Konferencja
Katon Starszy każde przemówienie zwykł kończyć „A Kartagina powinna zostać zburzona”. Szef Atmediów, Marcin Boroszko powtarza z kolei „A panel telemetryczny powinien zostać zwiększony”. ScreenLovers na konferencji Purple Day przekonali się, że w nadziei na lepsze i większe badanie telewizji w Polsce, nie jest odosobniony…
ScreenLovers odwiedzili dziś Purple Day – konferencję domu mediowego Mindshare. Z uwagą przysłuchiwali się szczególnie panelom poświęconym efektywności kampanii telewizyjnych, a ich spory entuzjazm wzbudziły wystąpienia Izabeli Pontus (media & interactive communication manager w grupie Maspex Wadowice) i Aleksandra Śmigielskiego (media director CEE, Unilever). Nie zostawili oni wielu suchych nitek na jakości polskiego badania widowni. Prowadzone na mikrej (w odniesieniu do populacji) próbie, w coraz mniejszym stopniu oddaje ono rzeczywisty obraz oglądalności telewizji w Polsce.
– Z perspektywy 20 rynków widzę słabość naszej waluty – mówił Śmigielski – Mała próba oznacza duży dyskomfort przy planowaniu kampanii do węższych grup celowych. A w przypadku niewielkich kanałów, wyjście panelisty na spacer z psem oznacza zachwianie wynikami oglądalności – zauważał.
Przypomniał też szanse, jakie stały przed polskim rynkiem 2 lata temu, gdy Telewizja Polska przenosiła budżet telemetryczny z TNS OBOP do Nielsena, co oznaczało z jednej strony likwidację konkurencyjnego badania (prowadzonego na próbie ponad 1 tys. gospodarstw), a z drugiej – połączenie wszystkich nadawców pod skrzydłami Nielsena, który stał się tym samym jedynym dostawcą badań oglądalności w Polsce. Decyzja Telewizji Polskiej, która wcześniej sama „utrzymywała” panel obop-owski, niestety nie oznaczała żadnej zmiany w liczebności panelu Nielsena.
– Wygrała kalkulacja i decyzja ekonomiczna – uznał szef mediów Unilevera.
Izabela Pontus uzupełniła zaś, że nie tylko ekonomiczna, ale i polityczna. Na niedokładnym zbadaniu mniejszych nadawców, korzystają ci najwięksi (czyli tzw. duża czwórka), którzy w obliczu galopującej utraty widzów, dążą raczej do zakonserwowania status quo, także w obszarze badań.
– Stacje tematyczne stanowią dziś ok. połowy udziałów w rynkach, ale w odniesieniu do nich posługujemy się bardzo niepewnymi danymi. Z liczbą zerowych breaków (tych które nie wykazują ani jednego widza wg badania – przyp. ScreenLovers) dochodzimy do granic absurdu. I chociaż reklamodawcy to się opłaca, bo nie jest za taką reklamę rozliczany, to jednak przy próbie analizowania widowni, mamy impas. Przy wzroście rynku „małych stacji”, tych słabo zbadanych, w coraz mniejszym stopniu możemy polegać na liczbach, a musimy mocniej na intuicji i zdrowym rozsądku – mówiła Izabela Pontus.
Mocne słowa w ustach marketera, w erze „accountability”…
A konkluzja szefowej mediów w Maspeksie – jeszcze mocniejsza.
– Jeśli nie dojdzie do zmiany, klienci zapytają w końcu: „za co płacimy?”, bo powoli przestaje to być oczywiste – spuentowała Iza Pontus.
Z tym pytaniem zostawiamy Nielsena, nadawców i miłych czytelników ScreenLovers 
Twierdzenie, że mała próba zawyża oglądalności dużych stacji a zaniża niszówek jest tyleż popularna, co nieprawdziwa. Niewielka próba zwiększa losowość badania, ale nie działa w żadnym określonym kierunku.
Dotyczy to również mitycznych “zerowych brejków”. Oczywiście oglądalność każdego poszczególnego zerowego brejku jest zaniżona, ale jest to w 100% równoważone przez zawyżoną oglądalność tych które akurat jeden panelista obejrzał . Rachunek prawdopodobieństwa dzieciaczki.
Maćku, nikt na konferencji nie powiedział, że większa próba=więcej ratingów. Ale padło pytanie od reklamodawcy, “czy 500 GRP w post-buy na pewno równa się 500. Bo może to 470 albo 530?”. Przez niedokładny pomiar reklamodawcy nie wiedzą, czy kampania była efektywna, czy nie. Więcej – oni kupują kampanię stacja po stacji, często break po breaku. Dokonują wyborów na podstawie niereprezentatywnych badań. Co z tego, że na 100 kampaniach klient wychodzi średnio na zero, jak jego interesuje wynik brand po brandzie. Dlatego dziś wszyscy “siedli” na Nielsenie.
Maciek, ale odnosisz się do niepostawionej tam tezy
Problemem są niestabilne wyniki, a zerowe breaki to ich przejaw. A swoją drogą ja nie słyszę teorii, że małe stacje by wzrosły dzięki powiększeniu panelu (tylko – wygodniej by je było sprzedawać, planować, kupować). Za to na takie kwiatki wpadam (i wzdycham – dlaczego nieznajomość metodologii badania TV szkodzi…): http://biznes.pl/magazyny/media/43-proc-telewizyjnych-reklam-nie-mialo-ani-jednego,5127855,magazyn-detal.html
No ale jak wół stoi wyżej że mały panel jest w interesie dużych stacji. Btw, nasz panel chyba nie jest wcale taki mały jak na warunki światowe, czyż nie ? Ewenementem jest raczej to, że mamy monitorowane spotowo tyle stacji o śladowych udziałach w rynku.
(nie zrozumcie mnie źle, też bym się bardzo ucieszył z większego panelu, ale problem jest chyba trochę wyolbrzymiany)
Niszczy mózg ten artykuł:)
“Na niedokładnym zbadaniu mniejszych nadawców, korzystają ci najwięksi (czyli tzw. duża czwórka),”
Ach, chciałbym postawić jeszcze tezę zupełnie odwrotną: na niedokładnym panelu korzystają małe stacje.
Niedokładność pomiaru powoduje bardzo duże zróżnicowanie affinity na poszczególnych targetach. To zróżnicowanie jest efektem losowym, zupełnie nieistotnym statystycznie, ale wiemy jak jest – w warunkach tzw. rynkowych nikt się tym nie przejmuje, bo w tabelce przetargowej GRP to GRP.
A takie zróżnicowanie jest bardzo korzystne dla nadawców, bo większą wartość ma 50 GRP 1649 z dobrym affinity do kobiet i 50 z dobrym do mężczyzn, niż 100 GRP z równo mieszaną widownią.
Dobrze zmierzone lepiej się analizuje i sprzedaje. Łatwiej wyestymować, można sprzedawać wąskie grupy (po innym CPP). I w tym sensie słabe badania małych stacji opłacają się dużym. Przecież to oczywiste! A co do wielkości polskiego panelu – pudło. Jest jednym z najmniejszych na świecie. Zerknij sobie do załączonej prezentacji (4-y slajd), rynki nie są dobrane tendencyjnie…
No miałbyś absolutną rację, gdyby nie fakt, że tej AFF nie przewidzisz (bo panel jest za mały). Raz obejrzą pożądane K16-49, a raz wyjdą na spacer z psem, bo w przypadku małej stacji za cały wynik odpowiada nieraz kilka, kilkanaście osób.
@Maciek
A nie sądzisz, że stacje wolałyby wiedzieć że zarobią za 10 GRP a nie za 10 GRP +/- 100%. Tak samo reklamodawcy pewnie woleliby celować konkretnie 100 GRP w laski 20-39 miasta 100K+ dochód 3K+ a nie w 16-49 z nieprzewidywalnym AFF w tej grupie w zależnosci od tego czy dieta 3 panelistek jest bardziej moczopędna czy mniej…
Nie przewidzisz aff pojedynczego spotu, ale przeca tego nie potrzeba. A wystarczy jeden hevi juzer niszowej stacji w panelu i wysokie affinity (całej kampanii) masz gwarantowane.
