Konferencja
Z jednej strony telewizyjne: „Ukryta prawda”, „Pamiętniki z wakacji” czy „Warsaw Shore”. Z drugiej – youtube’owe Polimaty, SciFun czy Abstrachuje. Te przykłady przekonują, że stereotypy na temat źródeł „jakościowego” kontentu pora zamienić na rozmowę o tym, czym on właściwie jest.
Na łamach ScreenLovers gościmy dziś Iwonę Piwek, Video Head z Youtube.
W dwuczęściowej rozmowie opowie m.in. o relacjach Youtube’a z telewizjami, wizji płatnych kanałów na Youtube i rozstrzygnie czy rzeczywiście lepiej skracać spoty telewizyjne na potrzeby serwisów VOD.
ScreenLovers: Wiele serwisów VOD podkreśla, że w przeciwieństwie do Youtube, dostarczają premium kontent, czytaj – lepsze otoczenie reklamowe dla ich marek. Czy są badania potwierdzające, że przy takich treściach marki lepiej budują wizerunek?
Iwona Piwek: Nie dziwię się takiemu pozycjonowaniu serwisów VOD, każdy szuka wyróżnienia na rynku. Ale w branży zaczyna się już ciekawsza dyskusja o tym, czym tak naprawdę jest ten “high quality content”. Kiedyś nie było problemów z rozróżnieniem – z jednej strony mieliśmy profesjonalne firmy produkujące programy dla telewizji, a z drugiej: user generated content, czyli filmiki typu “ale urwał”. Dla marek pewnie miało to znaczenie, w jakim kontekście pokazywały swoje reklamy.
Dziś rzeczywistość jest już bardziej skomplikowana. Nadawcy, szczególnie ogólnopolscy, coraz częściej emitują programy skłaniające do przewartościowania sądów o wysokiej jakości treści telewizyjnych. Scripted docu z “Ukrytą prawdą” czy “Pamiętnikami z wakacji” to wyrazisty tego przejaw.
Treści “wysokiej jakości”, czyli najczęściej kupowane filmy i seriale, mają to do siebie, że już od dawna nie są premierami i emituje się je na kilku różnych antenach, więc nie stanowią wyróżnika konkretnej stacji.
Po drugiej stronie mamy telewizje, które bez wątpienia nazwalibyśmy “wysokojakościowymi”, ciągle stawiające na oryginalne i autorskie produkcje. Problem z nimi polega jednak na tym, że nie bez przyczyny nazywane są niszowymi… I z trzeciej strony wreszcie mamy Youtube, na którym pojawiają się kanały z wyprodukowanymi specjalnie do serwisu treściami: od czystej rozrywki prezentowanej przez Abstrachuje TV czy Wardęgę, przez kanały poświęcone konkretnym pasjom jak gry, moda i uroda, majsterkowanie (5 sposobów na… – polecam) po edukację w stylu Polimatów czy SciFun’a. Mają one swój scenariusz, a nawet ramówkę.
I to ma być nowy “high quality content”?
W kwestii jakości technicznej różnicę być może widać, na rzecz klasycznej telewizji. Jeszcze… Ale w sferze jakości treści, czy przesłania? Dodajmy też, że te kanały stale ulepszają swoją jakość, a Youtube je w tym wspiera, i to na wszystkich rynkach. Doradzamy jakiego sprzętu użyć, jak ustawiać światło, jak zmontować film. Ogłaszamy konkursy na nowe pomysły na kanały (Next Lab), w których można wygrać sprzęt do nagrywania, opiekuna, który pomoże zoptymalizować kanał i wykorzystać wszystkie jego funkcjonalności, etc.
Reasumując: moim zdaniem dzisiaj, w sferze tej jakościowej percepcji programów, odchodzimy już dawnych prostych podziałów. Dyskutujemy dziś raczej o dopasowaniu treści do potrzeb widowni.
A skoro tak, czy zmienia się postrzeganie Youtube’a, a reklamodawcy chętniej łożą tam budżety?
Według wszystkich raportów i estymacji, wideo w sieci wraz z RTB są najszybciej rosnącą kategorią wydatków, a prognozy także są obiecujące.
Reklamodawcom korzystajacym z Yotube zależy przede wszystkim na budowaniu zasięg czy też obecności wokół konkretnych treści?
Wszystko zależy od komunikacji marki, kategorii produktu. Najwięksi reklamodawcy telewizyjni wciąż myślą o zasięgu i grupie celowej w kontekście demografii, rzadziej dyskutują o samym kontencie (i obecności przy klipach muzycznych, czy może raczej w kanałach “scripted”). Mniejsi reklamodawcy, z bardziej specjalistycznym produktem, myślą też kategoriami kontekstu. Oczywiście opcja monetyzacji w Youtube obecna jest tylko przy treściach “profesjonalnych”, więc gwarancję bezpiecznego otoczenia i tak w pewnym sensie wszyscy dostają.
