Publikacje

2013-09-17

Lament nad telemetrią w Polsce

Katon Starszy każde przemówienie zwykł kończyć „A Kartagina powinna zostać zburzona”. Szef Atmediów, Marcin Boroszko powtarza z kolei „A panel telemetryczny powinien zostać zwiększony”. ScreenLovers na konferencji Purple Day przekonali się, że w nadziei na lepsze i większe badanie telewizji w Polsce, nie jest odosobniony…

ScreenLovers odwiedzili dziś Purple Day – konferencję domu mediowego Mindshare. Z uwagą przysłuchiwali się szczególnie panelom poświęconym efektywności kampanii telewizyjnych, a ich spory entuzjazm wzbudziły wystąpienia Izabeli Pontus (media & interactive communication manager w grupie Maspex Wadowice) i Aleksandra Śmigielskiego (media director CEE, Unilever). Nie zostawili oni wielu suchych nitek na jakości polskiego badania widowni. Prowadzone na mikrej (w odniesieniu do populacji) próbie, w coraz mniejszym stopniu oddaje ono rzeczywisty obraz oglądalności telewizji w Polsce.

– Z perspektywy 20 rynków widzę słabość naszej waluty – mówił Śmigielski – Mała próba oznacza duży dyskomfort przy planowaniu kampanii do węższych grup celowych. A w przypadku niewielkich kanałów, wyjście panelisty na spacer z psem oznacza zachwianie wynikami oglądalności – zauważał.

Przypomniał też szanse, jakie stały przed polskim rynkiem 2 lata temu, gdy Telewizja Polska przenosiła budżet telemetryczny z TNS OBOP do Nielsena, co oznaczało z jednej strony likwidację konkurencyjnego badania (prowadzonego na próbie ponad 1 tys. gospodarstw), a z drugiej – połączenie wszystkich nadawców pod skrzydłami Nielsena, który stał się tym samym jedynym dostawcą badań oglądalności w Polsce. Decyzja Telewizji Polskiej, która wcześniej sama „utrzymywała” panel obop-owski, niestety nie oznaczała żadnej zmiany w liczebności panelu Nielsena.  

– Wygrała kalkulacja i decyzja ekonomiczna – uznał szef mediów Unilevera.

Izabela Pontus uzupełniła zaś, że nie tylko ekonomiczna, ale i polityczna. Na niedokładnym zbadaniu mniejszych nadawców, korzystają ci najwięksi (czyli tzw. duża czwórka), którzy w obliczu galopującej utraty widzów, dążą raczej do zakonserwowania status quo, także w obszarze badań.

zdjęcie

–  Stacje tematyczne stanowią dziś ok. połowy udziałów w rynkach, ale w odniesieniu do nich posługujemy się bardzo niepewnymi danymi. Z liczbą zerowych breaków (tych które nie wykazują ani jednego widza wg badania – przyp. ScreenLovers) dochodzimy do granic absurdu. I chociaż reklamodawcy to się opłaca, bo nie jest za taką reklamę rozliczany, to jednak przy próbie analizowania widowni, mamy impas. Przy wzroście rynku „małych stacji”, tych słabo zbadanych, w coraz mniejszym stopniu możemy polegać na liczbach, a musimy mocniej na intuicji i zdrowym rozsądku – mówiła Izabela Pontus.

Mocne słowa w ustach marketera, w erze „accountability”…  

A konkluzja szefowej mediów w Maspeksie – jeszcze mocniejsza.

– Jeśli nie dojdzie do zmiany, klienci zapytają w końcu: „za co płacimy?”, bo powoli przestaje to być oczywiste – spuentowała Iza Pontus.

Z tym pytaniem zostawiamy Nielsena, nadawców i miłych czytelników ScreenLovers 🙂

A zainteresowanych kondycją polskiego badania telewizji zapraszamy tu- http://atmedia.pl/files/119/45/0/panel-konferencja-wstep.pdf  

 

 

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

komentarze 19
  • Maciek Głuszak pisze:

    Twierdzenie, że mała próba zawyża oglądalności dużych stacji a zaniża niszówek jest tyleż popularna, co nieprawdziwa. Niewielka próba zwiększa losowość badania, ale nie działa w żadnym określonym kierunku.