Pamiętam Waszą prezentacje sprzed paru lat gdzie chwaliliście się jakież to dopasowane kampanie można w AT Mediach budować. Więc nie narzekajcie:)
@ Andrzej oczywiście że by woleli, ale zwracam uwagę na drugi koniec kija
@ Maciek No właśnie właśnie – to główny ból – fajnie jest z perspektywy domu mediowego tak zrobić – puścić w 16-49 po taniości z opcją na miodniejszy core target – na 10 GRP wyjdzie ci affinity powyżej 300 – dobrze to sie sprzedaje klientowi. Tylko tak naprawde to mała ściemka bo de facto te AFF>300 to kwestia przypadku bardziej niż tego że ten miododajny target naprawdę ogląda ten kanał. Więc w zasadzie opłaca sie to do pewnego stopnia wam – domom mediowym – bo wy to sprzedacie klientowi drożej, ale klient jest w tym momencie nieźle zmanipulowany a my nie możemy sprzedawać w tym miodnym targecie GRP bo nie jesteśmy w stanie go tak na serio estymować.
Andrzej, zaufaj mi że wolałbym spojrzeć na to affinity w niszówkach bardziej krytycznym okiem, ale wtedy przetarg wygra ktoś, kto tego nie zrobi tylko po prostu wpisze to 300% do tabelki:(
Oczywiście że możecie sprzedawać GRP w “miododajnym targecie”, tylko po co ? Sprzedajecie pojedyncze stacje na grupie rozliczeniowej po wyższej cenie. Dlaczego ktoś te wyższą cenę płaci ? Przez affinity właśnie. Więc to Wy jesteście beneficjentem rozchwiania affinity, a nie dom mediowy który ma dokładnie taki sam problem z predykcjami jak i stacja.
I wypraszam sobie, my – w przeciwieństwie do stacji – nie mamy interesu żeby coś klientowi sprzedawać drożej:)
Ah sorry – racja. Taniej. To co powinno być drożej. Zgadzam się
A my mamy w tym pewien interes – bo widzisz 100 GRP w 16-49 moglibyśmy sprzedać w wąskiej – miodnej dla reklamodawców grupie drożej niż tylko prosty stosunek AFF np. 150 – coreTG do 16-49. Gdybyśmy mieli pewnosc że precyzyjnie dotrzemy do tej grupy sprzedalibyśmy to za np. 180% CPP w 16-49. I wiesz, że reklamodawcy za to by chetnie zapłacili, gdyby mieli pewność dobrze wydanych pieniędzy…
Pani i Panowie, zazdroszczę, że macie czas pisać tak obszerne komentarze w sieci. Z mojej strony Wam to nie grozi
Oszczędzając czas napiszę krótko – Maciek ma rację. Tu moje wielkie uznanie dla Kolegi za wyczucie mechaniki rynku. Korzystając jednak z okazji chciałbym zwrócić Waszą uwagę na fakt, że ani Unilever, ani Maspex złotówki na telemetrię nie wydają. Ze strony reklamodawców w obszarze badań TV od lat zieje biernością. Żadna konstruktywna inicjatywa z ich strony nie wyszła. Nie uważacie zatem, że pomstowanie na jakość badania jest w ich wydaniu zwyczajnie nie na miejscu?
Chyba nigdzie nie ma tak, że reklamodawcy opłacają bezpośrenio panel telemetryczny – wydają i tak masę hajsu na reklamy i z tych media opłacają panel – więc pośrednio przez nas i domy mediowe macie na chleb. A w każdym kraju realizujący badanie dba o to żeby było miarodajne… A co do reklamodawców to fakt ze mają cyferkę 100 GRP 50% RCH ślą do centrali we Wiedniu czy Londynie a tam też liczą na to że kasa na to 100 GRP jest wydana precyzyjnie w tej grupie co trzeba a nie tak na czuja. Swoją drogą to reklamodawcy robiąc np. badania świadomości marki zrzucają dobry czy gorszy wynik tegoż (a co za tym idzie sprzedaży) na kreację, na kryzys itp. a nie mają świadomości tego,że planerzy planują w węższych grupach “na czuja” licząc ze tych 3 panelistów na krzyż zrobi im affinity… Przeważnie sie udaje ale to nie znaczy że reklama ich produktu trafia precyzyjnie do tej grupy, tylko, ze pani X. z tej grupy leżała akurat w domu chora i ogladała dużo np. seriali na FOX Life.
Adam, klamiesz I to jest zenujace, tak jak to, ze siedziales cicho jak myszka podczas panelu, wstyd!