Konferencja
Przez lata rynek reklamy karmiony był wizją nadchodzącej rewolucji addressable TV. Ekscytację branży pompowano wizją super precyzyjnie targetowanej reklamy w najbardziej efektywnym medium. Co na to ScreenLovers? Nie przechwalając się, już 4 lata temu lekko studziliśmy nastroje – warto sięgnąć do zamierzchłego tekstu, gdyż niewiele stracił na aktualności: KLIK.
Dziś, wiedząc już więcej o addressable TV, możemy śmielej twierdzić, że droga do masowej sprzedaży w tym modelu jest wyboista i niepewna. Do tej pory głównie naszą (i nie tylko) wiarę w duży sukces telewizji targetowanej budowaliśmy na przykładzie Wielkiej Brytanii i przede wszystkim SKY oraz jego platformy AdSmart (a obecnie m.in. Planet V z oferty ITV), które z reklamy targetowanej uczyniły swój oręż w walce o reklamowe budżety.
Głosy optymizmu słyszeliśmy też z USA, gdzie prognozy (słowo klucz) wskazywały na szybki wzrost reklamy programatycznej w TV. Prognozy te 5 lat temu mówiły o rynku, który miał rosnąć w śmiałym dwucyfrowym tempie, by dziś już osiągać wartość ponad 3 mld USD. Co prawda te 3 miliardy to jeszcze daleko od masowości – byłoby to ledwie 4 proc. rynku reklamy TV, ale po 5 latach od publikacji tych przewidywań nie jesteśmy nawet na tym etapie. Każda kolejna prognoza weryfikowała marzenia o masowości addressable.
| Rok prognozy | Wartość reklamy addressable TV w 2019 | Wartość reklamy addressable TV w 2020 |
|---|---|---|
| 2017 | $3.04 mld | |
| 2018 | $2.54 mld | $3.37 mld |
| 2021 | $1.99 mld | $2.14 mld |
Pompowanie prognoz i oczekiwań w stosunku do addressable TV zataczało szerokie kręgi. Dlaczego wciąż więc nowy lepszy sposób planowania, rozliczania i zakupu nie wstrząsnęł dotąd rynkiem reklamy? I czy addressable będziemy niedługo wspominać z takim samym rozrzewnieniem jak kanały telewizyjne 3D? Nie ma oczywiście prostej odpowiedzi na te pytania, bo temat jest mocno zniuansowany.
Co rynek, to definicja
Zacznijmy od tego, że reklama adresowalna TV w każdym z krajów rozumiana jest nieco inaczej. Polecamy w tym miejscu np. niedawne opracowanie autorstwa SmartClip.
Najpopularniejsze podejścia można jednak sprowadzić do:
- podmiany reklam przy treściach profesjonalnych (niektórzy dodają do tego warunek „na dużym ekranie” – vide GroupM na VideoWars by ScreenLovers 5); to podejście widzimy w Polsce, ale też w UK czy Belgii (platforma SmartAd);
- reklamy przy treściach telewizyjnych wykorzystujących targetowanie per gospodarstwo domowe. Niekoniecznie jest to podmiana spotu w bloku reklamowym; tu kłaniają się m.in. koledzy i koleżanki z obszaru DACH (np. SevenOne Media, AdAliance, czy Goldbach Media);
- reklamy targetowanej do widza lub gospodarstwa domowego w oparciu o dane pozyskane z jego zachowań telewizyjnych, przy czym reklama może, ale nie musi wyświetlić się na ekranie telewizora; w tym miejscu jeszcze niedawno była Francja, a dziś jest to składnik przynajmniej kilku ofert reklamy addressable jakie widzieliśmy.
I piszę o tych definicjach z premedytacją – wrócimy do nich za chwilę.
Meandry targetowania
Jednym z głównych bolączek addressable są oczekiwania dot. targetowania. Niestety przez lata utrwalano opinię o tym sposobie zakupu kampanii jako recepcie na deficyt możliwości precyzyjnego planowania kampanii TV w oparciu o ratingi telemetryczne. Nieprecyzyjne celowanie przekazów oznaczać miało marnowanie budżetów na ratingi trafiające do nie-grupy-celowej, to oczywiście w kontrze do precyzyjnie wycelowanej komunikacji oznaczającej bezstratny przekaz do zainteresowanych naszym produktem. Niestety te „marketingowe oczywistości” nie przetrwały zderzenia z analizami badaczy efektywności reklamy.
