To (nie) jest kraj dla nowych formatów w telewizji?

W ostatnich sezonach remake goni kontynuację w ramówkach TV i chociaż zwykliśmy na tę wtórność utyskiwać – powtórkowa strategia znajduje oparcie w danych. Odważniejsze rozrywkowe eksperymenty nadawców kończą się ostatnio najwyżej przeciętnie, a częściej – zwyczajnie słabo. Dlaczego? Rozstrzygamy z pomocą Ewy Latkowskiej (ZPR Media), Edwarda Miszczaka (Polsat), Katarzyny Burzawy (ATM), Ryszarda Sibilskiego (Jake Vision) i Małgorzaty Łupiny (Kino Polska).

Szefowie programowi stracili wyczucie? Stacje wykładają za małe budżety? A może widz nie chce już próbować nowego? Patrząc na wyniki najważniejszych (najmocniej promowanych) premierowych formatów rozrywkowych w ramówkach dużych stacji, można by stwierdzić, że “świeżość nie sprzedaje”.
Najboleśniej przekonał się o tym Polsat jesienią ub.r., gdy “Żonom Warszawy” i “Temptation Island” widzowie okazali więcej niż głębokie desinteressement. Ale i tegoroczne nowinki z kategorii rozrywki, i to nie tylko Polsatu, nie zwalają z nóg.
Pierwszych 6 odcinków “Cudownych lat” w TVP 2 śledziło 556 tys. widzów (AMR, 4+; Nielsen), to trochę lepiej niż polsatowskie “Moja mama i Twój tata” w Polsacie z 400 tysiącami. Z kolei tegoroczne wiosenne debiuty TVN – “Czas na show. Drag me out” oraz głośne “The Traitors” przyniosły odpowiednio 582 tys. i 809 tys. widzow (AMR całych serii).
Choć wrzucamy do jednego worka różnego typu rozrywkę, emisje z różnych dni i różnych pór prime-time’u, to ze wspólną refleksją, że większości nowych formatów daleko do rangi hitów od pierwszego wejrzenia.

Opatrzone czy oglądane

Do innych liczb przyzwyczaiły nas flagowe show dużych nadawców – “Dancing with the stars”, “Voice of Poland”, “Sanatorium Miłości” czy “Mam talent”, obecne na antenach od lat, świetnie wypromowane i wciąż oglądane.

Swoją karierę programy te zaczynały w innych czasach. Zanim rozbujał się na poważnie streaming, w którym też można już znaleźć rozrywkową ofertę, nawet i lokalną (vide – „Love me or leave me. Kochaj albo rzuć” Netfliksa czy „LOL: Kto się śmieje ostatni” Prime Video). A także zanim nadawcy zaczęli eksperymentować z przenoszeniem tańszych rozrywkowych formatów do swoich mniejszych anten – jak TV4, TTV czy TVN7, gdzie znajdują one swoją stabilną, średnią widownię.
Niezależnie od tego co było pierwsze (słabsze wyniki formatów i stąd ich przenoszenie do mniejszych anten czy też próba podpompowania mniejszych anten z pomocą owych formatów), w konsekwencji publiczność musiała się rozdrobnić, a to częściowo tłumaczy słabsze osiągi premier na dużych antenach.
Ewidentnie jednak mocniej oberwały rzeczone premiery niż perełki z kolekcji „vintage”. Popatrzcie na wyniki wznowionej po niemal 20 (sic!) latach polsatowskiej “Awantury o kasę” z niemal 1 mln widzów po pierwszym weekendzie. To każe się jednak zastanowić nad genezą wątłych oglądalności rozrywkowych nowinek z Big-4. Czy po prawdziwie masowe widownie mogą sięgać już tylko stare i sprawdzone formaty?