    Dotyczy to również mitycznych “zerowych brejków”. Oczywiście oglądalność każdego poszczególnego zerowego brejku jest zaniżona, ale jest to w 100% równoważone przez zawyżoną oglądalność tych które akurat jeden panelista obejrzał . Rachunek prawdopodobieństwa dzieciaczki.

    • Wojtek Kowalczyk pisze:

      Maćku, nikt na konferencji nie powiedział, że większa próba=więcej ratingów. Ale padło pytanie od reklamodawcy, “czy 500 GRP w post-buy na pewno równa się 500. Bo może to 470 albo 530?”. Przez niedokładny pomiar reklamodawcy nie wiedzą, czy kampania była efektywna, czy nie. Więcej – oni kupują kampanię stacja po stacji, często break po breaku. Dokonują wyborów na podstawie niereprezentatywnych badań. Co z tego, że na 100 kampaniach klient wychodzi średnio na zero, jak jego interesuje wynik brand po brandzie. Dlatego dziś wszyscy “siedli” na Nielsenie.

  • Joanna Nowakowska pisze:

    Maciek, ale odnosisz się do niepostawionej tam tezy 😉 Problemem są niestabilne wyniki, a zerowe breaki to ich przejaw. A swoją drogą ja nie słyszę teorii, że małe stacje by wzrosły dzięki powiększeniu panelu (tylko – wygodniej by je było sprzedawać, planować, kupować). Za to na takie kwiatki wpadam (i wzdycham – dlaczego nieznajomość metodologii badania TV szkodzi…): http://biznes.pl/magazyny/media/43-proc-telewizyjnych-reklam-nie-mialo-ani-jednego,5127855,magazyn-detal.html

  • Maciek Głuszak pisze:

    No ale jak wół stoi wyżej że mały panel jest w interesie dużych stacji. Btw, nasz panel chyba nie jest wcale taki mały jak na warunki światowe, czyż nie ? Ewenementem jest raczej to, że mamy monitorowane spotowo tyle stacji o śladowych udziałach w rynku.

    (nie zrozumcie mnie źle, też bym się bardzo ucieszył z większego panelu, ale problem jest chyba trochę wyolbrzymiany)

    Niszczy mózg ten artykuł:)

    • gg pisze:

      “Na niedokładnym zbadaniu mniejszych nadawców, korzystają ci najwięksi (czyli tzw. duża czwórka),”

      • Maciek Głuszak pisze:

        Ach, chciałbym postawić jeszcze tezę zupełnie odwrotną: na niedokładnym panelu korzystają małe stacje.

        Niedokładność pomiaru powoduje bardzo duże zróżnicowanie affinity na poszczególnych targetach. To zróżnicowanie jest efektem losowym, zupełnie nieistotnym statystycznie, ale wiemy jak jest – w warunkach tzw. rynkowych nikt się tym nie przejmuje, bo w tabelce przetargowej GRP to GRP.

        A takie zróżnicowanie jest bardzo korzystne dla nadawców, bo większą wartość ma 50 GRP 1649 z dobrym affinity do kobiet i 50 z dobrym do mężczyzn, niż 100 GRP z równo mieszaną widownią.

  • Joanna Nowakowska pisze:

    Dobrze zmierzone lepiej się analizuje i sprzedaje. Łatwiej wyestymować, można sprzedawać wąskie grupy (po innym CPP). I w tym sensie słabe badania małych stacji opłacają się dużym. Przecież to oczywiste! A co do wielkości polskiego panelu – pudło. Jest jednym z najmniejszych na świecie. Zerknij sobie do załączonej prezentacji (4-y slajd), rynki nie są dobrane tendencyjnie…

  • Joanna Nowakowska pisze:

    No miałbyś absolutną rację, gdyby nie fakt, że tej AFF nie przewidzisz (bo panel jest za mały). Raz obejrzą pożądane K16-49, a raz wyjdą na spacer z psem, bo w przypadku małej stacji za cały wynik odpowiada nieraz kilka, kilkanaście osób.

