tylko ją uzupełnia. Omawiamy więc na razie akademicki problem.