Można wymienić całą listę autorytetów, którzy zaprzeczali tezom o zbawiennych skutkach precyzyjnego targetowania. Zachęcam do sięgnięcia po prace Petera Fielda, Lesa Bineta, Karen Nelson-Feld czy Byrona Sharpa… Odwołajmy się tu tylko do badań efektywności IPA i tekstów pierwszego z nich – Petera Fielda, z których mocno wybrzemiewają m.in. takie tezy:
- kampanie łączące kilka mediów (szczególnie TV+online) są skuteczniejsze od monomediowych;
- kampanie aktywizujące konsumentów (np. sprzedażowe) działają lepiej, jeśli są poprzedzone działaniami budującymi brand (szerokimi);
- kampanie aktywacyjne są skuteczniejsze jeśli dotyczą marek znanych, czyli takich, które są w świadomości populacji, a nie tylko wąskiej grupy;
- podniesienie udziału w rynku (SOM) jest pozytywnie skorelowane z siłą komunikacji (SOV) znacznie przekraczającej rynkowy udział. Zakrzykiwanie konkurenta jest skuteczną metodą budowania udziałów rynkowych.
Shit in, shit out
W personalizacji widzimy dwie duże pułapki. Jedną jest powyższa nieefektywność (lub dokładniej – nieefektywność skali). Druga wypływa z nieefektywności danych.
Personalizacja zakłada, że potrafimy z precyzyjnie wyselekcjonować określoną grupę odbiorców. Nie raz widzieliśmy proste do zaklikania w systemie parametry jak płeć czy wiek, a także mniej oczywiste jak „w ostatnich 6 miesiącach poszukiwał samochodu na wynajem”.
Jak dokładne mogą to być dane, sprawdzili m.in. naukowcy z MIT i Melbourne Business School. Badanie pochodzi sprzed kilku lat i dotyka jednego z intratniejszych rynków danych, jakimi są bazy kupowane przez brokerów ubezpieczeniowych od największych globalnych firm. Jak dokładne były to dane? W zakresie określenia płci poprawność wynosiła 43%. A w zakresie wieku dokładność plasowała się w przedziale 4 – 44% .
W innym badaniu znów te dwie instytucje, tym razem z HP, sprawdziły jak dokładne są dane używane do targetowania osób decyzyjnych w IT. Dane te, kupowane przez wiele firm z branży technologii, okazywały się być precyzyjne jedynie w 14%. A w zakresie osób decyzyjnych o seniorskiej pozycji w organizacji – zaledwie w 7%.
I nawet może dla dobra nas wszystkich moglibyśmy przymknąć oko i zapomnieć o tym wstydliwym punkcie targetowania, gdyby nie fakt, że dane z jakimi zmierzymy się wszyscy przy addressable mogą być równie nieprecyzyjne. Dlaczego?
Część danych jakie dziś oferują nadawcy w Europie pochodzi z analizy zachowania gospodarstwa domowego. Np. dane o oglądanych programach czy czasie oglądania telewizora w danym domu. I nawet jeśli dane te wskazują na wysokie prawdopodobieństwo, że w domostwie mieszka kobieta w wieku 32 lat żyjąca w Sosnowcu, to finalnie reklama serwowana może być do mieszkania na Środule, Walcowni czy Dańdadówce. Ale nie mamy pewności czy ogląda rzeczona 32-letnia kobieta, czy jej parter, a może dziecko. Albo sosnowiecki kot, który przebiegł po pilocie.
Inna część danych oferowana przez nadawców dokładnie określa osobę. Na przykład dzięki temu, że jest zalogowana do serwisu wideo, np. w YouTube. I o ile tenże YT oglądany jest w komórce to prawdopodobieństwo zgodności zalogowanej osoby z profilem jest niemalże 100 proc. W przypadku telewizora Smart TV trafiamy na barierę. Czy włączając Smart TV każdy domownik przelogowuje się w serwisie? Czy w serwisach streamingowych na pewno każdy domownik ma swój profil i zawsze z niego korzysta, kiedy ogląda swoje ulubione programy?
Addressable pozwala zejść do poziomu gospodarstwa – co jest rewolucją w stosunku do targetowania, jakie dają GRP-sy. Ale wygląda na to, że na tym poziomie musimy się zatrzymać. Z pewnym prawdopodobieństwem nasz podmieniony spot trafi do tej 32 -letniej sosnowiczanki. I z pewnym prawdopodobieństwem trafi nie do niej a do jej partnera. Lub kota.
Jeśli więc addressable nie daje tak precyzyjnego targetowania, na jakie liczył rynek i samo precyzyjne targetowanie nie jest tak efektywne jak mówią „eksperci” to skąd miłość rynku do tej stosunkowo nowej technologii?
Targetować mądrze
Po pierwsze targetowanie może wzmocnić przekaz reklamowy. Już kilka lat temu SKY prezentował kampanie ogólnokrajowe, ale z lokalnymi inkrustacjami. A to informacja o otwarciu nowego Tesco tylko w danym regionie Anglii, a to adres najbliższego salonu w reklamie.
