Konferencja
Przesyt usługami abonamentowymi, zmęczenie wyborem i oszczędności uderzające zarówno w SVOD, jak i płatną telewizję: to głównie tu eksperci szukają źródeł amerykańskiego fenomenu FAST (free ad-supported streaming TV). FAST odpowiada na potrzebę pasywnej, wygodnej, darmowej wideorozrywki, a kanały dla fanów określonego serialu czy miłośników gotowania pozwalają im zanurzyć się w ulubionym światku tworząc przy okazji quasi-binge-watchingowe doświadczenie. W Ameryce nadaje już w tym modelu 1600 darmowych kanałów, a w biznesie FAST palce maczają zarówno wielcy nadawcy (np. A+E, Paramount), streamerzy (Amazon), jak i firmy technologiczne (Samsung czy Roku). Karierę FAST za oceanem dopiero co relacjonowaliśmy na ScreenLovers, a dziś zastanawiamy się czy ten fenomen wybuchnie także nad Wisłą. Co na to managerowie z WP, A+E, Kino Polska i Play?
Marcin Malicki, VP Product Wirtualnej Polski Media i jednocześnie szef Pilot WP
1. Czy, a jeśli tak to kiedy spodziewać się początku historii FAST w Polsce?
Zdecydowanie widzimy zainteresowanie tym tematem w Polsce i wiele osób w branży widzi w nim potencjał. Widzimy to i na dyskusjach w czasie konferencji branżowych, i na mniejszych spotkaniach bieznesowych. My w Pilocie WP mniej lubimy mówić, wolimy coś robić. Dlatego już w wakacje uruchomiliśmy wspólnie z Telewizją WP nasz pierwszy linearny kanał FAST – Kabaret TV. Kanał ten jest dostępny za darmo, a monetyzowany jest wyłącznie reklamowo dzięki wykorzystaniu technologii Dynamic Ad Insertion (DAI). Traktujemy to nie jako dominującą strategię Pilota WP, ale raczej rozszerzenie części freemium, która zawsze była istotną częścią naszej oferty. Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektów i mamy w planach kolejne kanały. Rozmawiamy o nich w tej chwili z naszymi partnerami.
2. Co tworzy dziś dobry grunt dla FAST nad Wisłą, a gdzie leżą przeszkody?
Na dobry grunt składa się kilka czynników, które występują jednocześnie. To jest po pierwsze dojrzałość głównych platform OTT w Polsce, które zdążyły nauczyć i przyzwyczaić rzeszę widzów do oglądania długich form w internecie. Po drugie to, że reklama wideo dalej jest bardzo efektywna i reklamodawcy wciąż szukają kalorycznej, intencjonalnej powierzchni wideo. Popyt zdecydowanie dalej przewyższa podaż takiej powierzchni. Po trzecie jest to odpowiednia dojrzałość rozwoju technologii reklamowej. Po czwarte – trudności gospodarcze, które sprawiają, że widz szuka dziś intensywniej niż jeszcze rok temu bezpłatnej, ale wysokiej jakości rozrywki wideo w internecie.
Co jest przeszkodą? Przede wszystkim wciąż brak uregulowania na rynku kwestii DAI w kanałach linearnych, mimo obiecujących deklaracji i rozpoczętych prac KRRIT. Ten brak regulacji nieco hamuje rozwój rynku kanałów linearnych w internecie. Liczymy, że ta przeszkoda zostanie już w 2023 roku usunięta.
3.Na dojrzałych rynkach widać zwrot w myśleniu – od SVOD ku modelom reklamowym (AVOD, FAST). Czy o takiej zmianie można też mówić w Polsce?
Ja nie widzę w ogóle odwrotu od SVO, a raczej rozwój oferty hybrydowej i ad lite’owej jako uzupełniania propozycji subskrypcyjnej. Ta ostatnia ma się świetnie, ale każdy model ma swój sufit i możliwy poziom wysycenia. Biznes nie może stać w miejscu, więc szuka nowych napędów wzrostu i możliwości pozyskania świeżego użytkownika. Jestem przekonany, że największe platformy SVOD’owe zakładają, że użytkownicy przyciągnięci do treści bezpłatnych i tak będą częściowo migrować do oferty płatnej. Tak że żyjemy w bardzo ciekawych czasach. Rynek wideo pokazuje, że nie stoi w miejscu, jest elastyczny i cały czas szuka – super! To bardzo ekscytujące i bardzo inspirujące.
Swoimi refleksjami na temat FAST podzielił się też z nami Tomasz Wysocki, business development manager w A+E Networks EMEA, nadzorujący działania nieliniowe marek HISTORY Channel oraz Crime+Investigation w regionie Europy Środkowej.
