Konferencja
Reklama e-wideo to na razie niespełna 1/10 wielkości rynku TV. Tempo wzrostu VOD i mocno „telewizyjny” kierunek, w jakim podąża internet, pozwalają sądzić, że te proporcje będą się szybko zmieniać. Ale czy musi to oznaczać straty dla telewizji? Jak oceniają media plannerzy: niekoniecznie (klik!). W drugiej części raportu z badania ScreenLovers pytamy m.in.: czy telewizję i wideo planujemy już jako jedną reklamową całość?
A zdania na ten temat są mocno podzielone. Na pytanie czy planowanie multiscreen wyparło już osobne planowanie TV i VOD tylko (aż?) połowa badanych, którzy mieli w tej sprawie opinię, uznało, że owszem.
Kilkunastu sceptyków podzieliło się ze ScreenLovers refleksjami, poznajcie wybrane:
Do kwestii wspólnego pomiaru – bez zaskoczenia – media plannerzy podchodzą niemal jednomyślnie. W Polsce nie jest dostępny ogólnorynkowy pomiar umożliwiający porównanie i efektywności wideo oglądanego na różnych ekranach (takie badania pojawiły się już w USA, Holandii, Szwecji czy Japonii). Tam gdzie funkcjonują – o ile nam wiadomo – nie wprowadzono na razie wspólnego systemu wyceny i jednej waluty dla wideo. I większość polskich media plannerów też nie bardzo sobie wyobraża taki scenariusz.
Co ciekawe, na nieobecności takiego pomiaru korzysta zdaniem większości badanych telewizja – w tym sensie, że przyciąga większe budżety niż te, które wynikają z faktycznych potrzeb marek i jej efektywności jako medium.
A kto jest najbliżej pomiaru multiscreen? Ponad połowa badanych uważa, że obecny dostawca badań TV, ale spora część przychyla się do twierdzenia, że na razie nie ma na rynku takiej firmy.
Jak zaś oceniają nowe produkty badawcze uzupełniające wiedzę o wideorzeczywistości? Trochę rozczarowujące dla firm badawczych mogą być odsetki osób nieznających Gemius AdReal, narzędzia pozwalającego na monitoring aktywności reklamowej firm w obszarze e-wideo (na rynku mniej więcej od początku roku) i Digital Ad Ratings Nielsena (na rynku od wakacji), które pomaga m.in. oszacować wspólny zasięg kampanii w telewizji i internecie w oparciu o dane demograficzne i ID od Facebooka.
W kontekście nowego narzędzia Nielsena, Digital Ad Ratings, przeczytaliśmy także „To nadal nie jest rozwiązanie na bolączkę braku spójnych badań TV i VOD, poza tym obarczone jest wieloma mankamentami: 1. dodatkowo płatne (mali klienci odpadają), 2. podstawą do badania demografii jest FB (nie każdy ma FB, a zwłaszcza osoby starsze) etc.”. Wciąż jednak co trzeci badany uważa, że to przydatne uzupełnienie wiedzy na temat kampanii internetowo-telewizyjnych.
Choć bez wsparcia w postaci ogólnorynkowego badania, biura reklamy nadawców starają się połączyć w ofercie handlowej możliwości TV i reklamy online. Którym, zdaniem media plannerów, wychodzi to najlepiej?
Jak widać, w tej kategorii konkurencję deklasuje TVN. Jednak sporo badanych uważa, że sztuka łączenia e-wideo i telewizji nie wychodzi nikomu.
„Zawsze ofertę pisze osoba, która zna się tylko na offline lub tylko na online” – napisał jeden z respondentów.
A inny dodał „Rynek reklamy wideo jest dość skostniały, to są ci sami gracze co w TV, z tymi samymi rozwiązaniami. Po stronie marketerów i agencji nie widać pomysłów na ciekawe wykorzystanie formatów wideo, są to często po prostu spoty TV”.
W badaniu ScreenLovers sprawdziło też czy reklamodawcy, podobnie jak to jest w telewizji, zwracają uwagę na to w jakich serwisach pojawiają się ich spoty wideo. Jak się okazuje – ma to duże znaczenie. Ponad 80 proc. twierdzi, że obsługiwani przez nich klienci zwracają na to uwagę. Pytanie to o tyle istotne, że nie tylko „legalne” serwisy oferują dziś reklamy, a nieraz reklamy całkiem renomonowanych brandów potrafią mignąć na pirackich stronach z wideo.
W badaniu sprawdziliśmy też jakie spoty powinny zdaniem media plannerów trafiać do sieci (te same co do telewizji?), a jakie trafiają. Rekomendacje i rzeczywistość okazują się mocno rozmijać.
W kontekście nonszalanckiej często komunikacji serwisów z e-wideo, które zasypują rynek komunikatami o wielomilionowych audytoriach swoich programów, sprawdziliśmy też, czy zdaniem obsługujących ich media plannerów, reklamodawcy znają różnice między wskaźnikami telewizyjnymi (jak np. AMR) i liczbą odtworzeń w internecie.
Jeśli posłuchać większości media plannerów, przeciętny polski reklamodawca raczej nie szuka drugiego dna w newsach o „oglądalności” programów w internecie. Ot, pierwszy z brzegu przykład fałszowania obrazu rzeczywistości:
W badaniu ScreenLovers sprawdziliśmy także jak osobiste doświadczenia plannerów mogą się przekładać na percepcję korzystania z mediów w społeczeństwie. Ludzie mają bowiem tendencję do postrzegania świata przez pryzmat własnego stylu życia. Odpowiedzi media plannerów na temat ich sposobu korzystania z TV i e-wideo dały nam do myślenia…
Badanie sugeruje, że nieco przykurzony wizerunek telewizji w branży reklamowej może być pochodną bardzo niewielkiej popularności korzystania z TV w grupie media plannerów. Aż 38 proc. z nich nie ma telewizora, bądź nie korzysta z niego do oglądania telewizji. Przypomnijmy, że średnio w grupie internautów niespełna 5 proc. to osoby nieposiadające odbiornika TV – pokazało badanie MEC VideoTrack. Wśród media plannerów jest ich 8 razy więcej. Popularność e-wideo jest zaś dość spójna ze średnią dla całej populacji e-widzów.