  • Andrzej Szpalerski pisze:

    @Maciek
    A nie sądzisz, że stacje wolałyby wiedzieć że zarobią za 10 GRP a nie za 10 GRP +/- 100%. Tak samo reklamodawcy pewnie woleliby celować konkretnie 100 GRP w laski 20-39 miasta 100K+ dochód 3K+ a nie w 16-49 z nieprzewidywalnym AFF w tej grupie w zależnosci od tego czy dieta 3 panelistek jest bardziej moczopędna czy mniej…

  • Maciek Głuszak pisze:

    Nie przewidzisz aff pojedynczego spotu, ale przeca tego nie potrzeba. A wystarczy jeden hevi juzer niszowej stacji w panelu i wysokie affinity (całej kampanii) masz gwarantowane.

    Pamiętam Waszą prezentacje sprzed paru lat gdzie chwaliliście się jakież to dopasowane kampanie można w AT Mediach budować. Więc nie narzekajcie:)

    • Maciek Głuszak pisze:

      @ Andrzej oczywiście że by woleli, ale zwracam uwagę na drugi koniec kija

    • Andrzej Szpalerski pisze:

      @ Maciek No właśnie właśnie – to główny ból – fajnie jest z perspektywy domu mediowego tak zrobić – puścić w 16-49 po taniości z opcją na miodniejszy core target – na 10 GRP wyjdzie ci affinity powyżej 300 – dobrze to sie sprzedaje klientowi. Tylko tak naprawde to mała ściemka bo de facto te AFF>300 to kwestia przypadku bardziej niż tego że ten miododajny target naprawdę ogląda ten kanał. Więc w zasadzie opłaca sie to do pewnego stopnia wam – domom mediowym – bo wy to sprzedacie klientowi drożej, ale klient jest w tym momencie nieźle zmanipulowany a my nie możemy sprzedawać w tym miodnym targecie GRP bo nie jesteśmy w stanie go tak na serio estymować.

  • Maciek Głuszak pisze:

    Andrzej, zaufaj mi że wolałbym spojrzeć na to affinity w niszówkach bardziej krytycznym okiem, ale wtedy przetarg wygra ktoś, kto tego nie zrobi tylko po prostu wpisze to 300% do tabelki:(

    Oczywiście że możecie sprzedawać GRP w “miododajnym targecie”, tylko po co ? Sprzedajecie pojedyncze stacje na grupie rozliczeniowej po wyższej cenie. Dlaczego ktoś te wyższą cenę płaci ? Przez affinity właśnie. Więc to Wy jesteście beneficjentem rozchwiania affinity, a nie dom mediowy który ma dokładnie taki sam problem z predykcjami jak i stacja.

    • Maciek Głuszak pisze:

      I wypraszam sobie, my – w przeciwieństwie do stacji – nie mamy interesu żeby coś klientowi sprzedawać drożej:)

      • Andrzej Szpalerski pisze:

        Ah sorry – racja. Taniej. To co powinno być drożej. Zgadzam się 🙂

      • Andrzej Szpalerski pisze:

        A my mamy w tym pewien interes – bo widzisz 100 GRP w 16-49 moglibyśmy sprzedać w wąskiej – miodnej dla reklamodawców grupie drożej niż tylko prosty stosunek AFF np. 150 – coreTG do 16-49. Gdybyśmy mieli pewnosc że precyzyjnie dotrzemy do tej grupy sprzedalibyśmy to za np. 180% CPP w 16-49. I wiesz, że reklamodawcy za to by chetnie zapłacili, gdyby mieli pewność dobrze wydanych pieniędzy…

  • Adam Rybarczyk pisze:

    Pani i Panowie, zazdroszczę, że macie czas pisać tak obszerne komentarze w sieci. Z mojej strony Wam to nie grozi 🙂 Oszczędzając czas napiszę krótko – Maciek ma rację. Tu moje wielkie uznanie dla Kolegi za wyczucie mechaniki rynku. Korzystając jednak z okazji chciałbym zwrócić Waszą uwagę na fakt, że ani Unilever, ani Maspex złotówki na telemetrię nie wydają. Ze strony reklamodawców w obszarze badań TV od lat zieje biernością. Żadna konstruktywna inicjatywa z ich strony nie wyszła. Nie uważacie zatem, że pomstowanie na jakość badania jest w ich wydaniu zwyczajnie nie na miejscu?