1. Czy, a jeśli tak to kiedy spodziewać się początku historii FAST w Polsce?
Historię FAST w Polsce mogą rozpocząć znani rozgrywający z zachodu, jeżeli zdecydują się na wejście na polski rynek ze zlokalizowanym lub lokalnym kontenetem: Pluto TV od Paramount, czy Amazon z IMDBTV. Widzę tu też miejsce dla lokalnych graczy, jak np., Polsat, z olbrzymimi zasobami programowymi ze stacji linearnych, z platformami z olbrzymią bazą użytkowników, a także z możliwościami sprzedaży reklam w internecie.
Na to oczywiście trzeba nałożyć sytuację makroekonomiczną na świecie i spodziewane spowolnienie gospodarcze, które może przełożyć się na mniejsze zainteresowanie reklamodawców nowymi sposobami dotarcia do widzów. Z drugiej, pozytywniejszej strony widzowie mogą szukać w internecie tańszych, ale ciągle wysokiej jakości treści video. Dodatkowo, swoje projekty reklamowe rozwijają duże platformy SVOD, co także będzie wyzwaniem dla wszystkich chcących zdobyć kawałek rynku reklamy video online.
Jako A+E Networks w Europie rozwijamy kilka projektów FAST, np. we współpracy z Pluto TV. W Wielkiej Brytanii mamy w tym momencie trzy marki – Inside Crime UK poświęcone tematom tzw. true crime, Mystery TV o tajemnicach świata oraz World War, poświęcony konfliktom zbrojnym. Wykorzystujemy w nich treści pokazywane na naszych linearnych kanałach, wyprodukowane kilka lat temu, które przestały być podstawą ramówek naszych kanałów płatnych. Jest to dodatkowe źródło przychodów, a także sposób na wykorzystanie treści, które nie zawsze już spotykały się z zainteresowaniem widzów telewizji liniowej, z uwagi np. na ich wielokrotne emisje. Okazuje się, że takie treści nadal mogą znaleźć odbiorców, ale już w innym miejscu.
2. Co tworzy dziś dobry grunt dla FAST nad Wisłą, a gdzie leżą przeszkody?
Jest kilka elementów, które mogą sprzyjać rozwojowi FAST w Polsce. Po pierwsze cena – w kontekście recesji i rosnących kosztów życia wiele gospodarstw domowych będzie rozważać rezygnację z drogich usług premium i szukać bezpłatnych treści.
Po drugie to kwestia zasobności bibliotek lokalnych nadawców. Dzięki nim z łatwością można tworzyć jeszcze bardziej spersonalizowane marki i kanały dla pasjonatów zainteresowanych wąską tematyką – militariami, znanym dziennikarzem, aktorem czy postacią telewizyjną, podróżami po Polsce itp. Dodatkowo najwięksi gracze mają swoje własne platformy internetowe, co na pewno może pomóc rozpocząć takie projekty.
Wreszcie to kwestia sposobu oglądania i łatwości dostępu – platformy streamingowe przyzwyczaiły nas do odbioru treści w internecie, co przekładać się może na popularność kanałów typu FAST. Jednocześnie ciągle telewizja liniowa pozostaje silnym filarem ogólnopolskiej rozrywki, więc oglądanie treści w sposób liniowy dla wielu widzów jest czymś naturalnym.
Z drugiej strony ramówki mniejszych kanałów tematycznych są budowane w sposób wspierający ten „fastowy” sposób oglądania – mamy tu długie, wielogodzinne bloki programowe. Duzi nadawcy lub nadawcy premium mogą nie chcieć kanibalizować swoich biznesów telewizyjnych i odciągać widowni z telewizji linearnej tradycyjnej kosztem ekspansji internetowej.
Generalnie widzę FAST jako źródło takiego „comfort watching” dla widza – coś łatwo dostępnego, co znamy, lubimy i co nie wymaga dokonywania skomplikowanego wyboru spośród wielu pozycji programowych. Sukces takich kanałów może zależeć więc od tego, czy będą łatwo dostępne, również na ekranach naszych smart telewizorów, najlepiej za pomocą kilku przycisków czy od dodania odpowiednich aplikacji w dekoderach operatorów.
Na dojrzałych rynkach widać zwrot w myśleniu – od SVOD ku modelom reklamowym (AVOD, FAST). Czy o takiej zmianie można też mówić w Polsce?
Na polskim rynku w zasadzie nie odeszliśmy od konceptu treści za reklamę. Lokalne serwisy stremingowe obok wersji SVOD mają także AVOD, co wynika z tego, że wywodzą się przede wszystkim z biznesu tradycyjnego, reklamowego. To na pewno mocno pozycjonuje ich na rynku internetowej reklamy video.
Mam wrażenie, że dopiero pandemia zintensyfikowała rozwój SVOD. Zagraniczne serwisy streamingowe trafiły szerokim strumieniem do polskich domów. Mamy dziś tych serwisów coraz więcej, co przy coraz trudniejszej sytuacji gospodarczej, będzie oznaczało konieczność wyboru dla wielu gospodarstw domowych. Wtedy modele reklamowe mogą być dla nadawców doskonała szansą na utrzymanie widzów lub pozyskanie nowych.
A co na to Karina Rompa, content management and acquisition team leader w Play?
1.Czy, a jeśli tak to kiedy spodziewać się początku historii FAST w Polsce?
Moim zdaniem ten segment pojawi się w Polsce w przyszłym roku. Nie wiem jednak czy dla FAST już 2023 będzie czasem spektakularnych sukcesów. Kanałów FAST i treści, z których można je tworzyć, jest mnóstwo. Potrzeba im tylko i aż dystrybucji oraz finansowania z dobrze sprzedanej przestrzeni reklamowej. FAST jest zdecydowanie trendem wartym co najmniej obserwacji.
2. Co dziś tworzy dobry grunt dla FAST nad Wisłą, a gdzie leżą przeszkody?
Dobry grunt dla FAST mogą tworzyć zachowania niektórych segmentów konsumentów. Część z nich dotknie bardziej kryzys ekonomiczny, co wpłynie na ich możliwości zakupowe. Nie zmieni to jednak chęci korzystania z domowej rozrywki w postaci telewizji i wideo. I wtedy będą szukali treści za darmo albo przynajmniej tańszych.
Rozwojowi FAST sprzyjać mogą też budżety od reklamodawców, choć tę kwestię zostawiam ekspertom z rynku marketingu i reklamy. Jako urodzona optymistka, nie będę mówić o przeszkodach.
3. Na dojrzałych rynkach widać zwrot w myśleniu – od SVOD ku modelom reklamowym (AVOD, FAST). Czy o takiej zmianie można też mówić w Polsce?
Nie powiedziałabym, że to zwrot. Klasyczny SVOD nadal ma się całkiem nieźle. AVOD i FAST to według mnie dodatkowy sposób na monetyzowanie magazynów treści – tego starszego od dużych producentów oraz niskobudżetowego. Zarówno SVOD jak i AVOD mogą żyć obok siebie. Podobnie jak płatna telewizja może żyć obok FTA (free to air – red.) oraz FAST.
And last, but not least znany już z łam ScreenLovers Robert Kosobucki, manager ds. badań i rozwoju produktu w Grupie Kino Polska. Jak widzi i opisuje potencjał FAST?
Idea kanałów FAST absolutnie nie jest czymś nieoczekiwanym. Na rynku telewizji linearnej od dłuższego czasu istnieją kanały telewizyjne oparte na emisji 3 lub 4 seriali i wykorzystujące przywiązanie widzów do binge-watchingu. Rola czynnika ludzkiego przy programowaniu takich kanałów była bardzo ograniczona. Były one produkowane przez korporacje – właścicieli kontentu – więc mogły w dowolny sposób utylizować bibliotekę własnych produkcji.
W trakcie rozkwitu serwisów VOD, w przypadku których decyzję „co i kiedy” zawsze podejmuje widz, obserwujemy, że widz jest skłonny spędzać dużo czasu na konsumpcji treści, a algorytmy proponujące mu kolejne propozycje programowe coraz bardziej ten czas wydłużają.
Kanały FAST są więc naturalną kontynuacją wydłużania się czasu konsumpcji treści wideo przez widza. Robią to poprzez przenoszenie agregacji algorytmów z poziomu użytkownika na grupę widzów o podobnych zachowaniach. Będziemy mieć kanały FAST w wersji znanej binge-watchersom, a składającym się z pojedynczych lub ograniczonej liczby seriali oraz kanały składające się z różnych treści, ale układane wg algorytmu „w tym czasie najwięcej widzów wybrałoby…” lub „po tej pozycji najwięcej widzów wybierało…”.
To bardzo ciekawe rozwiązanie znane z działań potentatów sieci społecznościowych i z pewnością bardzo skuteczne. Pod kątem generowania przychodów z reklamy na pewno jest to bardzo elastyczne narzędzie, które gwarantuje stały poziom zarobku. Pytanie brzmi: jak dochodowe dla nadawców i jak efektywne dla reklamodawców jest to narzędzie? Wiele zależy od tego, jak duża liczba kanałów FAST powstanie. Przewiduję tu raczej szybką ewolucję setek istniejących kanałów niż powstawanie nowych. Uważam też, że – podobnie, jak w przypadku tysięcy tytułów w serwisach VOD – dużo zyskają na tym twórcy nawigacji po licznych streamerach oraz agregatorzy takich serwisów.
