ScreenLovers bada audytorów mediowych – część I / agencje

Audytorzy mediowi mają pośredni, ale istotny wpływ na biznes telewizyjny. M.in. dlatego ScreenLovers regularnie zagląda na ten rynek, by sprawdzić co agencje (na co dzień oceniane) i klienci (zlecający audytorom ocenę pracy agencji) sądzą o firmach z rynku audytu oraz o roli audytorów w biznesie. Trzecią edycję badania opinii nt. audytorów uświetnia partnerstwo ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR i Polskim Stowarzyszeniem Managerów Logistyki i Zakupu, które wsparły nas m.in. w dotarciu do marketerów. Dziś zaprezentujemy perspektywę agencyjną, a po opinie reklamodawców zapraszamy już wkrótce 🙂 

Rosnące znaczenie audytorów mediowych potwierdzają dane finansowe spółek z tego segmentu. Nasz raport za 2017 rok wyjątkowo nie uwzględnia Media Strategy – jednego z czterech lokalnych audytorów, ponieważ firma ta nie złożyła sprawozdania za ub.r. Nie można więc z całą, ale można z dużą pewnością stwierdzić, że Stars wyrósł na największego gracza z rynku audytu. Przerósł Instytut Audytu Mediowego, który był lokalnym liderem rynku w ostatnich latach. Double Check, najmłodsza firma w segmencie audytorskim, osiągnęła w ub.r. skromny wynik – poniżej 0,5 mln zł przychodów.

Według naszych szacunków cały rynek audytu mediowego może być wart do 13 mln zł.

Wzrost rynku, na którym ani wejście Stars kilka lat temu, ani debiut Double Check nie odbył się kosztem konkurencji (a przynajmniej nie widać tego na razie w danych finansowych) potwierdzają też opinie badanych – tak reklamodawców, jak i agencji. 61 proc. pracowników domów mediowych zgodnie twierdzi, że rola audytorów wzrosła. Jedna trzecia uważa, że się nie zmieniła, a garstka pozostałych – że spadła.

To również Stars jest najbardziej rozpoznawalną dziś marką audytorską. Gdyby pokusić się o interpretację – jest to pewnie wynik zarówno wzrostu biznesu firmy, jak i aktywnej dość komunikacji. Dopóki na rynek nie wszedł Double Check, który również udziela się na branżowych forach (media, konferencje), jedynie Stars był widoczny w debacie.

Wszyscy audytorzy mieli w grupie naszych respondentów spore grono współpracujących z nimi pracowników agencji. Dodajmy tu od razu, że ten slajd nie powinien być podstawą do wyliczania udziałów rynkowych poszczególnych graczy – to tylko obraz badanej próby.

Wielkość nie równa się postrzeganej przez agencje jakości. A świadczyć będą o tym opinie agencji, które tradycyjnie w kilku wymiarach oceniały firmy audytorskie.

Tradycyjnie już, w rankingu ocen pod kątem profesjonalizmu, prowadzi Accenture. Co ciekawe, na drugie miejsce wspiął się beniaminek tego segmentu – Double Check. Interpretacja kto jest ostatni pozostaje wyborem czytelników – najmniej „pozytywnego” elektoratu ma IAM, najwięcej „negatywnego” – Stars.

W kontekście profesjonalizmu podzielmy się jednym z pozostawionych przy tym pytaniu komentarzy, podobnym w wymowie do kilkunastu innych. Podobnie jak w kolejnych seriach cytatów zachowujemy oryginalną pisownię:

• „Profesjonalizm to TAKŻE nierekomendowanie Klientom nierealnych ofert oraz weryfikowanie ich nierealnych oczekiwań”

Na definicję profesjonalizmu składa się m.in. poziom merytoryczny i w tym wymiarze najmłodszemu audytorowi udało się zająć pierwsze miejsce. Zwróćmy jednak uwagę, że oceny agencji są tu mocno spolaryzowane nawet wśród najlepiej notowanych firm.

A który z audytorów wykazuje się zdaniem agencji największą dbałością o faktyczny interes biznesowy reklamodawcy? Tu znów na prowadzenie wysuwa się Accenture.

Ale już Double Check odznacza się większą elastycznością.

