ScreenLovers bada audytorów mediowych – część II, reklamodawcy

13 proc. reklamodawców płaci audytorom premię od wykazanych oszczędności, pokazuje badanie ScreenLovers zrealizowane we współpracy ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR i Polskim Stowarzyszeniem Managerów Logistyki i Zakupu. To mniejszy odsetek niż sądziłyby agencje mediowe, odczuwające ze strony audytorów silną presję na koszty, ale wciąż alarmujący, po latach dyskusji na temat standardów pracy audytorów. Mieliście już okazję przeczytać opinie agencji o firmach audytu mediowego. A jak oceniają ich klienci? Zapraszamy do lektury II części wyników!

Wzrost rynku audytu idzie w parze ze wzrostem postrzegania ich znaczenia u boku klienta. Agencje nawet w większym stopniu podkreślają ten wzrost niż sami reklamodawcy.

Kolejność w rankingu znajomości firm audytorskich też jest zbliżona, choć wyraźnie reklamodawcy nie kojarzą firm audytorskich aż tak dobrze jak pracujące z nimi na co dzień domy mediowe. Stars i Accenture wybijają się na prowadzenie,  IAM wyprzedza Media Strategy. Double Check kojarzy 1/3 klientów. 

W naszej grupie badanych znalazła się największa reprezentacja klientów Stars, Accenture i Media Strategy – chociaż uczulamy, by nie traktować tych danych jako obrazu udziałów rynkowych poszczególnych graczy, ale jako obraz próby. Dodatkowo zwracamy uwagę na niewielką liczbę badanych klientów Double Check, najmłodszego i najmniejszego na razie audytora. Postanowiliśmy jednak potraktować go na równi z innymi audytorami i przedstawić także jego dane w ujęciu ilościowym – choć zwracamy tu uwagę na znacznie większą chwiejność wyniku pod wpływem pojedynczych opinii.

To ciekawe, że reklamodawcy w zasadzie zgadzają się z agencjami – a przynajmniej w kwestii najlepiej i najgorzej ocenianych firm. Brawa dla Accenture, ale i dla Media Strategy, które reprezentują zdaniem obsługiwanych reklamodawców tak wysoki profesjonalizm.

Aż tak wysokich not nie utrzymują badani gracze w obszarze poziomu merytorycznego. W takim ujęciu prowadzi Media Strategy, z 80 proc. przekonanych o jego bardzo lub raczej wysokim poziomie merytorycznym reklamodawców.  

Czy audytorzy dbają o interes biznesowy obsługiwanych klientów? Większość z nich jest przekonana, że tak. A najwięcej przekonanych znajdujemy znów wśród klientów Accenture i Media Strategy. To ciekawe, że żaden klient Accenture, Media Strategy i Instytutu Audytu Mediowego nie miał co do tego wątpliwości.

Nie podsuniemy Państwu interpretacji wyników oceny elastyczności audytorów mediowych w oczach ich klientów – ale dane sugerują, że nie jest to czynnik w dużej mierze wpływający na postrzeganie profesjonalizmu. Najbardziej elastyczne okazują się Double Check i Stars, które gorzej wypadły w poprzednich wymiarach.

Także w kwestii nastawienia na obniżenie ceny prowadzą Double Check i Stars, wyraźnie najmniej klientów przekonanych o takiej postawie firmy ma Accenture.  

A w kwestii etyki biznesowej? Znów na podium wracają Media Strategy i Accenture.

Uderzające może wydać się przy interpretacji ocen poszczególnych firm, że wielkość biznesu nie jest spójna z poziomem ocen – tak wśród agencji (tu zaskakuje to mniej), jak i klientów. Ale podpowiedzią może być komentarz jednego z badanych, że audytora wybiera dział zakupu, a z jego usług korzysta marketing. Niewykluczone, że to jeden z powodów, dla których niektórzy pracownicy działów marketingu nie zawsze wysoko oceniają firmy audytorskie, z którymi pracują lub pracowały.

A wracając do danych – jak pokazało badanie, klienci doceniają znajomość telewizji wśród audytorów mediowych. Blisko 9 na 10 badanych przyznaje im w tym obszarze 4 lub 5 w 5-stopniowej skali. W przypadku digital już prawie 40 proc. reklamodawców daje audytorom najwyższe noty, przy wciąż co czwartym nieprzekonanym do profesjonalizmu w obszarze nowych mediów.

Standardowy zakup powierzchni wybija się na tle innych obszarów reklamy digital. Reklamodawcy uważają, że audytorzy najsłabiej rozumieją social media, przypomnijmy, że wśród agencji panowało przekonanie, że najgorzej wypadają programmatic i performance.  

A jakie są korzyści klientów z zatrudniania audytorów? Zderzamy tu odpowiedzi obu grup badanych, by przekonać się, że agencje wypierają strategiczny wymiar współpracy na linii audytor-klient. Tymczasem blisko 2/3 reklamodawców twierdzi, że korzyścią z zatrudnienia audytora może być optymalizacja zakupu wszystkich mediów. Kluczowe we współpracy jest jednak wypracowanie bardziej opłacalnych warunków kontraktu z agencją.

A jakie usługi zlecają aktualnie audytorom odpytani przez ScreenLovers reklamodawcy? Przede wszystim: kontrolę realizacji umowy, stałą kontrolę pracy agencji i współpracę przy przetargu. Co piąty współpracuje z audytorem przy tworzeniu strategii mediowej.

Ponad połowa badanych klientów płaci audytorom stałą opłatę za usługę. Jak już pisaliśmy we wstępie, dość alarmujący jest jednak fakt, że po tylu latach branżowej dyskusji, nie udało się wykorzenić modelu wynagradzania audytorów za wygenerowane oszczędności. Robi tak obecnie 13 proc. badanych.

Przekonanie agencji, że audytor dąży za wszelką cenę do obniżania kosztów kampanii jest jednym z częściej wymienianych powodów frustracji domów mediowych. Wpływa ona na powszechne wśród agencji przekonanie, że obecność audytora negatywnie wpływa na relację z klientem. To ciekawe, że klienci są znacznie częściej innego zdania, ale i wśród nich  opinie są podzielone.

A co dodają reklamodawcy, wyjaśniając swoje opinie?

• „ogólnie jeśli może wpłynąć na RELACJE to źle ale to nie ma miejsca w przypadku kiedy agencja i reklamodawca mają dobre stosunki i rozumieją swoje motywacje”
• „audytor wykazuje zazwyczaj, że Klient płaci Agencji za dużo, żadna z Agencji tego nie lubi”
• „audytor weryfikuje parametry współpracy, ale nie ma to wpływu na relacje z agencją”
• „podnosi poziom zaangażowania agencji, praca ma bardziej merytoryczny charakter,bardziej wnikliwe analizy przygotowuje agencja pod presją oceny audytora”
• „Audytor w procesie przetargowym to ostatni etap RFQ, bardzo profesjonalne i transparentne, a później przy stałej współpracy mamy półroczne podsumowania realizacji planów, zawsze trójstronne i nie zdarza się, aby dom mediowy miał zastrzeżenia do raportów i podsumowań”

(pisownia oryginalna)

Relacje w trójkącie audytor-klient-agencja miały nieco uzdrowić regulacje proponowane IAA – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. Jednak badanie ScreenLovers pokazuje, że echa branżowych dyskusji nie zawsze docierają do najważniejszych ich adresatów. Co trzeci badany przez nas reklamodawca nie słyszał o kodeksie dobrych praktyk współpracy z audytorami wypracowanym przez IAA, a 40 proc. tylko o nim słyszało. Projekt zna tym samym 26 proc. badanych.

A na koniec, optymistyczna dla agencji wiadomość, a także – „autoryzacja” I części badania audytorów, tej agencyjnej. ScreenLovers i partnerzy zapytali reklamodawców na ile ważne jest ich zdaniem, by audytor cieszył się zaufaniem i szacunkiem agencji. No i sami Państwo widzą –  lwia część reklamodawców uważa, że to bardzo lub raczej ważne.  

A to oznacza, że również za rok zapytamy tak agencje, jak i klientów o tym co myślą na temat firm audytu mediowego. Życzymy im coraz lepszych recenzji!

W badaniu wzięło udział 120 pracowników domów mediowych oraz 61 reklamodawców (działy marketingu oraz zakupów marketingowych). W rekrutacji respondentów ScreenLovers wsparły Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Managerów Logistyki i Zakupu. 

Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk