Konferencja
Zastępy badaczy i analityków, media planerów i reklamodawców głowią się jak badać wideo w nowej rzeczywistości. Ta nowa rzeczywistość to TV… poza TV. Bo widz ostatnio krnąbrny jest. Zamiast oglądać jak ramówka przykazała, to nagrywa programy, ogląda telewizję za pomocą komputera, tabletu, nie wspominając już o ludzie pracującym miast i wsi oglądających programy korzystając z playerów, aplikacji, smart tv, czy youtube. Nowy muliti-człowiek..
W nowej rzeczywistości pojawiają się trzy kluczowe pytania:
– ile czasu widz poświęca na oglądanie materiałów w poszczególnych mediach i czy te media się uzupełniają, czy duplikują (czyli pytanie o zasięg, duplikację, czas oglądania),
– ile osób faktycznie obejrzało dany program (jaki był zasięg, jaka średnia widownia),
– ile osób zobaczyło moją reklamę (zasięg, liczba osobo-kontaktów z reklamą).
Telewizja, czy raczej multiscreen?
Trudno nazwać Szwedów nacją telemaniaków. Przeciętny Szwed ogląda telewizję niecałe 3 godziny dziennie, czyli o godzinę krócej niż przeciętny Kowalski. Ale jeżeli dodamy do tego czas poświęcany na oglądanie wideo na innych nośnikach te różnice się zatrą. Przeciętny Szwed ogląda wideo na innych nośnikach średnio godzinę dziennie. Dzienny zasięg (czyli ile średnio osób dziennie korzysta) samego wideo w sieci to 36%, czyli tyle samo, co dzienny zasięg TVP2 w grupie komercyjnej… Jest więc co mierzyć.
O badania multiscreen zapytaliśmy Martina Hehrne, Online Director w MMS, czyli szwedzkim instytucie badań widowni.
– Martin, gdy porównamy czas oglądania telewizji Szwedów i Polaków okaże się, że Polacy oglądają TV godzinę dziennie dłużej. Ale gdy do tych wyników dodamy on-line wideo rezultaty zrównają się. Skąd takie zamiłowanie w Szwedach do oglądania telewizji poza TV?
– Zgaduję, że my Szwedzi mamy przewagę, bo technologie serwisów online rozwijają się od wielu lat, co więcej wysoka penetracja internetu szerokopasmowego ułatwia ten rozwój. Mamy też dość niski poziom oglądania tradycyjnej TV przesuniętego w czasie (time shifted viewing), zaledwie kilka procent. To także może wskazywać, że Szwedzi wolą oglądać wideo online niż nagrane programy (PVR). Mamy też liczne serwisy SVOD, jak np. Netflix (Szwecja była dla Netflixa pierwszym rynkiem poza USA), Viaplay (obecny już od kilku lat) i HBO Nordic (również Szwecja była jednym z pierwszych rynków poza Stanami Zjednoczonymi).
– Razem z Nielsenem wprowadzacie wspólny, jednoźródłowy panel dla wideo online i telewizji. Kiedy spodziewasz się uruchomienia projektu?
– Ciągle jesteśmy w fazie testowej, gdzie oceniamy wyniki Extended screen (mierzenie widowni na innych ekranach w ramach panelu telemetrycznego). W tym momencie nie możemy jednak podać konkretnej daty.
– Wprowadzacie też wspólny pomiar reklam wideo w internecie i TV – jak duży jest dziś rynek reklamy wideo w sieci w Szwecji?
– Całkowita wartość rynku reklamy wideo online to około 55 milionów euro. Dla porównania reklama TV to około 650 milionów euro rocznie. Cały rynek reklamy wideo w Szwecji to 700 milionów euro.
– Zdecydowaliście się na ciekawe rozwiązanie dot. monitorowania reklam w sieci – publikowane będą jednocześnie liczby odtworzeń, czyli klasycznie dla internetu, ale także GRP. Wideo w sieci ciągle jest zawieszone pomiędzy telewizją i internetem?
– W krótkim okresie tworzymy dwa osobne modele mierzenia TV i internetu. Ale w dłuższym okresie chcemy zbudować model integrujący te dwa światy.
– Czy wraz z wprowadzeniem jednej waluty, GRP, spodziewasz się zrównania cen płaconych za reklamę wideo w sieci i TV?
– Moim zdaniem to rynek zdecyduje. Co do zasady to kupujący jest skłonny płacić więcej za produkt bezpieczny i taki któremu ufa. A naszym celem jest wraz z budowaniem otwartej i transparentnej waluty dla wideo online budowanie zaufania i bezpieczeństwa zakupu.
Na marginesie – nie tylko w Polsce oglądanie przesunięte w czasie (https://screenlovers.pl/przesuwy/) jest mało popularne. A my czekamy na wyniki nowego multi-badania…
