Plannerzy o e-wideo: badanie ScreenLovers, cz. I

Wideo zlewa się w jedną rzeczywistość w głowie widza, który pamięta co ogląda, ale już niekoniecznie – na jakim robi to ekranie. Także reklamodawcy korzystający z wideo w kampaniach nie chcą już dzielić świata na „digitalowy” i „tradycyjny”, a do planowania telewizji i VOD chętnie podeszliby tak jak użytkownicy do ich konsumpcji. Czy to już ten moment? A jeśli nie, jakie są przeszkody? Jakie cele realizują dziś kampanie z wykorzystaniem e-wideo? Które biuro reklamy najlepiej integruje TV i VOD w ofercie? M.in. na te pytania ScreenLovers szukało odpowiedzi w badaniu realizowanym we wrześniu i październiku na grupie 120 media plannerów kupujących TV i/lub digital.

Zacznijmy od wycieczki po rynku e-wideo i powszechności działań z wykorzystaniem VOD.  

• Z rynkowych szacunków wiadomo, że e-wideo pochłonie w tym roku ok. 350 mln zł – to już więcej niż wydatki reklamowe na dzienniki. A jak często e-wideo jest wykorzystywane przez media plannerów? Ponad połowa z nich twierdzi, że planuje je w większości swoich kampanii.

Co ciekawe, więcej niż co czwarty planner kupuje już 40 proc. swoich wydatków na internetowe wideo realizuje w modelu programmatic. Technologia, która w polskiej TV jeszcze nie zaczęła się rozwijać, tutaj jest więc już rozpowszechniona. 

• Przyszłość e-wideo jawi się media plannerom wciąż świetlanie. Blisko połowa badanych twierdzi, że ten rynek zwiększy się o 10-20 proc. Zważywszy na efekt całkiem już sporej bazy, nie powinna dziwić prognoza skromniejszego niż w poprzednich latach (ale wciąż dwucyfrowego!) wzrostu.

• A jakie serwisy VOD najszybciej rozwijać się będą w Polsce? Globalny trend pokazuje szybką ekspansję SVOD, która w USA zaczęła zagrażać rynkowi płatnej telewizji. Jak podawał Nielsen w Total Audience Report za I kwartał br., w co drugim amerykańskim gospodarstwie telewizyjnym, wykupiony jest dostęp do któregoś z serwisów subskrypcyjnych (40 proc. gospodarstw jest klientami samego Netfliksa). W Polsce ten rynek dopiero się zaczyna rozwijać, oryginalnych produkcji do sieci powstaje tu jak na lekarstwo, piractwo kwitnie w przeciwieństwie do płacenia za treści w sieci, niewykluczone więc, że dlatego media plannerzy nie są tacy pewni kariery SVOD, przynajmniej w bliskiej perspektywie.

 

• W tym kontekście ciekawe są ich wybory serwisu, w który sami zainwestowaliby pieniądze, gdyby była taka możliwość (i takie pieniądze). Bo w rankingu stron VOD wartych zainwestowania 100 mln własnych złotych, konkurentów deklasuje jednak Netflix. Być może więc jego potencjał na innych rynkach niż polski mieli na myśli media plannerzy odpowiadający na to pytanie.

 

• Wróćmy do serwisów emitujących reklamy i konsekwencji ich wciąż dwucyfrowego wzrostu. Czyim kosztem będzie się on dokonywał? To dość ciekawe, że na liście przyszłych stratnych prasa i display (choć ten drugi nieznacznie) wciąż wyprzedzają telewizję. Tylko co piąty badany uważa, że w perspektywie 2 lat VOD wzrośnie kosztem telewizji na rynku reklamy.

Jeden z media plannerów zauważył tu, że to raczej zabawa w klasyfikowanie mediów – bo duża część z nich to to samo co offline, tylko w wersji cyfrowej i dla niego VOD to telewizja. Zważywszy na kształt polskiego rynku, zdominowanego przez serwisy nadawców telewizyjnych (oraz YT czy FB), w sumie ma rację…

• A czemu nie telewizję uszkodzi w bliskiej perspektywie wzrost VOD? Podpowiedzi można szukać w opisie celów, do jakich media plannerzy wykorzystują w kampaniach reklamę e-wideo.

Jak widać – budowanie wizerunku i świadomości, jak również możliwość realizacji z pomocą VOD kampanii angażujących i innowacyjnych, to kluczowe cechy, jakie temu medium przypisują media plannerzy. Przypomnijmy sobie analogiczne pytanie z ubiegłorocznego badania na temat telewizji, również z udziałem pracowników domów mediowych.

Widać więc, że telewizja (kluczowe cechy: m.in. zasięg i wpływ na sprzedaż) oraz VOD to na razie raczej media uzupełniające się niż konkurencyjne. Oceniając w tak szerokim ujęciu ich cechy jako mediów reklamowych, badani podkreślali jednak ogromne znaczenie grupy celowej, która mocno determinuje odpowiedź.

• A jakie serwisy przychodzą do głowy media plannerom w pierwszej kolejności, gdy przychodzi im planować kampanie e-wideo? Listę top of mind bez zaskoczenia otwiera Youtube, ale pozycja lokalnych rywali (serwisów nadawców) oraz Facebooka, który dopiero niedawno przyłączył się do wyścigu w kategorii wideoreklamy, pokazuje, że konkurencja na rynku jest wyrównana. 

 

Za parę dni ciąg dalszy, a w nim m.in. ranking biur reklamy najlepiej integrujących TV i e-wideo w ofercie i odpowiedź na pytanie o status zintegrowanego planowania TV i e-wideo. Zapraszamy!