O Youtube i VOD w ogóle słyszy się często w kontekście wsparcia w dotarciu do light userów tradycyjnej telewizji. Czy rzeczywiście heavy-userzy YT oglądają coraz mniej telewizji?
Nie jestem fanką sprowadzania dyskusji nt. zasięgu wideo w internecie wyłącznie do kwestii light viewerów tradycyjnej TV. W Polsce nie jest to aż tak powszechne jeszcze zjawisko i nawet jeśli konsumpcja telewizji w niektórych grupach spada, reklamodawcy ciągle są w stanie zbudować w nich pożądane zasięgi. Bardziej interesuje mnie pytanie, czy dzięki serwisom wideo jesteśmy w stanie znaczną część tego zasięgu telewizyjnego zbudować – i podkreślam tu słowo “znaczną” – i czy jest to bardziej efektywne.
Intuicja, a także nasze badania prowadzone na wielu rynkach na świecie, podpowiadają, że dzięki możliwościom precyzyjnego targetowania – od demografii po remarketing oraz cappingowi, czy faktowi, że nie ma tu klasycznych “breaków”, realne koszty budowania zasięgu jak i wyniki postrzegalności kampanii na YouTube i marek ich prowadzących, są lepsze. I nie mówię tylko o bardzo młodych grupach takich jak 13-17 lat, z którą kojarzony jest często Youtube. Naszą najsilniej rosnącą widownią są obecnie tzw. young adults (24-34 lata), a struktura demograficzna użytkowników serwisu w Polsce nie odbiega od demografii samego internetu, co dowodzi skądinąd jak zmieniła się oferta Youtube.
Wracając więc do light viewerów: sprowadzanie dyskusji do tych 3-5 proc. dodatkowego zasięgu dobudowanego do TV dzięki nim, jest według mnie zubażające i nie oddaje naszego prawdziwego potencjału reklamowego.
Ale te 3 proc. może pozwolić oszczędzić setki tysięcy złotych…
Oczywiście, ale sięgamy po nie tak czy siak. Realizując kampanie w Youtube prawdopodobnie faktycznie dotrzemy do tych light viewerów, pytanie tylko jak udowodnić, że to jest właśnie te 3 proc. dodatkowego zasięgu, czy to faktycznie są osoby, które rzadziej widziały naszą reklamę w telewizji.
Sami też prowadzimy badania, tzw. Cross Media Studies z Millward Brown, także w Polsce, które udowadniają, że takie zjawisko ma miejsce i na jego podstawie też mogę rzucić liczbą „3-5 proc”. Ale nie mamy jeszcze na naszym rynku jednoźródłowego panelu, który dowodziłby tego na bieżąco i przy każdej kampanii.
Marzyłoby się Wam takie jednoźródłowe badanie?
Byliśmy inicjatorem paneli single source na wielu rynkach – we Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii. Oczywiście, że marzyłby się taki także w Polsce, ale tutaj dyskusja jest bardzo ciężka, z wielu – i politycznych, i finansowych względów. A także dlatego, że nie ma u nas jednej firmy z panelami jednocześnie telewizyjnymi i internetowymi.
>>>
Google jawi się w Polsce raczej jako gracz, który narzuca standardy, a nie uczestnik rynkowych rozmów. Nie partycypujecie np. w wykluwającym się w bólach pomiarze streamingu Gemiusa…
Tak, nie partycypujemy z tego samego powodu, dla którego nie uczestniczymy w audycie site-centric (pozwalającym sprawdzić ile czasu użytkownicy spędzają w witrynach – przyp. ScreenLovers). Po prostu nie wpuszczamy obcych kodów na nasze strony. To element globalnej polityki firmowej. Google jest dużą firmą, oferuje międzynarodowy produkt i stale pracuje nad jego ulepszeniem, czyli np. przyspieszeniem wyszukiwania o kolejne 3 milisekundy. Każdy dodatkowy kod by to spowalniał.
https://www.youtube.com/watch?v=HgzGwKwLmgM
To jedna sprawa, a druga – że prawdopodobnie żadna agencja badawcza, lokalna czy regionalna, nie poradziłaby sobie z ogromem danych, jakie przechodzą przez Youtube czy Google. To globalne serwisy: miliardy zapytań dziennie, miliardy obejrzeń filmów. To big data w naprawdę “big” tego słowa znaczeniu. Lokalni użytkownicy sięgają u nas nie tylko po lokalny kontent, trafiają nie tylko na lokalne strony. Okodowanie całego ruchu byłoby więc kosmicznym wyzwaniem i to nie tylko z punktu widzenia tych firm, ale także z punktu widzenia Google’a, który musiałby do obsługi takich zadań zatrudnić ogromny zespół. Dochodzi do tego jeszcze kwestia jakości interpretacji tych danych i tego, do czego mogą zostać wykorzystane. Same problemy, jak Pani widzi…
CDN – już wkrótce drugi odcinek…
… a rozmawiała – Joanna Nowakowska
