Konferencja
Zazwyczaj przyglądamy się tu twardym aspektom biznesu TV i szeroko pojętego wideo. Ale one nie istnieją bez oprawy. Jak w komunikacji z rynkiem radzą sobie najwięksi nadawcy i wydawcy? Z kim dobrze pracuje się dziennikarzom branżowym, a komu chętnie odcięliby dostęp do danych Nielsena?
W krótkiej serii krótkich wywiadów opowiedzą o tym przedstawiciele mediów. Dziś witamy na łamach znanego już ze ScreenLovers (i nie tylko) Piotra Machula, dziennikarza MMP.
1. Którzy nadawcy TV i wydawcy VOD najlepiej radzą sobie w komunikacji z rynkiem? Do kogo wędruje PR-owy Oscar?
Lista jest krótka. Niezmiennie, jak rok temu najwyższe noty dla Cyfrowego Polsatu. Wysoki poziom trzyma też zespół A+E Networks i HBO Polska. Pochwały należą się agecji Face It, która obsługuje w Polsce Arte, w tym VoD Arte po polsku. Bardzo aktywny od ponad roku jest dział komunikacji Eleven Sports Network.
2. Komu wręczyłbyś PR-owe maliny lub przynajmniej – żółtą kartkę?
O kartkach za chwilę – najpierw o rozczarowniach, może nie mega, ale jednak rozczarowaniach. Zupełnie nie rozumiem komunikacyjnego zagubienia takich nowych graczy na naszym rynku wideo, jak Netflix, czy ShowMax. Netflix wybrał obecność w mediach społecznościowych. PR i tradycyjną kampanię komunikującą debiut odrzucił. ShowMax postawił na silną kampanię reklamową, z wyraźnymi polskimi akcentami, ale PR serwisu kuleje mocno. Nie wiem skąd decyzja o oszczędzaniu na PR tak silnych międzynarodowych marek, z zasobnym portfelem.
Trudno mi też zrozumieć politykę PR Nielsena – firma jest wprawdzie „telemetrycznym monopolistą” i być może uważa, że komunikacja z rynkiem nie jest teraz konieczna. Ale na pewno Nielsen wie, jak wiele nowych podmiotów pracuje obecnie nad własnymi projektami badawczymi związanymi z branżą multiscreen. Za chwilę na rynku badań wideo może być gorąco. I bez wsparcia PR wielu podmiotom łatwo nie będzie. Warto o tym pamiętać już dziś.
Teraz o kartkach. TVP dałbym czerwoną kartkę – w kształcie serduszka. Ale nie tylko za akcję z WOŚP – za całokształt komunikacyjnych i wizerunkowych osiągnięć. Kilku nadawców i innych graczy wideo zasłużyło na żółte kartki, ale ich zespoły PR przez tyle dni i nocy tworzyło bezsensowne informacje prasowe, że aż mi ich szkoda. Nie ma potrzeby karać ludzi dwukrotnie za to samo.
3. Jakich generalnych sugestii udzieliłabyś biurom prasowym i działom PR, które komunikują się z mediami branżowymi i biznesowymi: czego się wystrzegać, a jakie działania zintensyfikować?
Po pierwsze: Opisujcie fakty, nie fantazje. Po drugie: W komunikatach nie używajcie przymiotników w stopniu wyższym i najwyższym. W ogóle najlepiej ograniczcie przymiotniki do minimum. Po trzecie: Nie wstydźcie się korzystać ze słowników. Dzwońcie do poradni językowych – są bezpłatne! Czytajcie książki. Po czwarte: Podpatrujcie konkurencję i tych, których uważacie za lepszych od siebie, bo rzeczywiście może tak być. Po piąte: Nie wysyłajcie informacji prasowych w formie pdf – chyba, że do redakcji gazetek ściennych. Pamiętajcie – dziennikarze są leniwi, a i drzew szkoda. Po szóste: Im krócej (ale z sensem) tym lepiej. Opisywanie nowej ramówki na 45 stronach A4 nie ma sensu. Czytelnik znudzi się w połowie drugiej strony. To „mediowa fizjologia”. Jak mawiał słynny architekt: less is more. Tę zasadę z powodzeniem można stosować również w mediach. Po siódme: Nie płaćcie (nawet nie próbujcie) płacić redakcjom za umieszczanie Waszych informacji w serwisach i innych mediach. To psuje rynek. Piszcie tak, żeby czytelnicy (w tym dziennikarze) sami dopominali się o informacje od Was. Po ósme: Stale doskonalcie swój warsztat. Wtedy Wasza praca się Wam nie znudzi. Po dziewiąte: Starajcie się stać stałym ważnym źródłem informacji dla rynku. Jak to zrobić? Strategii jest wiele. Granicę wyznacza jedynie Wasza wyobraźnia. Po dziesiąte: Niech Wasze relacje z mediami będą profesjonalne i obiektywne. Albo przynajmniej subiektywnie bezinteresowne. O rety! Wyszedł mi dekalog!
4. Które medium najlepiej wykorzystuje dane w komunikacji z rynkiem, a komu powinno się odciąć dostęp do Nielsena/Gemiusa?
Nikomu nie powinno odcinać się dostępu do danych Nielsena i Gemiusa. Dajmy zarabiać dostawcom danych. Niektórzy klienci tych firm potrzebują natomiast szkolenia na temat tego, jak interpretować dane np. telemetryczne. Listę otwiera Telewizja Polska (wyłączając Biuro Reklamy TVP). Nota bene – od ponad roku w komunikatach TVP ze świecą szukać źródła przywoływanych danych, czyli wzmianki o Nielsenie.
Chociaż zaraz… po ostatnim raporcie PwC na temat wideo, to tej firmie właśnie odciąłbym dostęp do danych telemetrycznych i wszystkich innych – na wszelki wypadek. A nuż im przyjdzie do głowy jakiś nowy raport o mediach lub reklamie…
5. Podobno najlepiej uczymy się na błędach. Przywołaj, proszę, jakąś szczególnie zabawną lub kuriozalną PR-ową wtopę z ostatniego roku – może być bez nazw i nazwisk:)
Jeden z nowych graczy na rynku wideo na swojej konferencji materiały prasowe ze spotkania umieścił w drogich urządzeniach elektronicznych, które podarował uczestnikom spotkania. Część dziennikarzy pobrała materiały i odesłała sprzęt pomysłodawcy, bo cena „załącznika” przekraczała granice przyzwoitości. I słusznie, że odesłali.
Jest też jeden duży nadawca, który każdą informację prasową – nawet drobną – przesyła dwa razy w ciągu kilku minut. Raz robi to zespół rzecznika, raz dział marketingu. Od miesięcy główkuję dlaczego tak się dzieje i nic nie wymyśliłem. A prezesa jakoś głupio o to pytać.
I jest jeden duży nadawca, który od miesięcy nie ma rzecznika. Wprawdzie czasem ktoś przysyła stamtąd mail z podpisem „rzecznik”, ale nie podaje imienia i nazwiska. To taki autor-widmo. Może nawet autorzy-widma. Zawsze, gdy dostaję taki mail od tego rzecznika-nierzecznika, przypomina mi się finałowy odcinek „Stawki większej niż życie”, w którym okazało się, że pod rozpracowywanym przez J-23 nazwiskiem Wolf kryje się kilka osób. Może w kierownictwie tej telewizji mamy po prostu fana Hansa Klossa. Choć jak się wczytamy czasem w te komunikaty to widać, że tworzą je raczej fani serialu „Alternatywy 4”, robiący karierę na miarę Nikodema Dyzmy.
