Programmatic buying w TV wg Marcina Barcińskiego – 2016, czy 2116?

Programmatic Buying przeżywa swój złoty wiek. Wszyscy prześcigają się w prognozach jaki procent sprzedaży reklam będzie odbywał się na mniej lub bardziej zautoamtyzowanych aukcjach. Jednak telewizje – przynajmniej w Polsce – nie spieszą się we wprowadzaniu programmatic buying. Czy w najbliższej przyszłości możemy spodziewać się zmiany? Jakie bariery stoją przez RTB w TV? Prognozę dla ScreenLovers kreśli Marcin Barciński, Head of RTB w Starcom MediaVest Group.

Marcin Barciński

Początki rozwoju reklamy on-line wiązały się z koniecznością zmiany sposobu podejścia do mediów. Jak każda zmiana, spotykała się z oporem i chęcią zastosowania znanych z innych mediów sposobów emisji i mierzenia efektów. Stąd próby przenoszenia kreacji prasowych do internetu czy szukanie możliwości pomiaru GRP, analogicznie do TV.

Dekada rozwoju nowych kanałów komunikacji udowodniła, że wymagają one specyficznego podejścia, dzięki któremu lepiej będzie można wykorzystać ich efektywność. Dotyczy to zarówno mierzenia, jak i procesu zakupu reklamy. Jednym z takich zjawisk jest automatyzacja procesu zakupu reklamy on-line, czyli programmatic. Pozwala znacznie zwiększyć efektywność i elastyczność procesu. Odwrotnie niż na początku rozwoju reklamy internetowej, transfer rozwiązań następuje obecnie w stronę mediów tradycyjnych.

Poza tym granica pomiędzy mediami tradycyjnymi a internetem coraz bardziej się zaciera. Dotyczy to głównie największego medium reklamowego, czyli TV. Zmniejsza się udział tradycyjnego odbiornika i ogólnodostępnych kanałów. Kablówki, smart tv czy platformy VOD dają znacznie więcej możliwości personalizowania przekazu i dwustronnej komunikacji.

Jeżeli przyjmiemy, że programmatic ma dwie składowe, czyli możliwość targetowania użytkowników oraz automatyzację, to w przypadku TV w najbliższej przyszłości ten drugi aspekt znajdzie swoje miejsce. Obecnie technologia może usprawnić proces planowania, zlecania, rozliczania i mierzenia efektów kampanii TV.

Na rynku amerykańskim pojawiają się już ciekawe inicjatywy w tym zakresie. Stacja ABC ogłosiła, że od przyszłego roku będzie testowała programmatic jako kanał sprzedaży czasu reklamowego (http://www.adweek.com/news/television/abc-dips-toe-programmatic-pool-157656). Podobną deklarację złożyła tez platforma COX (http://www.mediapost.com/publications/article/220043/cox-begins-selling-linear-tv-inventory-programmati.html).

Pomimo pierwszych zapowiedzi dotyczących ‘programmatic TV’, rynek na pewno czeka długa droga. Zarówno jeżeli chodzi o dostawców jak i technologie. Zwłaszcza na stosunkowo niewielkich rynkach, zdominowanych przez kilku dużych wydawców, broniących statusu quo. Niemniej jednak podstawowe pytanie to nie „czy” – bo na pewno programmatic TV pojawi się jako istotny model zakupu reklamy w TV, a „kiedy” – czyli ile czasu potrzebują dostawcy czasu reklamowego i technologii, żeby mieć dla klientów i agencji efektywne rozwiązania.

Programmatic TV to obok programmatic mobile kolejny krok zmierzający do integracji kanałów komunikacji. Możliwość zakupu i optymalizacji poprzez jeden system pozwoli na efektywne kupowanie różnych mediów, optymalizowanie ich zakupu tak by osiągać różnie zdefiniowane efekty – najlepiej mierzone przy pomocy jednoźródłowych danych. Taki sposób zakupu reklamy da gigantyczne możliwości zwiększenia efektywności w porównaniu z niezależnym kupowaniem i pomiarem kanałów komunikacji.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.