Konferencja
Z jakich źródeł informacji korzystają aktualni i potencjalni czytelnicy ScreenLovers? Które serwisy traktują jako najbardziej merytoryczne i wiarygodne? Gdzie w związku z tym powinni pokazywać się nadawcy i wydawcy zainteresowani dotarciem do reklamodawców i media plannerów, a gdzie dostawcy usług skierowanych do biur reklamy? Odpowiedzi na te pytania szukaliśmy w nowym badaniu ScreenLovers.
W pierwszym odcinku przyjrzymy się agencjom, wśród których zebraliśmy ponad 200 ankiet. Tradycyjnie do udziału zaprosiliśmy za pośrednictwem ich kierownictwa bądź działów PR wszystkie znane nam domy mediowe. Po co? Mimo że znamy nakłady, sprzedaż, a nieraz i statystyki odwiedzalności serwisów branżowych, nie wiemy kto je tak naprawdę nakręca. Ciekawi też byliśmy jak różnią się obyczaje mediowe trzech kluczowych dla nas segmentów rynku: agencji, reklamodawców i biur reklamy (okazało się, że mocno) oraz na ile zmieniły się preferencje w porównaniu z naszymi wcześniejszymi badaniami (okazuje się, że dość wyraźnie). Tyle tytułem wstępu, pora na wyniki.
Jak wygląda hierarchia źródeł informacji na temat rynku mediów wśród pracowników agencji? Kluczowe okazują się materiały własne oraz raporty badawcze. Lokalne media branżowe dla 77 proc. badanych są jednak ważne (52 proc.) lub bardzo ważne (25 proc.), jeśli chodzi o pozyskiwanie rynkowej wiedzy.
W rankingu świadomości mediów branżowych, prym wiodą wśród media plannerów Wirtualne Media, kojarzone przez ponad 90 proc. badanych. Niemal porównywalną znajomość ma MMP, a niższe już wskazania, ale wciąż powyżej 2/3 badanych osiągnęły Nowy Marketing i Brief (tu, wspomnijmy, że istnieje już tylko wersja internetowa).
A z jakich tytułów regularnie korzystają? W rankingu top 10 mediów, uzupełnionych już o tytuły ogólnopolskie (którym też zdarza się zaglądać na rynek reklamy), prowadzą ex aequo Wirtualne Media i MMP. Utrzymuje się ich przewaga nad kolejnymi graczami, ale warto podkreślić, że trzecie miejsce należy do młodego wciąż serwisu Nowy Marketing. Zwróćmy też uwagę na dobre notowania Business Insidera, który okazuje się najbardziej popularnym źródłem branżowej wiedzy wśród mediów niebranżowych. Wyprzedza nawet nieco „Puls Biznesu”, jednak w porównywaniu ich potencjałów nie ma się co rozpędzać – pamiętajmy, że „Puls Biznesu”, podobnie jak MMP24 czy Presserwis to media płatne. Co ciekawe, żadnemu innemu dziennikowi nie udało się załapać do top10 regularnie wykorzystywanych w poszukiwaniu branżowych informacji. Po „Wyborczą”, „Rzeczpospolitą” i „Dziennik „Gazetę Prawną” sięga w tym celu regularnie odpowiednio 10, 8 i 6 proc. badanych media plannerów.
Skoro zaś regularnie, to zobaczmy jak wyglądało korzystanie z mediów w ostatnim tygodniu i gdzie media plannerzy szukali newsów i analiz. W takim ujęciu widzimy, że ponad 7 na 10 badanych można było złapać na czytaniu MMP i WM, co czwartego spotkalibyśmy na łamach Nowego Marketingu, a niewielu mniej – sięgało do Presserwisu.
W wymiarze poziomu merytorycznego publikowanych tam materiałów o mediach i reklamie, zdaniem media plannerów prowadzi MMP, wyprzedzając minimalnie Wirtualne Media. Badani oceniali tytuły w 10-stopniowej skali (10 było najwyższą oceną). Na potrzeby rankingu zsumowaliśmy wskazania od 8 do 10.
Podobnie wygląda czołówka rankingu wiarygodności, w której wyraźnie awansowały jednak „Puls Biznesu” i „Press”. Podobnie jak w rankingu poziomu merytorycznego, tu także zsumowaliśmy 3 najwyższe spośród 10 możliwych ocen.
Pamiętajmy, że tytuły oceniane były przez różną liczbę badanych – tych, którzy z nich korzystają. Jeśli chodzi o dwa główne płatne serwisy branżowe – MMP i Presserwis, róznica w przypadku badanych domów mediowych była dość duża. 90 proc. pracowników agencji ma zaprenumerowane MMP, nieco ponad 1/3 – Presserwis. Nie musi to być równoznaczne z faktycznym korzystaniem – praktyka przesyłania skopiowanych newsów nie jest niestety rzadkością.
A jakie treści interesują przede wszystkim badanych pracowników agencji mediowych? Okazuje się, że najwyżej cenią sobie newsy na temat kampanii reklamowych oraz case-studies. Dla nadawców, którzy kochają swój programming tak mocno, że tylko jemu poświęcają uwagę w PR-ze korporacyjnym, powinien to być wyraźny sygnał do rewizji strategii.
PR-owcom zabijającym się o bycie „w papierze” powinna z kolei otrzeźwić lekko naprawdę niewielka już rola drukowanych magazynów i gazet w życiu tej – z jednej strony stosunkowo młodej grupy (=mocno internetowej), ale z drugiej strony mającej wyjątkowo łatwy dostęp do prasy – wydawcy zasypują ich przesyłkami. Niespełna połowa pracowników agencji sięga po prasę papierową.
A wśród nich nieco ponad 40 proc. sięga po MMP, co czwarty – po „Gazetę Wyborczą”, co piąty – po „Puls Biznesu”. Tu już nie pytaliśmy o sięganie po te tytuły w celu wyszukania w nich rynkowych nowinek, stąd różnica we wskazaniach w porównaniu z pytaniem, które precyzowało taki właśnie zakres korzystania.
Na koniec – zaskoczenie. Przynajmniej dla nas, często rozczarowanych poziomem branżowej ‘publicystyki’ i pogłębiającą się miałkością branżowego PR (to oczywiście generalizacja i z czułością myślimy o kilku wyjątkach). 45 proc. pracowników agencji jest innego zdania niż my – ich zdaniem poziom mediów piszących o mediach i reklamie w Polsce zmienił się w ostatnich latach raczej (39 proc.) lub zdecydowanie (6 proc.) na korzyść. Niewykluczone, że tej ocenie sprzyja większa liczba internetowych serwisów i blogów, które pochylają się nad branżą.
I to by było na tyle, jeśli chodzi o pierwszy odcinek, poświęcony agencjom. Hasła „media planner” używaliśmy w opisie wyników roboczo – tym razem do udziału w badaniu zaproszeni byli pracownicy domów mediowych różnego szczebla i specjalizacji. Wśród uczestników przeważał ‘seniorski’ skład – 27 proc. pracuje w branży więcej niż 10 lat, ponad 30 proc. od 5 do 10 lat, 25 proc – od 2 do 5 lat, a 18 proc. krócej niż dwa lata.
Dziękujemy respondentom za przyjęcie zaproszenia do badania, a w przyszłym tygodniu zapraszamy na część drugą – tym razem prześwietlimy czytelnicze obyczaje biur reklamy!
Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk