Konferencja
Kolejna fala przejęć (z mniejszych europejskich – MFE połknął ProSieben, z gigantycznych światowych – ważą się losy Warner Bros Discovery) pokazuje, że nadawcy szukają skali w starciu z globalnymi gigantami digital. Poza tym, że „w starciu”, muszą też szukać u nich utraconej widowni, przedłużając dystrybucję o YouTube’a, Netfliksa czy Prime Video. BBC, Channel4 czy TF1 idą tam z programami, a nieraz całymi kanałami, uznając, że ta coraz głębsza „coopetition” to biznesowa konieczność. Pod jej znakiem upłynęły październikowe targi MIPCOM – pierwsze, których głównym bohaterem nie była telewizja.
No, chyba że ktoś poszerzył już swoją definicję TV i zgadza się z nowym pozycjonowaniem YouTube’a, który na początku tego roku oznajmił „Jesteśmy nową telewizją”. YouTube rozwija to hasło z żelazną konsekwencją na scenach największych telewizyjnych imprez. Tegoroczny MIPCOM, którego leitmotivem była ekonomia twórców, był pierwszym, na którym YouTube zaistniał z takim przytupem i w zasadzie jednoznacznym przekazem do rynku: „trzeba z nami współpracować!”. W morzu takich komunikatów można było nie dosłyszeć bardziej zniuansowanych komentarzy od niezależnych analityków, mniej entuzjastycznych wobec bliskich aliansów. Relacjonowałam to w miarę na bieżąco na swoim LinkedIn, a dziś w formie 10 kluczowych statystyk z MIPCOM 2025 o tym, co jeszcze warto odnotować po canneńskich targach i konferencji:
5 najbliższych lat…
„Przez najbliższych 5 lat większość wzrostu w obszarze ‘ekonomii twórców’ będzie pochodziła od tradycyjnych, profesjonalnych nadawców i producentów. To będzie tsunami treści, które dotąd wstrzymywali” – padło na MIPCOM podczas rozmowy Pedro Piny, szefa YouTube’a na EMEA; Jasmine Dawson, senior vice president odpowiedzialnej za digital w BBC oraz Evana Shapiro, mediowego kartografa i niestrudzonego promotora YouTube’a.
I faktycznie, może tak być. Nadawcy (poza BBC to choćby Channel4 czy iTV w UK) otwierają się na współpracę z gigantem, chwaląc możliwości pozyskiwania dodatkowej widowni (Dawson z BBC podkreślała: „nic tu nie poświęcamy, to inkrementalny wzrost dla naszych kanałów”), analityki i budowania społeczności.
Na MIPCOM podkreślano, że YouTube nie przyjechał tu kupować treści. „Ta sama zasada, która dotyczy youtube’owych twórców, dotyczy też nadawców. Wasz sukces to nasz sukces, rośniemy razem z Wami” – zapewniał Pedro Pina.
20% aktualnych budżetów
– (równowartość 800 mln dolarów) wymiotłoby z rynku w Kanadzie, gdyby cena reklam wideo ustaliła się na poziomie średniej między aktualnym „telewizyjnym” CPM a tym YouTube’owym. Taką kalkulację prezentował na niedawnej konferencji w Kanadzie (FTVA) Guy Bison, szef Ampere Analysis i nawiązywał do niej także na scenie MIPCOM.
– Nie zamierzam mówić, że YouTube nie rośnie, ale to część szerszego obrazka – studził emocje entuzjastów YouTube’a przekonujących w Cannes na każdym kroku o konieczności współpracy z gigantem streamingu. Guy bynajmniej od współpracy nie odwodził, ale podsuwał zdroworozsądkowe scenariusze. Nietrudno było odczytać z tego co mówił ostrzeżenie dla nadawców, że kontekście niższych (niż telewizyjne odpowiedniki) CPM-mów, potężna współpraca kontentowa z YT może rozsadzić przychody reklamowe telewizji. Można (ba, należy!) więc wykorzystywać więc YouTube, ale na swoich zasadach – np. przekierowując ruch do własnych platform poprzez skróty programów umieszczanych na platformie. Albo – zapewniając duży ładunek reklam wokół treści, reklamy sprzedając oczywiście we własnym zakresie.
Po 50 tysięcy…
…dolarów dostanie 5 internetowych twórców wyłonionych przez Banijay (wielki producent i dystrybutor) do udziału w ich wspólnym z YouTubem francuskim projekcie Creators Lab. Na co twórcom te $$$? Każdy ma przygotować pilot jednego z – jak podano – ikonicznych formatów Banijay w wersji w sam raz do digitalu. Czy znane we Francji rozrywkowe show, jak „Got to dance” czy „Dilemme” porwą publikę twórców z YouTube’a i TikToka? Na to liczy francuski Banijay, który chce twórców swoich e-rebootów wspierać i… uczyć się od nich.
I takiego myślenia widzimy w branży coraz więcej.
Również w Cannes ogłoszono partnerstwo między ‘tradycyjnym’ producentem Freemantle a agencją Viral Nation, wyspecjalizowaną we współpracy z twórcami. Wspólnie wykreują kilka formatów w duchu ‘digital first’, a na ich sukces złożyć się mają możliwości dystrybucyjne i producenckie Freemantle i wyczucie digitalowych publiczności oraz talenty internetowych twórców.
Większość…
twórców, z którymi mamy do czynienia, nie wyraża żadnego zainteresowania telewizją – mówił George Cowin z Cowshed, brytyjskiej agencji działającej w świecie cyfrowej produkcji. Cowshed współtworzył np. “Inside”, jeden z głośniejszych na brytyjskim YouTubie formatów z udziałem ekipy influencerów zwanej Sidemen, którego drugi sezon kupił Netflix.
Jeszcze parę lat temu wydawało się, że to raczej “awans” dla osobowości z YouTube znaleźć się w telewizji. Dziś układ sił wygląda inaczej, podobnie zresztą jak udziały w widowni – dane BARB o rzeczywistości 4-ekranowej z brytyjskich domostw, są dla linearnych nadawców bezwzględne. I nie czarujmy się – wśród młodych publiczności w Polsce nie jest (o wiele) lepiej. W młodych demo to YouTube i TikTok rządzą, wyprzedzając i telewizje, i “profesjonalne” SVOD-y.
Nadawcom zależy więc na życiodajnych zasięgach wśród młodszych publiczności, a trend ściągania twórców, a nieraz całych formatów do siebie, przybiera na sile.
I w tym kontekście ciekawi mnie jaka jest perspektywa twórców znad Wisły – czy dla tych dużych youtuberów i tiktokerów TVN lub Polsat to jeszcze przepustka do “poważnego” świata czy raczej ciekawostka w portfolio?
Polskie 10 proc.
… patrząc na statystyki w grupie ogólnej i ledwie 10 proc. udziału streamingu w czasie oglądania na telewizorze, można się łudzić, że z naszą telewizją nie jest jeszcze tak źle. Ale właśnie – słowo klucz to „grupa ogólna” (będziemy rozwijali ten wątek na konferencji VideoWars). W każdym razie prezentowane ma MIPCOM przez Glance dane plasują Polskę w zupełnie innym streamingowo miejscu niż UK czy USA. I nie jest przesądzone, że wszystkie elementy amerykańskiego scenariusza (cord-cutting, pochód AVOD, ekspansja FAST, mizeria linearnej TV) muszą się zrealizować nad Wisłą. Przekuwając nasz mediowy tradycjonalizm na pozytywy – polscy nadawcy mają czas, by pouczyć się na doświadczeniach swoich odpowiedników ze świata.
38% użytkowników Netfliksa
…korzysta z tańszych pakietów z reklamami, szacuje Digital i, agencja mierząca zachowania streamingowych widzów na największych rynkach (w tym – polskim). U nas reklam jeszcze nie ma, więc możemy tylko pogdybać jaki odsetek polskiej, wrażliwej na cenę widowni, przesiądzie się na reklamy, z chwilą gdy będzie taka opcja.
W każdym razie prezentowane w Cannes dane Digital i (spójne zresztą z tym, co mówi i nasz rodzimy Plum Research) potwierdzają: klient reklamowy to light-viewer, w porównaniu z klientem inwestującym w pełnopłatny pakiet. Klienci „premium” Netfliksa oglądają o prawie o 30 proc. dłużej i jest to prawidłowość widoczna we wszystkich platformach, które mają plany z reklamami i bez.
75% Peak TV
– tym hasłem już 1.5 roku temu, opisując rzeczywistość na rynku seriali, rzucił Guy Bison z Ampere Analysis. I okazuje się, że zostało z nami na dłużej. „Nową normalność” wyraża więc mniejsza o 25 proc. (aniżeli w szczycie bańki) liczba zamówień w kategorii serialowej. Co zastanawiające, spadkowy trend w 2025 r. Ampere odnotowuje już w naszej części świata, Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie widzi 15 proc. mniej zamówień w pierwszym półroczu 2025 (względem pierwszego półrocza 2024) i w samej Polsce (spadek o 10 proc). Nasze screenloversowe dane o liczbie premier serialowych nad Wisłą, jeszcze spadku nie odnotowują, ale zamówienia to dopiero zapowiedź nadchodzących sezonów. W serialach, zdaniem Ampere, będą chudsze.
Na pocieszenie dla Polski dodajmy, że spadek w serialach rekompensują częściowo wzrosty w rozrywce – streamerzy coraz mocniej oglądają się i u nas na reality show, talent shows, randki, m.in. dlatego, że te formaty lepiej pracują wśród młodych.
309 aplikacji z mikrodramami,
… inaczej zwanych mikroserialami czy serialami wertykalnymi, funkcjonuje już na światowym rynku. Tak szacuje wspierająca ich tworzenie firma Charismatic.AI. ReelShort, DramaBox, GoodShort, ShortMax, RapidTV, Vyco itd. to właśnie apki, w których oglądać można te najczęściej chińskie, tanie, powstające często w kilka dni seriale, z odcinkami trwającymi od 1-3 minut i całym sezonem zamykającym w 60-80 minutach. „Angażujące jak Netflix, wciągające jak TikTok” mówią o mikrosrerialach i ich zgamifikowanych apkach dostawcy gatunku.
Chiński fenomen promieniuje już na Azję i USA, a na MIPCOM promowała się pierwsza turecka mikrodrama od Intermedya – „From boardroom to bedroom”.
Wybuch mikrodram nie uchodzi uwadze wielkich graczy – FOX i Disney inwestują w start-upy z rynku wertykalnej produkcji. A formatowi bacznie przygląda się Europa. Widać to było m.in. po frekwencji podczas poświęconych mikrodramom paneli na MIPCOM.
Ciekawi czy zjawisko także w Polsce ma potencjał, wkrótce zaprosimy do lektury większego materiału o mikroserialach.
PS A jak pisaliśmy w relacji nt. formatów, nie tylko seriale mamy w wersji mikro. Na ReelShort udostępniono pierwszy mikroformat „Love Bombing”, co sugeruje, że trend ‘mikro’ rozwinie się w kolejnych gatunkach.
3.6%
– to z kolei nasz polski udział w światowym imporcie formatów w ostatnim roku. Liczba polskich zamówień w kategorii plasuje nas na 6-tym miejscu w globalnym rankingu The Wit, między Francją a Finlandią. Chociaż wolelibyśmy pysznić się w rankingu eksporterów, to postanowiliśmy nie narzekać. 6-te miejsce to przynajmniej dowód żywotności polskiego rynku TV, który lata temu poukładał się w rozrywce tak, że stacje wolą kupować aniżeli wymyślać. Raz udało się nam zrobić w Cannes trochę zamieszania z „Sanatorium miłości” (choć bez większych sukcesów eksporterskich, niestety), a od tego czasu… tylko kupujemy. Dlaczego? Rozgryzaliśmy jakiś czas temu ten fenomen.
I na koniec, bo jak to tak, bez słowa o AI…
29%
– taki odsetek amerykańskich widzów czuje się bardzo niekomfortowo na wieść, że z pomocą AI tworzona jest cyfrowa replika zmarłego aktora. A żywego? Niewiele lepiej. Syntetyczne wersje „ludzi” budzą opór widowni, która deklaruje większą akceptację dla AI jako narzędzia do wspierania efektów dźwiękowych (lektor) czy animacji. Tak mówią dane z sondaży Luminate, amerykańskiej agencji również specjalizującej się w pomiarze streamingu i prezentującej w Cannes trendy nt. widowni.
AI był akurat pobocznym wątkiem w prezentacji Luminate, choć nie pobocznym w skali całego MIPCOM. Znów można było przeglądać udoskonalane wciąż narzędzia do tłumaczeń, napisów, wyłapywania highlightów programowych, przewidywania zachowań widowni… no i oczywiście wszystkim im kibicujemy, nie odnajdując jeszcze ani dla widzów, ani dla branży przełomowych korzyści z ich istnienia. A screenloversowe zblazowanie niech tłumaczy np. fakt, że już w 2018 roku widzieliśmy pierwszego AI-owego awatara prowadzącego angielską wersję newsów w Xinhua News Agency.
I wracając już z Cannes do Warszawy. Tu czekamy na pierwszy polski mikroserial (już widzimy Mostowiaków w wersji 90 sekund), pierwszy z sukcesem wyeksportowany format, pakiety reklamowe w Netfliksie i… oczywiście VideoWars by ScreenLovers, na którym część opisanych wyżej trendów rozgryziemy nieco głębiej! To już 13 listopada: https://videowars.screenlovers.pl/