Sięgnijmy w kontekście elastyczności po komentarze, jakimi badani doprecyzowali swoje opinie o spółkach audytorskich:

• „Jeśli cisną na jak najniższe ceny i rekomendują oferty, które z góry wiadomo, że są nierealizowalne (np. ze względu na clustry w TV albo nieistniejące rozwiązania w digitalu)- ergo kampania klienta będzie niedowozić i będzie nieefektywna, to znaczy że interesują się tylko swoim interesem i swoja prowizją, a nie interesem klienta”
• „kierują się głównie swoim biznesem”
• „Wszyscy “audytorzy” nastawieni są na kary. Na danych post jestem w stanie dowieźć każdą kampanię, więc ich “osiągnięcia” specjalnie spektakularne nie są”
• „W większości przypadków brak możliwości korekty kosztów o zmiany cenników. De facto tylko MS na to pozwala, a cenniki w dzisiejszych czasach to MUST HAVE w kampaniach. Kto z “audytorów” twierdzi inaczej, mija się z prawdą. albo się nie zna”

W postrzeganiu etyki zawodowej najwyższe notowania osiąga znowu Accenture, deklasujący w tym wymiarze konkurencję.

Przy okazji tej oceny agencje podzieliły się kilkoma komentarzami, wybrane z nich:

• „Łamią ustalone przez SAR przetargowe zasady – np. gwarancje w umowach (…) Szef firmy **** powiązany rodzinnie z jedna z grup mediowych – nieakceptowalne”
• “są nieetyczni, kłamią i idą do celu po trupach”
• “Coraz częściej “audytorzy” oczekują rzeczy NIEZGODNYCH z PH stacji, a ich “poole” są chyba wycenione w rublach transferowych”
• “Absolutnie skandalicznym faktem były i są powiązania personalne pomiędzy firmą **** a jednym z domów mediowych!”

Mamy też jeden wymiar oceny, w którym już drugi raz pozycję lidera udało się zdobyć Instytutowi Audytu Mediowego – mowa o nastawianiu na obniżenie cen proponowanych przez agencję.

Badani dopowiedzieli też:

• „ma być dużo i tanio, niekoniecznie dobrze. A do tego dochodzi brak wiedzy na temat realiów rynkowych”
• „Dla p. **** zysk z obniżki kosztów jest celem nadrzędnym. Nie baczy na to czy kampania sprzeda produkt. Kampania ma być po prostu tania. a chyba chodzi o to, żeby sprzedawała produkt przy ADEKWATNYM jej koszcie. Reszta audytorów też zaczęła już tak działać, odkąd stracili Klientów na rzecz p. ****”
• „Obniżenie ceny powinno być tylko jednym z parametrów, a nie jedynym, równie istotne są parametry jakościowe”

Na poziom ocen poszczególnych audytorów w dużej mierze wpływa postrzeganie ich poziomu wiedzy. Tradycyjnie poprosiliśmy agencje, by oceniły jak wygląda znajomość poszczególnych mediów wśród audytorów. Jak widać na załączonym obrazku, agencje całkiem nieźle postrzegają orientację audytorów w mediach tradycyjnych, szczególnie w TV.

Nieco gorzej wygląda obrazek digitalowy. Jeśli wejść w szczegóły, okaże się, że najlepiej bronią się standardowy zakup powierzchni i internetowe wideo. Co podkreślało kilku badanych, poziom firm różni się, choć co do zasady, firmy audytorskie nie są wirtuozami w mediach cyfrowych.

Jakie zatem korzyści z zatrudnienia audytora odnoszą klienci? Według agencji chodzi po prostu o zdobycie zewnętrznej autoryzacji dla działań marketingu – „podkładki”, z którą można iść do prezesa.

W komentarzach badani dodali:

• “audytor daje jedynie poczucie pewności, że się kogoś skontrolowało. Ale klient powinien umieć sam sprawdzić, czy dowożone są warunki umowy. a obniżanie kosztów prowadzi do lichych strategii zakupu”
• „Audytor zapewni niższe fee, niższe koszty. ALE TAKŻE niższą sprzedaż i niższe udziały w rynku”

Czy zatem sami zatrudniliby audytora, gdyby wylądowali na fotelu dyrektora marketingu? To ciekawe, że całkiem spora część badanych, mimo dosyć cierpkich przecież ocen ich pracy, tak by zrobiła. Tylko co czwarty twierdzi, że nie skorzystałby z takiej możliwości.

Sceptycy pomysłu zatrudniania audytora wyjaśniali nam czasem czemu nie sięgnęliby po takiego doradcę:

• „Porównać koszty umiem sam. Negocjować wynagrodzenie też. Znam wszystkie niuanse związane z tabelami kosztowymi. Po co mi zatem ktoś, kto weźmie kasę za darmo? już wolę za te oszczędności pozwolić agencji podnieść CPP, aby moje kampanie miały lepszą jakość.” – napisał nam jeden z agencyjnych managerów”
• „dobrze skonstruowany kontrakt pozwala na osiągnięcie takich samych warunków bez audytora”
• „wolałbym ten budżet wydać na eksperta w planowaniu i zakupie mediów, w relacji z mediami i codziennymi wyzwaniami” (taka opinia powtórzyła się kilka razy).
• „Nie są w stanie zapewnić jakości przy obniżeniu kosztów i interesują ich twarde wskaźniki mediowe a nie efekt na biznes i sprzedaż”
• „Zależałoby od mojej pozycji w firmie, jeśli potrzebowałbym “obiektywnego” potwierdzenia moich decyzji (żeby nikt inny w firmie nie mógł mi zarzucić działania na niekorzyść firmy, np. braku optymalizacji kosztów) to tak”
• „Audytorzy z zasady celują w obniżenie kosztu kampanii, nie interesuje ich jej realny efekt ani niuanse planowania i zakupu”
• „Nadmierna presja na realizację całkowicie nierealnych kosztów, brak rozeznania w realiach rynkowych (odnoszenie się do realiów przetargowych), w 95% presja na cenę, całkowity brak troski o zbilansowane wynagrodzenie zespołów pracujących dla klientów, nadmierna ingerencja w kwestie taktyczne i implementacyjne, wynagrodzenie nieproporcjonalne do odpowiedzialności za biznes, nadmiernie rozbudowane, niezrozumiałe umowy, obniżenie satysfakcji i jakości pracy po stronie pracowników agencji”
• „Konflikt interesów i nacisk na obniżanie kosztów poniżej możliwości PH stacji.”
• „ogólnie audytorzy są zbędni – popsuli rynek swoją niewiedzą i naciąganiem rzeczywistości do oczekiwań klientów ich motto to “dużo i tanio” i takie głupoty wciskają klientom, którzy wierzą, że da się kupić tanio jakościowa kampanię”

Wróćmy jednak do tej grupy badanych, która po audytora jednak by sięgnęła. To ciekawe, że znów w rankingu firm, które zatrudniliby sami, przoduje Media Strategy. Ciekawe, ponieważ firma ta w innych, prezentowanych wcześniej wymiarach, osiąga średnie wyniki.

Agencje – jako marketerzy – zleciłyby audytorom przede wszystkim pilnowanie cen i prowadzenie przetargów, niewielka część zdecydowałaby się na bardziej strategiczną współpracę.  

Nie pytaliśmy w badaniu o to ile i w jakim modelu zapłaciliby nasi badani zatrudnionym audytorom, ale tradycyjnie sprawdziliśmy jak ich zdaniem wynagradzane są obecnie firmy audytorskie. I tradycyjnie niepokojący obraz wyłania się z odpowiedzi, bo blisko 40 proc. pracowników agencji ma poczucie, że jest to premia od wykazanych oszczędności.

Wszystko to, o czym mowa była wyżej, ma duży związek z postrzeganiem wpływu jaki na relacje agencja-klient ma obecność audytora. Pracownicy agencji są niestety wciąż przekonani, że na relacji odbija się ona niekorzystnie.  Tylko kilkanaście procent widzi plusy.

A skąd takie oceny? Posłuchajmy wybranych uzasadnień badanych (pisownia oryginalna):

• „Audytor nie ma pojęcia o marketingu. O tym jak dane rzeczy przekładają się na biznes klienta. Są jak księgowi. Liczy się dla nich tylko by cyferki się zgadzały. A nie uwzględniają jakości prowadzonych działań. Nie potrafią zrozumieć, że często droższa kampania (bardziej jakościowa) ma większe ROI niż kampania gdzie w wyniku ich działania klient będzie miał niższe koszty”
• „Przyciskanie agencji przez audytora psuje rynek tworząc absurdalne sytuacje kiedy na agencji wymuszana jest deflacja mimo iż w mediach jest inflacja”
• „Rola audytora ogranicza się jedynie do obniżania kosztu zakupu czasu reklamowego w TV”
• „Zazwyczaj w przypadku obecności audytora kontakt między klientem a domem mediowym jest mocno ograniczony”
• „Audytorzy nie biorą żadnej odpowiedzialności za swoje rekomendacje. I często sa one zupełnie sprzeczne – np. przy audycie kampanii sugeruja obniżenie kosztow i jednocześnie zwiększenie jakości. Przy przetargach nie odrzucaja ofert sprzecznych z obowiązującymi wytycznymi branży (np. gwarancje do poziomu wynagrodzenia) i nierealnych (np. ceny poniżej klastrów)”
• „Audytor aby uzasadnić swoją przydatność zazwyczaj stara się grać przeciwko Agencji”
• „klienci i tak nie maja zaufania do domow mediowych i wynajmuja audytorow, zeby im pomagali egzekwowac swoje interesy”
• „Audytor może być kolejnym wartościowym członkiem zespołu i dołożyć dużo wartości. Wszystko zależy od podejścia Agencji”
• „Najczęściej obserwuję wzmocnienie postawy defensywnej w domu mediowym w oczekiwaniu na agresywną politykę audytora chcącego się wykazać. W efekcie audytor również przyjmuje postawę konfliktową. Tak jest, ale uważam, że to bez sensu. Dlatego zawsze dbam o maksymalnie dobrą, profesjonalną relację z audytorem. Skutkuje to lepszym efektem rekomendacji (każda strona nie boi się przyznać racji tej drugiej) i nie wpływa na relację z Klientem”
• „Negatywnie, ze względu na zbyt słabą znajomość realiów rynku TV (wszyscy audytorzy)”
• „długofalowo nie wpływa. Przy marnym audytorze – Klient w końcu dowie się, że ma marnego audytora. Przy marnej agencji, raczej wie to od początku”
• „Jest to kolejny przykry obowiązek zwalany na barki agencji mediowej”
• „Audytorzy kontrolują wyłącznie koszty, które są jednym z elementów pracy na linii klient – agencja, natomiast nie sprawdzają słuszności proponowanych przez agencje rozwiązań”
• „Audytorzy traktują agencję jak wrogów i szukają na siłę błędów, żeby wykazać się przed klientem”
• „Konieczność przygotowywania dokumentów do audytu co miesiąc wiąże się z możliwością poświęcenia mniej czasu na bieżące sprawy klienta, niemniej nie powinno mieć to negatywnego wpływu na samą relację, o ile klient zdaje sobie sprawę z czasochłonności procesu audytu”
• „Relacje pomiędzy klientem a agencją nie sa pochodną pracy audytora o ile wszystkie strony działają w zgodzie z rynkowymi standardami”
• „Audytorzy dostaja wynagordzenie za “docsikanie” agencji. Jedyne co potrafia to obnizac koszty w FGZ. Nie wnosza nic merytorycznego do strategii. Ciezko, zeby relacje z agencjami byly dobre”
• „Z samego założenia swojego celu audytor ma na celu wyszukiwanie luk w strategiach i rekomendacjach. Nie spotkałem się z pozytywną informacją o realizowanych działaniach poza rocznymi podsumowaniami, nawet jeśli wszystko realizowane było w 100% zgodnie z oczekiwaniami audytora”
• „Audytor musi jakoś uzasadnić swą rolę, więc szuka haków na agencję”
• „Pozytywnie ponieważ kontakt opiera się na bardziej merytorycznych kwestiach, prowadząc audyt mamy większe możliwości reagowania na potrzeby klienta”
• “Audytor” ma za zadanie (w jego opinii) głównie torpedować wszystkie propozycje agencji, wykazywać że agencje działają na niekorzyść Klienta. Odpowiedzialność “audytora” za zmiany splitu na gorszy (z reguły tańszy, ale nie sprzedający) jest żadna. Nie ma kar dla “audytorów”, a powinny być, bo w większości przypadków ich działanie naraża Klientów na straty w dłuższym terminie, ale jednak…”
• „Audytor musi się wykazać, więc doszukuje się problemów tam gdzie ich nie ma”
• „Zależy od relacji tego jakie relacje wypracowała sobie agencja z klientem. Jeśli były dobre, to audytor tego nie zmieni, jeśli złe, to może to tylko pogłębić”
• „Największym problemem audytorów, z którymi pracowałem jest ogromne ciśnienie do obniżenia kosztów, nie zwracają oni uwagi na to, że tak niskie koszty prowadzą ostatecznie do znacznego pogorszenia jakości kupowanych kampanii, bowiem nie da się w cenie Malucha jeździć Mercedesem. Ważne, żeby klienci to zrozumieli, bo audytorzy nie ostrzegają przed tego typu działaniami”

Jak pokazało nasze badanie, agencje nie dostrzega na razie pozytywnych efektów rozmów na temat działalności audytorów prowadzonych przez organizacje branżowe. 7 na 10 naszych badanych nie odczuło żadnych zmian, jakie miał przynieść kodeks dobrych praktyk audytorskich przygotowany pod patronatem IAA. A co na to klienci?

O tym już bardzo niedługo w drugim odcinku badania ScreenLovers realizowanego – przypomnijmy i ukłońmy się im nisko – we współpracy ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskim Stowarzyszeniem Managerów Logistyki i Zakupu.

Część pierwszą zwieńczmy zawadiacką odezwą jednego z badanych managerów agencyjnych. Proszę jej nie brać za screenloversową puentę 🙂 

• “Mam taką propozycję do Klientów: przestańcie angażować “audytorów”, za te pieniądze podnieście wynagrodzenie Agencji (choćby success fee) i zobaczycie, że koszty będą dowożone i sprzedaż będzie…. Jak się kogoś traktuje jak złodzieja, trudno żeby nie kręcił”

W agencyjnej części badania wzięło udział 120 managerów z agencji mediowych. Badanie realizowaliśmy w październiku i listopadzie 2018 r. 

Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk