Konferencja
Spirala przetargów oraz wojny cenowe budują wizerunek agencji mediowych jako hurtowników GRP. Słuchając podczas Forum IAB prezentacji Joanny Okły i Jarka Dejneki z MediaComu przekonywaliśmy się jak krzywdzącym uproszczeniem może być sprowadzanie agencji do takiej roli.
Opowieść MediaComu o własnej próbie dekompozycji media planów doceniliśmy jednogłośnie (o TUTAJ i TUTAJ). Ich spostrzeżenia nt. wykorzystania prime time czy optymalnej długości spotów nie były obiegową wiedzą mediaplannerską i dawały do myślenia. Dlatego poprosiliśmy Joannę oraz Jarka, by odnieśli się krótko do pięciu nurtujących nas pytań o planowanie mediów na podstawie ich własnego “how brands grow”.
1. ScreenLovers: Nacisk na budowanie zasięgu widocznego kampanii, a nie zasięgu mierzonego wyłącznie liczbą impresji zliczonych przez adserwer wydaje się być oczywistością. Ale czy faktycznie reklamodawcy już dziś żyją w świecie budowania zasięgu spełniającego kryteria viewability?
Joanna Okła i Jarosław Dejneka: Z pewnością coraz więcej firm zaczyna mierzyć i patrzeć na viewability oraz komunikować, że jest to bardzo ważny element całego ekosystemu. Najczęściej czynnik viewability pojawia się przy ocenie jakości powierzchni reklamowej danego dostawcy. Natomiast to, gdzie widzimy bardzo duży potencjał i do czego byśmy chcieli przekonać jak największą rzeszę klientów to, że warto viewability wykorzystywać również przy podejmowaniu codziennych decyzji związanych z planowaniem komunikacji. Oznacza to między innymi, aby optymalizować koszt widocznego zasięgu i to nie tylko w ramach danego touchpointu, ale również pomiędzy touchpointami oraz w całej kampanii. Wydaje się, że część klientów faktycznie jest już mentalnie w tym miejscu i pozostaje już tylko kwestia systemów i narzędzi, które to umożliwią. W przypadku pozostałych klientów cały czas jeszcze pozostaje pewna praca do wykonania po naszej stronie.
2. Wielu mediowców żyje w przekonaniu (oczywiście uogólniając), że długi spot nadaje się do telewizji, krótki do YouTube. Sami jako ScreenLovers zadawaliśmy kiedyś mediowcom pytanie, jak zrobić dobry spot do YT. Z waszych analiz wynika, że nie tyle medium, co branża determinuje skuteczność krótkich i długich form reklamowych. W których branżach krótkie spoty najlepiej się sprawdzają?
Wpływ na efektywność komunikacji ma bardzo wiele elementów. Jednym z nich jest długość kontentu video. Nasze analizy również potwierdzają, że przeciętnie krótsze formy lepiej sprawdzają się w kanałach takich jak YouTube. Natomiast w naszym przykładzie bazowaliśmy akurat na TV, a celem było zobrazowanie hipotezy, że poza zasięgiem i viewability bardzo ważna jest również perswazyjność komunikacji. Co ciekawe, efektywne długości spotu, które również na tę perswazyjność wpływają, są znacząco różne pomiędzy kategoriami, a z kolei bardzo spójne w ramach kategorii. Krótkie spoty mają duży potencjał jako uzupełnienie standardowej długości komunikatów np. w branży FMCG czy OTC.
3. Serca telewizji na pewno złamała teza o prime time. Wasze analizy wskazują, że udział prime time nie jest skorelowany ze skutecznością kampanii. Czy w takim razie nie opłaca się kupować prime time’u w kampaniach?
