Konferencja
Gdybyśmy byli gigantem konsultingu, ten news ten zaczynałby się tak: „Reklamodawcy tracą rocznie pół miliarda zł wskutek blokad, jakie postawili polscy konsumenci”. Nie jesteśmy, więc stwierdzimy tylko, że jest w Polsce całkiem liczna (2 mln osób) i całkiem apetyczna publiczność, która odcięła się od reklam w mediach masowych – telewizji i internecie. Kim są „kontrreklamowi”, jak nazwaliśmy ich we wspólnym badaniu z SW Research?
Wydaje się, że Polska to łatwy rynek dla reklamodawców dóbr masowych – telewizja jest tu śmiesznie tania i szybko buduje wysokie zasięgi, a jej light viewerzy często okazują się aktywnymi użytkownikami internetu. Jednak i w Polsce 2,6 mln internautów nie ma telewizora lub z niego nie korzysta, a ponad 40 proc. internautów ma zainstalowany adblock. Okazuje się, że część wspólna tych zbiorów jest ogromna – 7 na 10 osób nieoglądających TV to jednocześnie adblockowcy. Wysoka korelacja nie płynie tylko z podobieństwa demograficznego (telewizorów nieco częściej nie mają mężczyźni i osoby młode, tak samo jest w przypadku adblocków). Obie grupy łączy też ich podejście do korzystania z treści.
Świadomi i premium
Konttreklamowi mają sprecyzowane oczekiwania wobec mediów i chętnie za nie płacą. To właśnie w tej grupie (pewnie można by zaryzykować, że na razie tylko w tej) tryumfy święcą serwisy SVOD. Netflix ma tu ponad 16 proc. subskrybentów, podobnie jak HBO Go (używany pewnie głównie przez tych, co telewizory mają, ale nie oglądają na nich linearnej TV), całkiem wysoko plasuje się też Showmax (14 proc. użytkowników wśród „kontrreklamowych”).
Wydawałoby się, że skoro bez telewizji, to w ogóle wszędzie w sieci oglądają więcej, ale „kontrreklamowi” pewne serwisy raczej omijają. CDA, który ma 25 proc. deklarowanego zasięgu w populacji internautów, wśród „konttreklamowych” odnotowuje ledwie połowę tego.
Ciekawe są też kwestie związane z samym modelem płacenia. Za filmy i seriale w sieci płaci wśród „kontrreklamowych” zbliżony odsetek co średnio w populacji. Nasza grupa płaci jednak zupełnie inaczej – nie okazjonalnie, jak większość internautów, ale raczej stałe abonamenty.
Smart TV nadzieją, ale dla kogo?
Grupa osób bez telewizorów nie rośnie wyraźnie na przestrzeni lat. Amerykańska dyskusja o „zero-TV-households”, których miało przybywać, jakoś przygasła. W Polsce zjawiska wyrzucania telewizorów nie odnotowano nigdy (choć jedna z agencji mediowych raz się mocno wygłupiła opowiadając o rzekomych odpływach) i wciąż odsetek domostw bez TV oscyluje wokół 5 proc. Czy będzie rósł? Moim zdaniem może być wręcz przeciwnie, bo wypasione seriale Netfliksa czy HBO szkoda oglądać na małych ekranach, bez rozsmakowywania się w obrazie i dźwięku. Czy to jednak dobra wiadomość dla telewizji lub szerzej – rynku reklamowego? Niekoniecznie, bo Smart TV kupowane mogą być po to, by oglądać na nich opłacone treści wysokiej jakości.
To zresztą ciekawe, że Polska, jak się właśnie okazało w badaniu S&P Global Market Intelligence, jest rynkiem z największym odsetkiem (81 proc.) internautów oglądających wideo z sieci na telewizorach (np. podłączając do nich komputer). Wyprzedzamy tu zarówno Stany, jak i Wielką Brytanię. Przywiązanie do telewizora jako sprzętu domowego potwierdzają też badania MEC, które od kilku lat pokazują zdrowy wzrost penetracji Smart TV w polskich domostwach. W tym roku dobił już do 50 proc. (źródło: MEC VideoTrack III).
Tylko, że to wszystko wcale nie pracuje na rzecz tradycyjnej telewizji. A w miarę jak ona będzie słabnąć, a rosnąć będzie liczba płacących za wideo, nasz opisywany wyżej segment „konttreklamowych” przekroczy obecną 2-milionową masę. Bo czy wierzymy w to, że adblocki stracą na popularności? Ktoś o nich napisał, że to największy bojkot konsumencki w historii ludzkości. W Polsce jego skala przebiła wszystkie rynki, a wśród posiadaczy adblocków wola do ich odinstalowania nie jest duża. Zwróćmy też uwagę na ich kategoryczną postawę – 40 proc. „konttreklamowych” szuka innego sposobu niż wyłączenie adblock w sytuacji gdy wydawca chce na nich wymusić wyłączenie adblocka.
Oczywiście są white listy i kontrreklamowi często ich używają, ale to tylko lekkie wsparcie dla modelu reklamowego w przypadku wybranych stron z wysokiej jakości treściami. A co z kupowanymi w ramach programmatic witrynami z kategorii „long tail”?
Nasze badanie z SW Research rzuciło światło na korzystanie z innych mediów (radio, prasa, OOH) i okazuje się, że konttreklamowi są tu ponadprzeciętnie aktywni. Ale dziś – dla zapewnienia dramaturgii- skupiliśmy się raczej na problemach 🙂
PS Cały raport z badania oferuje Edward Korbel z SW Research (e.korbel@swresearch.pl)