Na rynku francuskim widzieliśmy reklamę promującą Ligue 1, ale w zależności od geograficznego miejsca emisji reklamy inny herb drużyny był wiodącym. Masowo, ale relewantnie, dzięki targetowaniu.
Podobny insight zastosował GroupM w pierwszym teście addressable TV w Polsce zmieniając przekaz w zależności od odległości do najbliższego sklepu sieci handlowej. Drogę już jakiś czas temu pokazał nam ScreenNetwork z kampanią wskazującą ile zajmie nam dojazd do najbliższego McDonald’sa. Pomysłów do zaczerpnięcia Screen na pewno ma więcej – jak chociażby wplecenie w scenariusz doboru spotu aktualnej dla danego punktu temperatury, opadów (zmień opony!) stanu powietrza (kup oczyszczacz), etc. Nasza branża kreatywna również kipi pomysłami jak reklamowo wykorzystać wiedzę o lokalizacji ekranu.
I tu możemy wrócić do definicji addressable. Jeśli pozostaniemy przy utrzymaniu korzyści z masowości dotarcia, ale wykorzystania danych do rozwinięcia reklamowej opowieści w danym mieszkaniu to nie takie bezsensowne będą definicje, jakie stosuje DACH. Tam reklamą addressable jest m.in. nałożona na część ekranu dodatkowa informacja (zazwyczaj jest to zasłonięta 1/5 ekranu w kształcie litery L i ta dodatkowa przestrzeń jest pomysłowo wykorzystywana do lokalnego wzbogacenia reklamy. Niekoniecznie podmieniając 30-sekundowy film reklamowy – brak konieczności kręcenia kilku spotów jest niewątpliwą korzyścią kosztową.
Zasięgowy dopalacz
Dojrzałe rynki dostrzegły jeszcze jedną wartość w reklamie adresowalnej.
Od lat widzimy jak spada czas oglądania linearnej telewizji. Efektem tego drenażu widowni jest nie tylko malejący zasób ratingów, ale także rosnąca luka pokoleniowa. Coraz więcej starszych widzów, coraz mniej młodych. W efekcie te same kupowane liczby GRP w kolejnych latach dają niższe zasięgi a wyższe częstotliwości. W młodych grupach nielinearne wideo generuje zasięgi w kampaniach nie tylko porównywalne, ale często wyższe niż w linearnej TV. Także w Polsce problem znalezienia osób oglądających TV krótko nawet znalazł swoją odpowiedź w kilku ofertach rynkowych targetowania TV-light-viewers.
Addressable daje w tym zakresie spore nowe możliwości. Analizując zachowania pojedynczych gospodarstw można dość dokładnie wyselekcjonować gospodarstwa będące TV-light-viewerami (z zastrzeżeniem, że dziś jeszcze nie zweryfikowano tego „dość”). Takie gospodarstwa mają wyższą wartość dla reklamodawcy oraz nadawcy – dają szansę na dobudowanie unikalnego zasięgu do kampanii TV.
Niektórzy nadawcy, np. we Francji dają wręcz możliwość znalezienia gospodarstw, które daną kampanię widziały lub nie. I do takich grup prowadzić komunikację reklamową, w skrócie – wysłać komunikat reklamowy* tylko do tych co reklamy nie widzieli. A skąd ta gwiazdka – ten komunikat niekoniecznie jest podmienioną reklamą na dużym ekranie. Może to być zwykła reklama display w serwisie wideo oglądanym na tablecie. Namierzenie gospodarstwa niekoniecznie musi iść w parze z możliwościami dynamicznej insertacji spotu. Jak wrócicie do definicji addressable to trzecia przez nas wymieniona właśnie stąd się wzięła.
Ucieczka od kanonu
Rozciąganie definicji addressable budzi czasem zdziwienie – nie mogąc zrobić pełnej wersji tego, co kiedyś uznawaliśmy za kanon tej technologii, nadawcy i agencje kombinują sięgając po dostępne im rozwiązania. Czy jest w tym coś złego? Nie, tak długo jak osiągnięty jest cel reklamodawcy. Zważywszy na stopień skomplikowania tej klasycznej formy addressable (podmiana spotów w czasie rzeczywistym w linearnej TV dostarczanej np. drogą kablową) w wymiarze technologicznym, prawnym, biznesowym momentami wydaje się, że w najbliższych latach będzie on w defensywie w stosunku do tych alternatywnych, realizując podobny cel form. Kluczem do ich efektywnego wykorzystania pozostają oczywiście dobre, najlepiej jednoźródłowe badania, które pozwolą dopalić na Connected TV zasięg kampanii (nie)widzianej w telewizji przez apetyczne dla klienta targety.
Photo by Mihai Lazăr on Unsplash