Młodzi i sufit polskiej mafii

Statystyki nowych dla polskich widzów programów sugerują, że mają one potencjał odmładzania widowni. Ale czy ponadprzeciętny (półtora – dwa razy większy niż średnio dla prime time) udział 16-34 latków w mikrej ogólnej widowni “Temptation Island” i “Żon Warszawy” cokolwiek zmienia w ogólnym rozrachunku porażki?
Co innego z “The Traitors”, gdzie 15 proc. 16-34 latków w strukturze widowni robi już ładny – w świecie starzejącej się TV – wynik.
“The Traitors” to w zasadzie jedyny w ostatnich kilku ramówkach wszystkich dużych anten przykład mocniejszego debiutu rozrywkowego. 800 tys. widzów to może nie fenomen – na tle starszych formatów, a także nieźle wciąż przyjmowanych nowości serialowych – ale jednak porządna widownia, niespotykana przy nowościach z ostatnich sezonów. I może w 2024 r. wspomniane 800 tys. widzów wyznacza sufit dla rozrywkowych premier w TV?

Sonda ScreenLovers

O wprowadzaniu nowości do oferty rozrywkowej TV rozmawiamy z szefami programmingu i producentami. Czy w obecnych realiach rynku TV jest jeszcze sens eksperymentować z nowymi formatami? Czy może lepiej dopieszczać star(sz)e programy rozrywkowe, dobrze już zaprzyjaźnione z polską publicznością i inwestować w seriale? Oddajmy głos rynkowym ekspertom!

Katarzyna Burzawa, Producent Nadzorujący, Director, Non Fiction & Formats w ATM:

Jestem za tym, żeby wprowadzać nowe formaty, próbować, eksperymentować – inaczej nie dowiemy się, co lubią teraz widzowie. Pytanie tylko, co obecnie oznacza słowo „hit”? Dla każdej stacji i dla każdego pasma to są inne wartości. Po wejściu platform streamingowych klasycznym stacjom coraz ciężej jest zdobyć wymarzony milion widzów, choć nadal jest ok. 8-9 takich programów w weekendowym TOP 15, a my mamy szczęście, że „Awantura o kasę” jest wśród nich.
Wymienione przez panią formaty są ciekawe i większość z nich świetnie sobie radzi w innych krajach. Moimi ulubionymi są „The traitors” i „My mum, your dad”. Ten pierwszy miał dobrą oglądalność, ale dlaczego lokalne adaptacje pozostałych tytułów nie porwały polskiego widza, to już inna i dość złożona sprawa: czasem to jest kwestia castingu, czasem prowadzącego, dramaturgii czy pozycji programowych, które w tym samym czasie nadaje konkurencja.
Nie mam gotowej recepty, ale odpowiadając na pytania: tak, myślę, że trzeba bardzo dbać o formaty, które widz już zna i lubi – jak widać, zarówno w Polsce, jak i na świecie, sprawdzają się, dobrze uwspółcześnione, stare formaty. Oczywiście, samymi takimi pozycjami nie da się zapełnić całej ramówki – ciągle musimy badać potrzeby widowni.
Zawsze warto inwestować w seriale. Aby treści były ciekawe dla szerokiej widowni, telewizje naziemne oprócz wiadomości, sportu, pogody muszą mieć wachlarz propozycji programowych: serial, film, program rozrywkowy, event i dokument – wszystkie z przymiotnikiem „dobre”, bo jakość ma ogromne znaczenie. Widzowie są inteligentni, spostrzegawczy i wymagający.
Mimo wszystko wierzę w nowe pomysły, nowe formaty i mam nadzieje, że nie raz jeszcze będziemy świadkami narodzin nowych, spektakularnych programów i show.
Poczekajmy, co pod koniec października zostanie zaproponowane przez dystrybutorów formatów na targach MIPCOM TV w Cannes, może uda nam się tam upolować „the next big thing”.

Edward Miszczak, dyrektor programowy Polsatu:

