Konferencja
Ostatnio wiadomość o odejściu Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory z PZL zelektryzowała branżę. Znów rozpoczęła się dyskusja o tym, dlaczego reklamy stają się coraz gorsze. Po raz kolejny zrzucono odpowiedzialność za nudę na reklamodawców – oskarżono ich o to, że boją się zaryzykować, powielają asekuracyjnie projekty. Efektem jest papka reklamowa, która coraz mocniej zalewa domy, samochody, ulice, smartfony…
Zaraz – jakie smartfony? Przecież to telewizja jest nadal ulubionym medium reklamodawców. I bardzo dobrze – to miejsce dla właścicieli masowych produktów, które zagrzały już miejsce na sklepowych półkach i bronią swoich pozycji. Tutaj nawet “nudne” spoty TV dają czasem zadowalający zwrot z inwestycji.
Nowe media (w tym smartfony) to jednak szansa – przede wszystkim dla nowych reklamodawców – tych co się nie boją, bo nie mają wyboru. Tych, którzy odważnie wchodzą na rynek nowych mediów i nowego konsumenta, bo i tak na reklamę w TV, na początku batalii o zdobycie konsumenta, z reguły i ich nie stać. I tu właśnie pomysł na kreacje ma znaczenie.
Cały czas jednak kiepskie reklamy zalewają masowo umysły coraz bardziej zmęczonych odbiorców, którzy przecież nie wyjdą z tego powodu na ulice. Mało tego – kupią nawet czasem to, co im tam w głowie zadźwięczy.
A reklamodawcy wydają – czasem się uda, coraz częściej nie. Co zrobić, gdy rynek się zmienia, konsoliduje, a marketerzy w pogoni za wynikiem “tu i teraz” nie mają nawet czasu pomyśleć, co zrobić inaczej, by lepiej wykorzystać inwestycje w reklamę. Do tego ciągła presja z centrali i korporacja, która patrzy na tabelki i wyniki, a nie na walory artystyczne… I to też trzeba zrozumieć i zaakceptować. I to też jest dobre, bo w wielu kategoriach bariera zaistnienia w świadomości naszej konkretnej grupy docelowej jest dziś zupełnie inna niż dawniej. Trzeba tylko mieć motywację, chęć, odwagę i – coraz częściej – model biznesowy, który pozwala dotrzeć do tych, co tylko przy smartfonach, tabletach i na Youtube spędzają więcej czasu niż przy “Tańcu z Gwiazdami”. Gorzej – trzeba mieć produkt, który się obroni. W social mediach – na forach, na FB…
I kto to wszystko ma robić, jak wszędzie tylko oszczędności i cięcia? Trzeba być wyjątkowo odważnym i zdeterminowanym, żeby zrobić to dobrze – ryzykować, próbować, kwestionować to, co od lat zastane i ma działać jak przed laty. A nie działa! Albo działa inaczej… Ech, te media się tak pokomplikowały…
Łatwo ironizować, narzekać, podśmiewać się kiedy występuje się na rynku z pozycji agencji. Gorzej gdy jest się w korporacji i pod decyzją trzeba się podpisać. I odpowiada się za to często stanowiskiem. A tu rodzina na utrzymaniu, kredyt, sushi. A rynek nie jest dziś tak chłonny jak przed laty i o nową pracę niełatwo. Poza tym – jeśli ryzyko się opłaci i tak mało kto to zauważy. Za to jeśli się nie uda – zauważą na pewno.
Skąd brać motywację do działania? Kto ma dodać odwagi? Im jednak więcej tych odważnych i zdeterminowanych (a może zdesperowanych?) tym lepiej dla reklamy. Co ja mówię! Tym lepiej dla świata i naszych zmęczonych reklamową papką głów. A proces zmian będzie postępował. Wcale nie dlatego, że będziemy odważniejsi. Będzie postępował, bo nie będzie innego wyjścia. Wolniej lub szybciej każdy zderzy się z nową rzeczywistością.
Na branży reklamowej spoczywa tu też spora odpowiedzialność. Między innymi za to, aby klienci wiedzieli dokładnie na co się piszą, kiedy ryzykują. Czego naprawdę mogą oczekiwać po nowych mediach i jak będziemy oceniać wyniki kampanii. Tylko wtedy mogą podjąć świadome decyzje. I tylko wtedy – mając jasną sytuację – świadomie zaryzykują lub kupią kolejne 1000 GRP w TV licząc, że jakoś to będzie.
Michał Daniluk
wieloletni manager na rynku domów mediowych (Havas Media, PHD), aktualnie szef i twórca ContentM Group. Jego agencja proponuje klientom kompleksową obsługę w nowych mediach (kreacja, analityka, planowanie, content marketing).