Lament nad telemetrią w Polsce
Katon Starszy każde przemówienie zwykł kończyć „A Kartagina powinna zostać zburzona”. Szef Atmediów, Marcin Boroszko powtarza z kolei „A panel telemetryczny powinien zostać zwiększony”. ScreenLovers na konferencji Purple Day przekonali się, że w nadziei na lepsze i większe badanie telewizji w Polsce, nie jest odosobniony…
ScreenLovers odwiedzili dziś Purple Day – konferencję domu mediowego Mindshare. Z uwagą przysłuchiwali się szczególnie panelom poświęconym efektywności kampanii telewizyjnych, a ich spory entuzjazm wzbudziły wystąpienia Izabeli Pontus (media & interactive communication manager w grupie Maspex Wadowice) i Aleksandra Śmigielskiego (media director CEE, Unilever). Nie zostawili oni wielu suchych nitek na jakości polskiego badania widowni. Prowadzone na mikrej (w odniesieniu do populacji) próbie, w coraz mniejszym stopniu oddaje ono rzeczywisty obraz oglądalności telewizji w Polsce.
– Z perspektywy 20 rynków widzę słabość naszej waluty – mówił Śmigielski – Mała próba oznacza duży dyskomfort przy planowaniu kampanii do węższych grup celowych. A w przypadku niewielkich kanałów, wyjście panelisty na spacer z psem oznacza zachwianie wynikami oglądalności – zauważał.
Przypomniał też szanse, jakie stały przed polskim rynkiem 2 lata temu, gdy Telewizja Polska przenosiła budżet telemetryczny z TNS OBOP do Nielsena, co oznaczało z jednej strony likwidację konkurencyjnego badania (prowadzonego na próbie ponad 1 tys. gospodarstw), a z drugiej – połączenie wszystkich nadawców pod skrzydłami Nielsena, który stał się tym samym jedynym dostawcą badań oglądalności w Polsce. Decyzja Telewizji Polskiej, która wcześniej sama „utrzymywała” panel obop-owski, niestety nie oznaczała żadnej zmiany w liczebności panelu Nielsena.
– Wygrała kalkulacja i decyzja ekonomiczna – uznał szef mediów Unilevera.
Izabela Pontus uzupełniła zaś, że nie tylko ekonomiczna, ale i polityczna. Na niedokładnym zbadaniu mniejszych nadawców, korzystają ci najwięksi (czyli tzw. duża czwórka), którzy w obliczu galopującej utraty widzów, dążą raczej do zakonserwowania status quo, także w obszarze badań.
– Stacje tematyczne stanowią dziś ok. połowy udziałów w rynkach, ale w odniesieniu do nich posługujemy się bardzo niepewnymi danymi. Z liczbą zerowych breaków (tych które nie wykazują ani jednego widza wg badania – przyp. ScreenLovers) dochodzimy do granic absurdu. I chociaż reklamodawcy to się opłaca, bo nie jest za taką reklamę rozliczany, to jednak przy próbie analizowania widowni, mamy impas. Przy wzroście rynku „małych stacji”, tych słabo zbadanych, w coraz mniejszym stopniu możemy polegać na liczbach, a musimy mocniej na intuicji i zdrowym rozsądku – mówiła Izabela Pontus.
Mocne słowa w ustach marketera, w erze „accountability”…
A konkluzja szefowej mediów w Maspeksie – jeszcze mocniejsza.
– Jeśli nie dojdzie do zmiany, klienci zapytają w końcu: „za co płacimy?”, bo powoli przestaje to być oczywiste – spuentowała Iza Pontus.
Z tym pytaniem zostawiamy Nielsena, nadawców i miłych czytelników ScreenLovers 🙂
A zainteresowanych kondycją polskiego badania telewizji zapraszamy tu- http://atmedia.pl/files/119/45/0/panel-konferencja-wstep.pdf
Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.
komentarze 19
Twierdzenie, że mała próba zawyża oglądalności dużych stacji a zaniża niszówek jest tyleż popularna, co nieprawdziwa. Niewielka próba zwiększa losowość badania, ale nie działa w żadnym określonym kierunku.
Dotyczy to również mitycznych “zerowych brejków”. Oczywiście oglądalność każdego poszczególnego zerowego brejku jest zaniżona, ale jest to w 100% równoważone przez zawyżoną oglądalność tych które akurat jeden panelista obejrzał . Rachunek prawdopodobieństwa dzieciaczki.