Gdybyśmy znali odpowiedzi na te wszystkie pytania, to nie musiałaby Pani ich zadawać. A tak poważnie to myślę, że to zjawisko jest wypadkową kilku kwestii oraz, a może przede wszystkim, czasów w których żyjemy.
Ludzie są zmęczeni tym, że są zaskakiwani. Zaskoczył ich COVID i jego konsekwencje, zaskoczyła ich galopująca inflacja; wojna, która toczy się tuż obok. W obliczu tak wielu niewiadomych wybieramy to co bezpieczne, czyli znane.
Kolejna kwestia to streaming i jego bardzo bogata oferta dostępna dokładnie w tym momencie, w którym mamy na nią czas i ochotę. Telewizja siłą rzeczy wymaga tego żeby się do niej dostosować, mam tu na myśli chociażby porę emisji czy reklamy.
Na pewno jesteśmy świadkami przełomowego momentu. Młodzi ludzie są w Internecie, w którym bardzo często oglądają programy dostępne także w telewizji, ale w sieci oglądają je na własnych warunkach.
Wydaje mi się, że ten huragan zmian musi przejść i za jakiś czas każdy znajdzie swoje miejsce, a my jako twórcy nauczymy się jak na nowo interpretować sukces lub jego brak.
Być może nie będziemy już doświadczać takiej skali oglądalności jak np. przy pierwszej edycji „Big Brothera” ale dla wielu ludzi telewizja to wciąż stara dobra przyjaciółka do której się wraca.
Dlatego – oczywiście, że warto inwestować w nowości. Zawsze warto szukać nowych rozwiązań a nie iść utartymi schematami.

Ewa Latkowska, prezes ZPR Media:

Problem nie tkwi w nowości, a w sposobie realizacji. Popularność formatów rozrywkowych i reality na świecie pokazuje, że wciąż jest na nie miejsce, a i polski widz domaga się “czegoś nowego”. Ale żeby widza zatrzymać i zachwycić w czasach tak wielkiego wyboru, nie wystarczą roznegliżowane ciała czy wybuchy. Wystarczy spojrzeć jakie programy są hitami Netflixa – takie, które oprócz tego, że są dobrze zrobione i łatwe w odbiorze, dotykają też ważnych społecznie tematów, które wchodzą głęboko w sytuacje i emocje uczestników, a przez to też widzów. Nie prześlizgują się płytko, ale dają do myślenia. Są rozrywką, ale na poziomie.
To wymaga doświadczonych reżyserów, umiejących wydobywać prawdziwe emocje z bohatera. Myślących co chcą pokazać i jak to z uczestnika wydobyć. Trzeba też pamiętać, że reality show nie jest nigdy ani o gotowaniu, ani o wakacjach, ani o challengu sportowym. To wszystko są tylko preteksty, triggery by z człowieka wydobyć prawdę o jego naturze i autentyczne, często skrajne emocje. Reakcje po tegorocznej MET Gali pokazały, że widzowie TV i użytkownicy internetu są głodni właśnie autentyczności i podejmowania istotnych tematów. A nie idealnego świata czy ekscesów, bez głębszego sensu. Mam poczucie, że ten trend widać też na świecie w nowej jakości programów telewizyjnych. I wierzę, że polski widz dorósł też do takich jakościowych treści w programach. Teraz kolej byśmy my producenci na tę jakość stawiali a nadawcy dawali możliwości budżetowe do realizowania wartościowych pomysłów.
Formaty, które powstawały ponad 20 lat temu opierały się na prostych emocjach, tworzenie kolejnych programów wymagało zmian, wprowadzania owych pomysłów. Dzisiaj mamy wrażenie, że pula tych pomysłów wyczerpała się. Stąd naturalny powrót do starych formatów, które dla nowych pokoleń są oczywiście nowością.

Ryszard Sibilski, managing director w Jake Vision:

Nowe formaty rozrywkowe mają ten sam problem, co i piosenki, zgodnie z maksymą z “Rejsu” (mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem). Ta prawidłowość dotyczy przede wszystkim boomerów, a więc największej dziś grupy widzów linearnej telewizji. Nawet jeśli nowe formaty przyciągają relatywnie więcej młodych, to młodych jest dziś w telewizji za mało, żeby zapewnili sukces formatu, a więc nadawcy nie mogą się na nich za mocno skupić.
“Traitors” był ewenementem, jeśli chodzi o popularność. Myślę, że siłę tej produkcji zapewniła m.in. świetnie poprowadzona przez TVN promocja – o tym programie mówiło się jeszcze zanim wszedł na antenę. Inne formaty nie zdobyły w ostatnich sezonach takiej popularności i nie zawsze było to pokłosie niedoinwestowania czy niedociągnięć produkcyjnych, a raczej specyfiki widowni, o czym wspomniałem wcześniej. Większe nadzieje na oglądalnościowy sukces widzę dziś w rozrywkowych fromatach codziennych, które mają więcej czasu na przyzwyczajenie do siebie odbiorców. Dla „Love Island” czy „Paradise Hotel” codzienne emisje to byłaby wymarzona forma obecności na antenie.
Myślę, że co stacja, to inna recepta na programming i podejście do nowości. W przypadku TVN widzę więcej przestrzeni na eksperymenty, w Polsacie raczej trzymałbym się rzeczy sprawdzonych, vide – “Awantura o kasę”. Nawet jeśli oglądana częściowo z przymrużeniem oka – to jednak wciąż świetnie oglądana, po 19-letniej przerwie.
Na pewno to jest trudny moment dla stacji na programowe innowacje. Proponujemy im dziś i starsze formaty, i nowe, ale już sprawdzone na świecie. Na nowe oryginalne produkcje nikt się dziś nie porwie, i to nie tylko z powodów biznesowych. Nie ma w Polsce – jednak peryferyjnym rynku TV – kultury tworzenia.