    • Andrzej Szpalerski pisze:

      Chyba nigdzie nie ma tak, że reklamodawcy opłacają bezpośrenio panel telemetryczny – wydają i tak masę hajsu na reklamy i z tych media opłacają panel – więc pośrednio przez nas i domy mediowe macie na chleb. A w każdym kraju realizujący badanie dba o to żeby było miarodajne… A co do reklamodawców to fakt ze mają cyferkę 100 GRP 50% RCH ślą do centrali we Wiedniu czy Londynie a tam też liczą na to że kasa na to 100 GRP jest wydana precyzyjnie w tej grupie co trzeba a nie tak na czuja. Swoją drogą to reklamodawcy robiąc np. badania świadomości marki zrzucają dobry czy gorszy wynik tegoż (a co za tym idzie sprzedaży) na kreację, na kryzys itp. a nie mają świadomości tego,że planerzy planują w węższych grupach “na czuja” licząc ze tych 3 panelistów na krzyż zrobi im affinity… Przeważnie sie udaje ale to nie znaczy że reklama ich produktu trafia precyzyjnie do tej grupy, tylko, ze pani X. z tej grupy leżała akurat w domu chora i ogladała dużo np. seriali na FOX Life.

    • Olek Smigielski pisze:

      Adam, klamiesz I to jest zenujace, tak jak to, ze siedziales cicho jak myszka podczas panelu, wstyd!

Pozostaw odpowiedź Wojtek Kowalczyk Anuluj pisanie odpowiedzi

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
  • Fajnie że zostało to opisane
  • Smart Communications
  • gdybyście jeszcze nauczyli się używać polskich słów zamiast tych językowych potworków...
  • Widać, że artykuł, jak i cały blog jest napisany przez mediowców. Mediowiec to taki człowiek, który od lat kupuje media dla branży reklamowej, któremu wydaje się, że wie coś więcej o samym marketingu. Siedząc w tej wąskiej branży, jednakowoż zarządzając największymi budżetami w niej samej, opanował ów mediowiec do perfekcji sztukę pierdolenia farmazonów z pozycji ex katedra. Więkoszść tych nominacji do reklamowych bzdur roku to nic innego, jak zazdrość wobec tych budżetów, których klienci nie zechcieli wydać na reklamy, a wydali na inne działania promocyjne. Reklamy, których chyba już nikt nie ogląd, ponieważ albo nie ma telewizora, albo ma adblocka, albo ma w głęboki poważaniu wszystkie korporacyjne media, w których ów reklamy mają szansę się ukazać. Nasi mediowcy wykorzystując swoją zawodową pozycję, zasłaniając się kantarami, tgiami, adreportami i innymi zabawkami mediowca, opowiadają te wszystkie bzdury, tylko po to, by odwrócić uwagę, przeciętnie zorientowanego marketera od zmian postaw konsumpcyjnych, zmian w systemach wartości całych pokoleń, które zasadniczo kształtują współczesne strategie komunikacyjne. A wszystko po to, abyś kupił frejarze koleje reklamy, przypadkiem nie zastanawiał się nad budżetami, które mógłbyś przeznaczyć na brand purpose, czy transformację digital. Ci biedni, często nieświadomi bzdur, które sami opowiadają, powinni nominować się do największej bzdury roku. Nie ma większej bzdury w działaniach promocyjnych marki, jak wydać budżet na reklamy. Jest taki dowcip o mediowcach, - wiecie kiedy miediowiec kłamie? - kiedy otwiera usta!
  • Nic dziwnego, że usługa ta jest tak popularna. Kupiłem telewizor UHD 4K, który miał służyć głównie do gier, a większość czasu spędzam oglądając na nim seriale. Najlepsze jest w tym wszystkim to, że obsługa usługi jest prosta, a mnogość serwisów ogromna.

Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /scn_lvrs/wp-content/themes/responsive_new/footer.php on line 1
X