Konferencja
Śledząc wielkanocne ramówki można było odnieść wrażenie, że składają się głównie ze “Znachora”. Memiarze naliczyli 12 emisji filmu, zasadnicza większość odbyła się w stacjach naziemnych. Wynikami “Znachora” można objaśnić nie tylko pozycję oraz naturę wyzwań, z jakimi zmagają się kanały DTT, ale także doroczne festiwale powtórek w telewizji oraz genezę decyzji Netfliksa, by rebootować nasz lokalny hit z 1982 r. Zapuszczamy dziś lupę na niemały, ale zmurszały ostatnio rynek mniejszych kanałów naziemnych.
Serwowaliśmy tu niedawno pogłębioną analizę stacji tematycznych (TUTAJ). Dowodziliśmy tam, że jedną z silnych stron tematyków jest ich róznorodność, szczególnie na poziomie filmów i seriali (i programów dokumentalnych).
Kanałom naziemnym nie poświęciliśmy tam dużo uwagi. Ich zasadnicza część opisana była jako Stacje Rozrywkowe, inne uzupełniały poszczególne kategorie tematyczne – TVP ABC napędzało stacje dziecięce, a Fokus czy TVP Historia – dokumentalne. Dziś przyjrzymy się stacjom naziemnym, niezależnie od ich tematyki, klasyfikując je wg sposobu dystrybucji.
Ratingowy rollercoster
Od początku cyfryzacji sygnału naziemnego stacje DTT sukcesywnie goniły dużą czwórkę. Przejęcie pozycji lidera przez tę kategorię wydawało się być wyłącznie kwestią czasu. 8 lat po zamknięciu analogowej telewizji naziemnej stacje Big 4 były na wyciągnięcie ręki.
Widoczne na wykresach ⬇ wzrosty, mimo że imponują, okupione były dużym wysiłkiem biznesowym. Cyfryzacja sygnału naziemnego rozwinęła liczebność stacji naziemnych. Późniejszy start ósmego multipleksu dołożył kolejne stacje do mieszaniny DTT.
Praktycznie wszystkie naziemne stacje żyją niemal wyłącznie z reklam. Mimo dystrybucji w płatnej telewizji (kabel i satelita), z uwagi na ich powszechny naziemny dostęp, te kanały nie pobierają one od operatorów opłaty “za gniazdko” (od abonenta, tak zwany CPS). Skoro więc komercyjny przychód wyznacza granice rentowności, tym ważniejsza jest dla nich widownia i to nie tylko ta ogólna 4+, ale przede wszystkim komercyjna.
Rok 2020 wydawał się być tym, w którym ostatni raz stacje B4 będą ponad DTT. O dziwo tak się nie stało. Dlaczego? Zanim przejdziemy do widowni spójrzmy na paliwo stacji DTT, czyli rynek reklamowy.
Krajobraz po hossie
O czym mowa była we wstępie – to reklamy napędzają stacje naziemne. Brak dostępu do przychodów “z gniazdka” nie tylko stawia widownię komercyjną jako główny temat zainteresowania stacji, ale też sprawia, że stacje DTT są bardzo wrażliwe na zmiany popytu na rynku reklamowym.
Rok 2018 był ostatnim rokiem prawdziwej hossy na rynku reklamy TV. Zaraz po nim nadszedł przeciętny dla reklamy 2019 r., za którym zatęskniliśmy jednak kiedy tylko się skończył. Rynek wracał do względnej stabilizacji, aż w lutym 2022 r. napaść Rosji na Ukrainę nie tylko zdestabilizowała wiele międzynarodowych biznesów (w tym wiele FMCG), ale też przyspieszyła procesy inflacyjne i skutecznie spowolniło tempo wzrostów wielu gospodarek. Wydarzenia te oczywiście rezonowały na rynku reklamowym, najsilniej na rynku reklamy TV. Reklama TV po covidowych, wojennych i ekonomicznych przejściach aktualnie (2022 r.) jest warta nominalnie raptem 2% więcej niż w 2018 roku. Przy czym ujęcie nominalne nie oddaje realnego spadku wartości złotówki.
Znamienny 2020
Ciekawie sytuację obrazuje wykres ⬇ liczby EQ GRP w stacjach DTT. Lata dynamicznego wzrostu zakończyły się w 2018 roku. Od 2019 roku liczba ratingów jest stała, z delikatnym wzrostem w 2021, wskutek dodania widowni OOH. A 2022 r. to już ostry, 14 proc. zjazd liczby GRP.
Rok 2020 był znamienny nie tylko ze względu na wypłaszczenie liczby GRP.
W 2020 roku serwisy streamingowe były na tyle duże w młodych grupach, że zaczęły się rozpychać i sięgać po dość tradycyjnego widza. Na rynku pojawiło się pełno kampanii promujących bundle płatnej telewizji i serwisów streamingowych – Netfliksa, Viaplay, HBO Go (obecny Max) itd. Od 2020 trend wzrostowy stacji DTT zamienił się w linię spadkową. Odpowiadała za rosnąca widownia, głównie streamingowa, zgrupowana w sławetnym “Others”, pochłaniającym nie tylko ratingi Big4, ale i kanałów DTT. Znów wykres ⬇ wart więcej niż tysiąc słów.
Różnorodność po polsku?
Stacje DTT przeszły sporą ewolucję. Zapewne wielu jeszcze pamięta jak Zoom TV w kooperacji z PIKE planował w dużym stopniu ramówkę oprzeć na produkcjach regionalnych. A pamiętacie jak Telewizja WP inwestowała w nowoczesną, różnorodny program?
Tę różnorodność przytemperowała rzeczywistość biznesowa dyrektorów programowych, ciągle jednak słyszymy o nowych pomysłach ze stacji DTT. Śledzimy “Down the road” na TTV, “Magię nagości” na Zoom, a Telewizja WP jako pierwsza linearnie nadawała “Ucho Prezesa”. Jak do tego dodamy programy muzyczne z ESKA i Polo TV, transmisje sportowe z TVP Sport, programy informacyjne z TVP INFO to stacje DTT jawią się jako kraina programowej różnorodności. Sprawdziliśmy więc na czym stacje naziemne robią biznes, czyli z jakich typów programów pochodzą ich komercyjne GRP.
Tutaj nasze wyobrażenie boleśnie zderza się z ratingową rzeczywistością.
3 kategorie w ¾ ratingów
Ok. 60% ratingów stacje DTT czerpią z filmów i seriali. Jak dodamy kolejne 15% z programów rozrywkowych to okaże się, że ¾ tej ramówkowej różnorodności zapewniają trzy typy programów… film, serial i program rozrywkowy.
Co ciekawe, jak zejdziemy z analizą poziom niżej to okaże się, że tej różnorodności jest jeszcze mniej…
Co czwarty rating pochodzi z polskiego serialu (w 2023 – 26%). Najwyższe oglądalności łapie TV4 i jego serial “Sprawiedliwi Wydział Kryminalny” oraz “Policjantki i Policjanci”. Wysoko w rankingu polskich seriali DTT znajdziemy też “Lombard Życie pod Zastaw”, czyli TV Puls.
Kolejne w tworzeniu ratingów DTT są filmy fabularne. Te z USA. Filmami z Hollywood wybudowanych jest kolejnych 13% GRP. Tutaj różnorodność tytułów jest spora, a topie rankingu widowni zeszłego roku znajdziemy m.in. “Szybcy i wściekli” z TVN7 (części nr 8, 6 i 5), “Książe w Nowym Jorku” z TV Puls, czy Rampage (ponownie TVN7).
Dodatkowo stabilne 4% dostarczają łącznie polskie filmy oraz amerykańskie seriale.
Na kłopoty – Znachor
W zeszłym roku na 100 najchętniej oglądanych odcinków amerykańskich seriali w stacjach DTT 99 pozycji zajęły… trzy serie CSI. Ostatnia wolna pozycja nie była gatunkowo daleko – byli to “Agenci NCIS”. Wszystko na TV6.
W polskich filmach tylko w zeszłym roku ponad 100 filmów miało 10 i więcej emisji. Rekordzistą jest oczywiście “Znachor”, którego same tylko telewizje DTT przypomniały 49 razy. Miał o trzy emisje więcej niż “Potop”.
“Znachor” nieprędko zejdzie z anten stacji DTT. Mimo tak dużej intensywności jego nadawania średnio każda z emisji miała 60 tys. AMR (w grupie komercyjnej!).
Wydaje się, że mimo tej programowej różnorodności stacji DTT gros biznesu budują filmy i seriale. Przede wszystkim polskie firmy i amerykańskie seriale uzupełnione amerykańskimi serialami i polskim filmem. Ponieważ te zasoby są dość rzadkie, a dostęp do nich albo ograniczony albo kosztowny, to eksploatowane są na maksa – od powtórek gęsto jak w ławicy śledzi.
W tym powtórkowym szale swoją ścieżkę próbują wykuć nowe stacje DTT – jak Zoom czy WP, które mimo sporych inwestycji we własne produkcje i odróżnienie się od całej naziemnej konkurencji, mają problem z przebiciem szklanego sufitu 1 proc. udziału w grupie komercyjnej.
A na tę walkę o widza i biznesową rentowność musimy jeszcze nałożyć walkę o linearnego widzą jaką prowadzą serwisy streamingowe. Netflix na początku swojej przygody z polską produkcją, serwował polskiej publiczności projekty typowe – uprośćmy – dla streamingowego widza. Śledziliśmy wówczas m.in. “W głębi lasu” czy “1983”. Dziś do tych produkcji Netflix zaczyna dołączać programy dużo bliższe typowym linearnym widowiskom. Dziś możemy oglądać m.in. niemal masowej klasy seriale (“Gang Zielonej Rękawiczki”), reality show “Love Never Lies Polska”, a zapewne na kolejną Wielkanoc Netflix zafunduje nam “Znachora”.
Spirala powtórek
Obawiam się, że z powtórkowej spirali stacjom DTT będzie więc ciężko wyjść. Organizowany przez KRRiT konkurs na wolne sloty dla nowych stacji naziemnych nie ma klarownych wytycznych co do tematyki kanałów. Ale patrząc na to co opłaca się dziś nadawać i obserwujac spadąjącą krzywą oglądalności kategorii obawiam się, że nawet największe i najbardziej kreatywne plany będą ewoluowały w stronę polskiego serialu i amerykańskiego filmu.
Oraz “Znachora” na święta.
I na koniec zostajemy z pytaniem – czy dla stacji DTT droga wybrukowana polskimi serialami, amerykańskimi filmami i “Znachorem” jest jedyną możliwą? Trudno o jednoznaczną odpowiedź. Zapewne ta jest najbezpieczniejsza i pozwalająca utrzymać margines rentowności. Ale czytając wyniki badania Projekt Cyfrowizja od Wavemaker widać bardzo wyraźnie jak brakuje widzom stacji wyspecjalizowanych. Prawdopodobnie nowa stacja, z wysokiej jakości treściami, zbliżonymi do poziomu kanałów płatnych, mogłaby zawalczyć o udział w oglądalności powyżej 1%. Pytanie tylko, czy znajdzie się nadawca, który zaryzykuje inwestycje w taki programming bez gwarancji przychodów z gniazdka? Tego dowiemy się już wkrótce, jak KRRiT rozstrzygnie przetarg na nowe stacje MUX8.