Małgorzata Łupina, Dyrektorka Programowa i ds. Produkcji Telewizyjnej w Grupie Kino Polska:

Wyzwania związane z produkcją dużych formatów, które będą hitami dla ponadmilionowej widowni, straciły lokalny charakter. Dziś rozrywka jest globalna. Producenci na całym świecie mają identyczne problemy: po pierwsze – trudno zrobić program dla potężnej widowni, bo oglądający rozproszyli się po platformach streamingowych. Po drugie: nie jest łatwo wpaść na coś nowego. Nawet z pomocnymi badaniami rynku ciężko jest wymyślić coś, czego jeszcze nie było, a nowość to jedna z tych rzeczy, które najbardziej pociągają widzów. Prawdziwy mega hit pojawia się więc raz na kilka lat. Czasem jakąś produkcję „podkręca się” potężnym marketingiem, żeby stała się hitem, ale to wymaga nakładów niemal tak dużych jak sama produkcja, więc jest ryzykowne.
W opisanych warunkach oczywiście sprawdzają się strategie odświeżania i urozmaicania już wypróbowanych formatów, ale moim zdaniem warto iść dwutorowo. Jeśli gdzieś na świecie powstał świetny format, to trzeba zaprosić go na antenę, ale opłaca się też próbować zainteresować widownię własnymi, nowymi propozycjami. Parę lat temu w Grupie Kino Polska wypatrzyliśmy perełkę – brytyjski program „Magia nagości”, którego uczestnicy wybierają kandydatów i kandydatki na randkę na postawie ich nagich ciał. Wyemitowaliśmy oryginalny format i wszystkie jego światowe edycje na Zoom TV osiągając znakomitą oglądalność. Zrobiliśmy też własną wersję, która okazała się sukcesem bijąc rekordy oglądalności. A ponieważ widzowie ciągle oczekują odmiany, do kolejnej edycji naszej „Magii nagości” zaprosiliśmy Julię Oleś, dziennikarkę i influencerkę. Hitowe na Zoomie okazały się też inne lokalnie wyprodukowane przez Grupę Kino Polska jak choćby „Zabójcze potrawy”.
Podsumowując: bazowanie na „dopieszczaniu wygrzanych formatów” sprawdza się, ale nie powinno hamować prób wdrażania ambitnych, rodzimych produkcji.
Czy lepiej inwestować w seriale, bo w tej kategorii nowości lepiej się oglądają? Serial fabularny to skomplikowana machina, której powodzenie zależy od zgrania ogromu czynników: interesującej tematyki, oryginalnej historii, wciągającej intrygi, dobrej reżyserii i – co niesłychanie istotne – udziału gwiazd. Cykl fabularny to trudna, wieloelementowa, a przy tym wysokobudżetowa układanka, więc powinien być tak przemyślany, aby był żywotny; jeden sezon to za mało. Owszem, serialowe nowości mogą oglądać się lepiej niż premiery innego gatunku, ale w tej kategorii liczy się dalekosiężność projektu, stworzenie serialu, który przez kilka sezonów będzie miał niesłabnące wyniki. Takie wyzwanie może być nawet trudniejsze niż wyprodukowanie oryginalnego show, które będzie mieć bardzo dobrą oglądalność.