Maćku, nikt na konferencji nie powiedział, że większa próba=więcej ratingów. Ale padło pytanie od reklamodawcy, “czy 500 GRP w post-buy na pewno równa się 500. Bo może to 470 albo 530?”. Przez niedokładny pomiar reklamodawcy nie wiedzą, czy kampania była efektywna, czy nie. Więcej – oni kupują kampanię stacja po stacji, często break po breaku. Dokonują wyborów na podstawie niereprezentatywnych badań. Co z tego, że na 100 kampaniach klient wychodzi średnio na zero, jak jego interesuje wynik brand po brandzie. Dlatego dziś wszyscy “siedli” na Nielsenie.
Maciek, ale odnosisz się do niepostawionej tam tezy 😉 Problemem są niestabilne wyniki, a zerowe breaki to ich przejaw. A swoją drogą ja nie słyszę teorii, że małe stacje by wzrosły dzięki powiększeniu panelu (tylko – wygodniej by je było sprzedawać, planować, kupować). Za to na takie kwiatki wpadam (i wzdycham – dlaczego nieznajomość metodologii badania TV szkodzi…): http://biznes.pl/magazyny/media/43-proc-telewizyjnych-reklam-nie-mialo-ani-jednego,5127855,magazyn-detal.html
No ale jak wół stoi wyżej że mały panel jest w interesie dużych stacji. Btw, nasz panel chyba nie jest wcale taki mały jak na warunki światowe, czyż nie ? Ewenementem jest raczej to, że mamy monitorowane spotowo tyle stacji o śladowych udziałach w rynku.
(nie zrozumcie mnie źle, też bym się bardzo ucieszył z większego panelu, ale problem jest chyba trochę wyolbrzymiany)
Niszczy mózg ten artykuł:)
“Na niedokładnym zbadaniu mniejszych nadawców, korzystają ci najwięksi (czyli tzw. duża czwórka),”
Ach, chciałbym postawić jeszcze tezę zupełnie odwrotną: na niedokładnym panelu korzystają małe stacje.
Niedokładność pomiaru powoduje bardzo duże zróżnicowanie affinity na poszczególnych targetach. To zróżnicowanie jest efektem losowym, zupełnie nieistotnym statystycznie, ale wiemy jak jest – w warunkach tzw. rynkowych nikt się tym nie przejmuje, bo w tabelce przetargowej GRP to GRP.
A takie zróżnicowanie jest bardzo korzystne dla nadawców, bo większą wartość ma 50 GRP 1649 z dobrym affinity do kobiet i 50 z dobrym do mężczyzn, niż 100 GRP z równo mieszaną widownią.
Dobrze zmierzone lepiej się analizuje i sprzedaje. Łatwiej wyestymować, można sprzedawać wąskie grupy (po innym CPP). I w tym sensie słabe badania małych stacji opłacają się dużym. Przecież to oczywiste! A co do wielkości polskiego panelu – pudło. Jest jednym z najmniejszych na świecie. Zerknij sobie do załączonej prezentacji (4-y slajd), rynki nie są dobrane tendencyjnie…
No miałbyś absolutną rację, gdyby nie fakt, że tej AFF nie przewidzisz (bo panel jest za mały). Raz obejrzą pożądane K16-49, a raz wyjdą na spacer z psem, bo w przypadku małej stacji za cały wynik odpowiada nieraz kilka, kilkanaście osób.
@Maciek
A nie sądzisz, że stacje wolałyby wiedzieć że zarobią za 10 GRP a nie za 10 GRP +/- 100%. Tak samo reklamodawcy pewnie woleliby celować konkretnie 100 GRP w laski 20-39 miasta 100K+ dochód 3K+ a nie w 16-49 z nieprzewidywalnym AFF w tej grupie w zależnosci od tego czy dieta 3 panelistek jest bardziej moczopędna czy mniej…
Nie przewidzisz aff pojedynczego spotu, ale przeca tego nie potrzeba. A wystarczy jeden hevi juzer niszowej stacji w panelu i wysokie affinity (całej kampanii) masz gwarantowane.
Pamiętam Waszą prezentacje sprzed paru lat gdzie chwaliliście się jakież to dopasowane kampanie można w AT Mediach budować. Więc nie narzekajcie:)
@ Andrzej oczywiście że by woleli, ale zwracam uwagę na drugi koniec kija
@ Maciek No właśnie właśnie – to główny ból – fajnie jest z perspektywy domu mediowego tak zrobić – puścić w 16-49 po taniości z opcją na miodniejszy core target – na 10 GRP wyjdzie ci affinity powyżej 300 – dobrze to sie sprzedaje klientowi. Tylko tak naprawde to mała ściemka bo de facto te AFF>300 to kwestia przypadku bardziej niż tego że ten miododajny target naprawdę ogląda ten kanał. Więc w zasadzie opłaca sie to do pewnego stopnia wam – domom mediowym – bo wy to sprzedacie klientowi drożej, ale klient jest w tym momencie nieźle zmanipulowany a my nie możemy sprzedawać w tym miodnym targecie GRP bo nie jesteśmy w stanie go tak na serio estymować.
Andrzej, zaufaj mi że wolałbym spojrzeć na to affinity w niszówkach bardziej krytycznym okiem, ale wtedy przetarg wygra ktoś, kto tego nie zrobi tylko po prostu wpisze to 300% do tabelki:(
Oczywiście że możecie sprzedawać GRP w “miododajnym targecie”, tylko po co ? Sprzedajecie pojedyncze stacje na grupie rozliczeniowej po wyższej cenie. Dlaczego ktoś te wyższą cenę płaci ? Przez affinity właśnie. Więc to Wy jesteście beneficjentem rozchwiania affinity, a nie dom mediowy który ma dokładnie taki sam problem z predykcjami jak i stacja.
I wypraszam sobie, my – w przeciwieństwie do stacji – nie mamy interesu żeby coś klientowi sprzedawać drożej:)
Ah sorry – racja. Taniej. To co powinno być drożej. Zgadzam się 🙂
A my mamy w tym pewien interes – bo widzisz 100 GRP w 16-49 moglibyśmy sprzedać w wąskiej – miodnej dla reklamodawców grupie drożej niż tylko prosty stosunek AFF np. 150 – coreTG do 16-49. Gdybyśmy mieli pewnosc że precyzyjnie dotrzemy do tej grupy sprzedalibyśmy to za np. 180% CPP w 16-49. I wiesz, że reklamodawcy za to by chetnie zapłacili, gdyby mieli pewność dobrze wydanych pieniędzy…
Pani i Panowie, zazdroszczę, że macie czas pisać tak obszerne komentarze w sieci. Z mojej strony Wam to nie grozi 🙂 Oszczędzając czas napiszę krótko – Maciek ma rację. Tu moje wielkie uznanie dla Kolegi za wyczucie mechaniki rynku. Korzystając jednak z okazji chciałbym zwrócić Waszą uwagę na fakt, że ani Unilever, ani Maspex złotówki na telemetrię nie wydają. Ze strony reklamodawców w obszarze badań TV od lat zieje biernością. Żadna konstruktywna inicjatywa z ich strony nie wyszła. Nie uważacie zatem, że pomstowanie na jakość badania jest w ich wydaniu zwyczajnie nie na miejscu?
Chyba nigdzie nie ma tak, że reklamodawcy opłacają bezpośrenio panel telemetryczny – wydają i tak masę hajsu na reklamy i z tych media opłacają panel – więc pośrednio przez nas i domy mediowe macie na chleb. A w każdym kraju realizujący badanie dba o to żeby było miarodajne… A co do reklamodawców to fakt ze mają cyferkę 100 GRP 50% RCH ślą do centrali we Wiedniu czy Londynie a tam też liczą na to że kasa na to 100 GRP jest wydana precyzyjnie w tej grupie co trzeba a nie tak na czuja. Swoją drogą to reklamodawcy robiąc np. badania świadomości marki zrzucają dobry czy gorszy wynik tegoż (a co za tym idzie sprzedaży) na kreację, na kryzys itp. a nie mają świadomości tego,że planerzy planują w węższych grupach “na czuja” licząc ze tych 3 panelistów na krzyż zrobi im affinity… Przeważnie sie udaje ale to nie znaczy że reklama ich produktu trafia precyzyjnie do tej grupy, tylko, ze pani X. z tej grupy leżała akurat w domu chora i ogladała dużo np. seriali na FOX Life.
Adam, klamiesz I to jest zenujace, tak jak to, ze siedziales cicho jak myszka podczas panelu, wstyd!