Zdecydowanie nie jest tak źle. Przede wszystkim chcieliśmy pokazać, że trzeba zachować po prostu balans i że korzyść z tzw. equity wynikającego z bycia w prime time nie jest warta dodatkowych inwestycji. Natomiast prime time na podstawowym poziomie jest niezbędny do dostarczenia zasięgu kampanii. Musimy jednak podchodzić do tego z rozsądkiem i nie przepłacać, gdyż z naszych badań obrazujących wpływ na sprzedaż i budowanie przekazu wynika, że podwyższony udział prime time obniża ROI. Podobny efekt widzimy w badaniu ilościowym dowodzącym, iż zapamiętanie spotów emitowanych w prime time jest wręcz niższe niż spotów emitowanych w innych porach dnia. Podsumowując, nie ma sensu za prime time przepłacać ani traktować jako element budujący dodatkowe equity.
4. Niedawno opisywaliśmy badanie firmy Lumen (tutaj: KLIK). Czy uwaga poświęcana reklamie to będzie kolejny mediowy wskaźnik, który podobnie jak viewability wejdzie do mediowego kanonu?
Wskaźnik uwagi poświęconej reklamie może być ciekawą miarą pomagającą lepiej rozumieć specyfikę konsumpcji wybranych formatów czy kanałów mediowych. Natomiast, generalnie rzecz ujmując jest to po prostu trochę lepszy sposób mierzenia viewability. Podobnie jak viewability, miara ta mówi o samej realizacji kampanii pod kątem prawdziwego dotarcia do naszej grupy docelowej a nie o efekcie tej kampanii i poszczególnych działań. Obecnie największym wyzwaniem przed którym stoimy jest właśnie połączenie tych dwóch światów: świata miar mediowych, takich jak widoczny zasięg, z miarami mówiącymi o efekcie tych działań, które otrzymujemy z projektów modelowania marketing miksu. Czy uwaga poświęcona reklamie wejdzie do mediowego kanonu? Naszym zdaniem nie, do czasu aż nie zostanie dostarczone systemowe rozwiązanie, które umożliwi pomiar takiego wskaźnika na poziomie wszystkich emisji danej kampanii. Jeśli uwaga będzie zbierana tylko na zasadzie jednorazowych projektów badawczych, rynek będzie polegał na viewability.
5. Na koniec pytanie podwójne. W jakim stopniu (oszacujcie procentowo) o rozstrzygnięciu przetargu mediowego ma obecnie wysokość CPP w TV? Czy audytorzy odchodzą w prowadzonych przez siebie przetargów od tej miary jako rozstrzygającej w konkursach?
W teorii każdy z elementów przetargu ma swoją wagę i CPP w TV oczywiście nie powinno samotnie rozstrzygać o jego wyniku. Uważamy wręcz, że powinno mieć znaczenie mniejszościowe, ponieważ dużo silniejszym lewarem na biznes klienta ma strategia reklamowa i zastosowane taktyki. Tym bardziej, że koszty TV są w obecnej sytuacji rynkowej ograniczone clustrami, więc nie różnią się znacząco. A tymczasem najczęściej koszty i warunki umowy mają +/- 50% wagi w przetargach. Tak wygląda teoria, a praktyka jeszcze bardziej przeszacowuje ważność kosztów TV. Wg naszych doświadczeń w praktyce audytorzy często nie przykładają dużej wagi do jakości, efektywności rekomendacji, jest ona jedynie tzw. czynnikiem higienicznym, a ostateczne negocjacje toczą się w obszarze gwarantowanych kosztów. Jeśli deklarowane wagi poszczególnych części przetargu byłyby rzeczywiście przestrzegane, to mógłby wygrać oferent, który by miał np. trochę wyższe koszty, ale wyższej jakości rekomendację, a tak zdarza się bardzo rzadko. Realnie wygrać przetargu nie oferując jednocześnie najniższych kosztów (często poniżej clustrów!) się nie da. Dlatego widzimy naszą rolę w dzieleniu się z marketerami wiedzą o tym, jak dane, wnioski, gromadzona przez lata wiedza wpływa na zwiększenie efektów kampanii. Potrafi przynieść dużo wyższe korzyści niż CPP niższe o 2%.
Photo by Guillaume Bolduc on Unsplash
